永威置业营销策略研究

 

1.1 选题背景 

房地产作为我国国民经济的重要支柱之一，随着市场情况的风云变幻，房地产市场已经走过最好的黄金时代，在 2015 年全面迎来房地产市场的白银时代。尤其是延续着 2014 年的变革，在 2015 年整体国民经济仍面临着较大的下行压力，2015 年前三季度国民生产总值 487774 亿元，按可比价格计算，同比增长 6.9%。从这一数据看出，国家经济处于阵痛转型过渡期，实现逐步提升第三产业所占比例。因此在经济“新常态”的大背景下，从中央到地方，各个层面都在做着不同的努力和尝试，探索新时代下房地产行业继续前行的道路。 房地产行业在行政干预逐步放开的情况下，目前正在努力地恢复，股市的持续震荡或将促使“热钱”回流地产行业，同时促使地产成为“股市收割机”。回到河南房地产行业现况，河南房地产市场的格局基本处于一家独大的局面，河南地区只有郑州市一个大城市，区域中心城市并未真正形成带动地市房地产市场的发展。加上 2013 年和 2014 年河南大量投资担保公司的倒闭和破产，多数房地产企业由于资金链断裂，导致众多中小房地产开发企业面临破产。 郑州市作为河南乃至中部地区房地产市场的代表，其房地产企业在 2015 年以来一直处于过冬期。2015 年企业合并，行业跨界，“互联网+”，电商思维等词汇成为房地产的热门话题。郑州市毕竟作为河南省唯一特大城市，拥有上千万的人口，足以支撑郑州市房地产行业发展。从郑州 2015 年上半年的数据看，楼市供销两旺，价格平稳上升。再从 2015 年河南省政府和郑州市政府的全面推荐促进房地产去库存，鼓励外来人口买房，增加补贴政策等。以及郑州市城市框架的逐渐拉大，城市开发重心外移，区域属性定位愈发明晰，城中村改造及市场外迁都促进郑州市房地产市场的发展。但是随着郑州市外来品牌房企的加速入驻，及房企间的强强联合进程加快。导致目前郑州市场正在经历着艰难的升级，整个行业也逐步从简单粗放，向精耕细作转变，传统的经验是否仍旧有效犹未可知，而“变则通，通则久”的真理则长期有效，促使着行业继续发展。 

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1.2 研究意义

房地产行业作为国家和地方经济的重要增长点，具有开发投资周期长，资金要求高，涉及行业多等特点，房地产企业在运营过程中面临很大风险。因此，房地产营销对于房地产的投资回报占据极其重要的作用。如何在房地产高库存、高价格、高竞争的情况下，实现企业能在激烈的市场环境下确立适合本企业自身发展的营销策略，对于房地产企业的成长具有重要的策略意义和理论指导意义。一个企业对于营销策略的选择和实施，直接关系到企业的安危，且决定楼盘在激烈的市场竞争能否取胜。本研究以郑州永威置业公司为研究对象，分析其在宏观政治经济等背景下，以及区域中观环境和微观市场竞争对手的详尽分析，对永威置业的营销策略成功的方面进行总结，不仅对于该企业的后续开发项目具有实际的指导意义，同时对于同行业企业类似项目的开发也具有一定的实践意义。

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第 2 章  相关理论基础

 

2.1 营销策略理论  

菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯（Wendell Smith）1956 年提出的市场细分（Market Segmentation）概念基础上进一步研究，形成成熟的 STP 理论，即：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。STP理论又称为市场营销策略，STP 是当代策略营销的核心，如图 2-1 所示。1960 年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）在《基础营销学》中提出“4P”营销理论，在 2004 年版本的《营销学基础》一书中有详细介绍，将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，也就是 4P 理论，具体指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），此理论是当前市场营销学的经典基础理论。 产品（product），主要包括质量、品牌、服务、包装等，是企业为目标市场客户提供的货物或服务。产品要素重点在于企业的开发功能，需要企业提供的产品更具有市场竞争力、说服力和卖点，尤其是要将产品的功能诉求最大化。 价格（price），主要包括基准价格、折扣价格、优惠方式、付款方式及时间、借贷条件等。价格需要企业根据市场环境和市场变化，并结合区域、政策环境和产品定位，制定不同的价格策略。产品定价依据则要根据企业品牌策略，以及影响产品定价的主要因素，包括成本、需求和竞争等。 渠道（place），主要指商品从生产企业流转到消费者手中的整个过程，包含过程中所经历的各个环节。一般企业并不直接面对消费者，所以更多的企业需要注重和经销商及销售网络渠道的渠道，企业与消费者之间的联系则通过渠道进行。 促销（promotion），主要指企业综合利用各种媒体和活动载体与目标消费者之间进行信息传播的方式，包括广告、推销、推广、公共关系等。如何在短期内实现引爆市场，引发消费者进行购买，促进消费的增长，提升品牌或者增加销售业绩，这是促销的目的。 

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2.2 房地产营销发展及特征 

从建国初期到改革开放之前，这一阶段是原始朴素的开发，处于零营销阶段，房地产市场规模很小，供远大于求，绝对的卖方市场，只要地段好就能卖得快、卖得好，营销的概念几乎不存在。 20 世纪 90 年代初到现在，市中心的位置越来越少，一些位置相对较差的土地开始火热起来。还有很多难以销售，此时概念包装就应运而生。首先起一个好听的名字，包装一种概念，做好整个广告的发布；第二，主要依靠特定时间特点环境下的销售过程，表现为采取统一打包炒作；第三，依靠当地各类媒体发起大面积宣传。 随着概念在营销中的逐渐深入，其产生的问题也越来越多，加上购房者越来越理性，以及房地产开发节奏逐渐加快，市场逐渐供过于求，产品素质成为营销的关键。但是即便楼盘非常完美。但也不一定就卖得好，还要考虑成本，应当结合客户，以客户需求为导向进行针对性开发。

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第 3 章 永威置业营销策略现状分析 ............ 16 

3.1 永威置业概况 ....... 16 

3.2 永威置业企业使命与愿景适应性分析 ....... 16 

3.3 永威置业现有营销策略现状 ..... 17 

3.4 永威置业营销策略成功之处 ..... 21 

3.4.1 精准的客户定位 ......... 21 

3.4.2 整体营销策略 ........... 22 

3.4.3 采取营销联盟的措施 ..... 22 

3.5 永威置业营销策略存在的不足 ............. 22

3.5.1 市场研究创新能力不强 ............. 22 

3.5.2 价格策略制定较为传统 ............. 22 

3.5.3 营销近视症表现突出 ..... 23 

第 4 章 永威置业营销策略环境分析 ............ 24 

4.1 外部环境分析 ....... 24

4.2 郑州市行业环境分析 ........... 30 

4.3 内部环境分析 ....... 35

4.4 永威置业 SWOT 分析 ............ 38 

第 5 章 永威置业营销策略优化对策 ............ 40 

5.1 营销策略目标 ....... 40 

5.2 4P 营销组合策略 .... 40 

5.3 品牌营销策略 ....... 42

5.4 小结 ..... 44 

 

第 6 章  永威置业营销策略优化对策保障措施

 

为保证前面制定的永威置业营销策略优化方案能够顺利实施，还需采取一定的实施措施才能保障。具体措施包括组织、制度、人才、资金等多个方面，只有建立完备的基础保障措施，才能将方案执行的更加顺利。 

 

6.1 组织措施 

营销的成功不单单是营销部门的努力和业绩，更是整个公司自上而下所有人员共同努力的结果，离不开技术部门的产品设计、工程部门的质量把关、财务部门的资金保障、物管部门的物业管理与服务、拓展部门的土地获取与研究等。在多个部门协同下，应以营销为龙头，一切围绕销售开展工作。 （1）拓展：项目土地介入、研判、获取等，应围绕营销部门的市场调研报告，满足市场需求，做符合市场的可行性研究和项目建议书。 （2）设计：技术设计应围绕营销部门所提供的产品定位报告，包括物业类型选取，产品线户型配比，户型建议等，最大程度满足客户对房子的需求为目标，事无巨细，包括外立面、空调机位设置、户型面积、门开关设置、窗户大小等。在设备选型、材料采购、施工技术标准等也需提前把关。 （3）工程：根据营销需求，提前倒排工程节点，并结合运营部门要求时间节点，包括从售楼部、围挡、样板间、景观示范区、项目工程进度，以及工程质量等，都要做到科学管理和严格把控，以至于不影响后期房源销售。 （4）物管：物业管理是产生产品溢价的重要因素之一，物管水平的高低直接关系到企业与项目形象，例如碧桂园的物业口号就是“给你一个五星级的家”，本土开发商普遍物管水平比较低，只有更进一步强化物管，不断赢得客户口碑，才能为营销提供更多的帮助。 

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结论 

 

永威置业营销策略研究是对永威置业的一次全面剖析，是基于外部宏观环境、区域中观环境和企业内部环境多个维度进行分析，在此基础上进行永威置业当前的营销策略现状、成功之处和存在不足等进行分析，并结合 SWOT 理论进行全方位的分析，然后制定了永威置业营销策略的优化方案，并移除优化方案实施的保障措施。本研究通过对永威置业所处的营销环境和其面临的优劣势与机会威胁分析，主要得出以下结论。 第一，永威置业营销策略优化对于企业发展具有非常重要的作用和切实的推动性。本研究通过永威置业所处的宏观环境，即新常态经济库存压力之下，进行SWOT 分析后，认为当前永威置业的营销策略需要优化，体系还不健全，跟不上品牌房企的开发步伐，也不适应项目开发的需要，需要对永威置业营销策略进行升级。 第二，永威置业营销策略的成功主要在于精准的客户定位、整体营销策略和营销联盟的措施，但其在市场研究创新方面、价格策略制定方面和营销周期上均存在不足之处。为促进永威置业营销策略能够更具落地性和实操性，本研究根据4P 营销理论，逐一提出相应的对策，包括产品、定价、渠道、促销、品牌等策略对策。 第三，通过制定组织、制度、人才和财务四大保障措施，保证优化后的营销策略对策能够切实实施。真实构建永威置业内部营销信息报告系统、实施产品差异化措施、坚持以客户需求为导向、实施人性化营销理念，扛起真正践行精细化地产的大旗。 综上所述，永威置业作为河南省本土新型的明星有实力的房地产开发企业，针对永威置业以研究对象的相关研究几乎没有，本研究选择少有研究的实力派本土房地产开发商作为研究对象就是一大创新。对于外来房企研究本土房企以及本土竞争房企之间的了解有较大帮助，对于永威置业今后调整营销策略有着重要的理论意义。 

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参考文献（略）