奢侈品的口碑效应与消费者购买意愿的实证研究

 

1.1  研究背景 

奢侈品消费有着一段很长的历史，可以追溯到伟大的古美索不达米亚、古希腊、罗马帝国或古埃及文明时期。不过相比于其他领域（如金融、医药、旅游），奢侈品领域研究较少但是仍然为研究人员提供了巨大的机遇。由于有限的学术兴趣，该领域仍然是有争议的，没有普遍接受关于奢侈概念、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品消费者的定义。考虑到奢侈品消费者的特殊性，有关定义的问题使得研究人员试图用消费者行为来解释。以往对奢侈品消费行为的研究主要集中在个人和人际关系的消费动机、对某些品牌的态度和看法、品牌在消费者心目中的定位和顾客满意度。 如今，对奢侈品消费行为的深入研究是势在必行的，因为奢侈品面临着前所未有的变化：全球经济背景发生变化、大企业的增加奢侈品市场更加具有竞争力、新的分销渠道出现更多元化、具有新特性、多品牌延伸、价格的降低和奢侈品和服务的需求在全球范围内逐渐扩大。过去的三十几年中，奢侈品品牌市场一直稳步增长，每年至少以10%的速度，尤其是在1989年增长速度达到了25%。近些年奢侈品品牌市场的速度有所放缓。一直保持这种增长速度的原因有很多，比如日益增长的经济态势和奢侈品消费者的社会人口学特征和行为也发生显著变化：新生一代年轻奢侈品消费者、更多富裕的老年人群和高收入人群的增长。 随着新的挑战出现，作为企业需要采取行动，需要知道如何采取行动以维持或扩大其商业活动。在大多数情况下，采取的行动主要为留着现有顾客和获得新顾客。尽管如此，在奢侈品领域，消费者的忠诚度是比较高的。 Kapferer（1997）认为奢侈品是一个特定品牌产品具有简单使用和展示功能，并且能够给拥有者带来尊重的产品。因此奢侈品让消费者满足心理和功能需求，这种心理满足感是区分奢侈品和非奢侈品或假货的主要因素。Nueno和Quelch（1998）认为奢侈品是相对功能来说低性价比，但是对于情感效用来说是高性价比的。因此奢侈品被经济学家或营销顾问认为瞄准的是追求高价格和高质量的消费市场，其价格远远高于具有类似特性的普通商品。 因此，奢侈品是具有以下特征的产品或服务：第一，相对价格昂贵、高效品质、具有稀缺性；第二，能给消费者带来心理满足感；第三，具有国际性；第四，属于非生活必需品。 

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1.2  研究意义

（1）针对奢侈品行业研究，完善研究的行业领域。通过阅读国内外有关口碑效应影响因素的研究发现，大多数研究都集中在一般大众商品方面，大众商品的顾客满意度、忠诚度、感知服务质量和产品涉入都对其口碑效应有显著的影响，很少有文献对奢侈品领域的顾客满意度、忠诚度、感知服务质量和产品涉入有研究。在如今中国奢侈品市场如此庞大的情况下，从理论研究方面对奢侈品顾客满意度、忠诚度、感知服务质量和产品涉入对顾客产生的影响，通过构建口碑效应模型（见第三章图3.1），通过实证研究分析验证研究模型的关系和研究假设。这也是为以前的研究所缺失的行业进行理论补充。 

（2）完善Dubois和Laurent有关奢侈品顾客类型的研究。根据Dubois和Laurent(1996)的研究发现奢侈品顾客类型分为精英主义者、民主主义者、厌恶者和超然者，但研究中并未对奢侈品第一大市场——中国的奢侈品顾客进行调研，所以本文补充了研究中缺失的调研部分，完善了Dubois和Laurent有关奢侈品顾客类型的研究。 

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2  文献综述 

 

2.1  口碑研究

一直以来，口碑在消费者购买过程中起着非常重要的影响。与广告、印刷品等传播形式不同，口碑传播被认为具有客观性、独立性，让消费者更加信服。最早的有关口碑传播学术研究开始于上世纪中期。近些年来口碑传播一直是多个营销学科的研究对象。 Arndt（1967）定义口碑(Word  of  mouth)为在传播者(communicator)和接受者(receiver)之间，通过口头或者面对面形式交流有关企业品牌、产品或者服务非商业的信息。这个定义突出了口碑传播过程中口头传播特点、人际传播优势和非商业性。Westbrook（1987）对口碑的定义为使用企业产品或者消费企业服务之后的消费者将其使用体验或评价通过非正式传播的方式传递给其他消费者的行为。在此定义下，口碑传播方式不仅仅是口头或面对面，而且包含在传播过程中所有消费者之间非正式交流。 Duhan(1997)将口碑视同为人际传播的一种形式，主要通过不同消费者之间进行信息传播。Buttle(1998)认为随着互联网技术的逐步发展，口碑传播形式会越来越多样化，而且会渐渐地更多通过电子手段来实现。企业逐渐使用互联网技术完成产品销售，使得这些信息具有商业化的特性，与之前定义中非正式传播相悖。因此并非所有的非正式传播都是口碑。Silverman(2001)定义口碑为除厂商之外的所有消费者使用非营销方式传播企业产品和服务的相关信息。 国内关于口碑的学术研究起步较晚，直到2000年以后相关的研究才逐步发展起来。黄英、朱顺德(2003)定义口碑是除厂商和消费者以外的个人直接或间接传递关于企业产品和服务等信息，具有双向互动性。郭会斌(2005)认为口碑是在不同的群体或顾客之间传播的有关企业的信誉、对外运营策略、产品和服务等信息。郭国庆（2007）认为口碑是双向沟通下产生的高可信度信源，其特点是受干扰的影响小，更容易被消费者所记住。 因此，口碑的定义具有以下几点，第一，口碑是消费者之间双向交流产生的非正式传播；第二，口碑包含企业产品、品牌和服务等各个方面；第三，口碑对消费者会产生影响。 

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2.2  顾客满意度研究 

满意度的概念已经被研究了很长一段实践，有着不同的方面。通过大量的研究表明满意度是消费者的一种认知功能。顾客满意（Customer Satisfaction，CS）是一个复杂的过程，其涉及认知、情感和其他心理生理变化。 国外学者Oliver(1980)认为满意度是对产品或服务与预期相比产生一种情绪反应。Churchill和Surprenant(1982)认为满意度是消费者把购买之前所花费的成本与购买和消费之后所获得的收益进行比较是否符合预期的结果。此定义强调了消费者购买消费的获得与花费成本的价值高于预期才能使得消费者产生满意。Fornell(1992)定义顾客满意为顾客在购买产品或消费服务后产生对产品或服务好的或坏的感受和态度。满意度可以是一次快乐的产品或服务体验感受，即对产品或服务各方面满意的总和。这是来自客户对整个服务流程或者产品属性的整体评价，消费者对产品或服务满意度各方面因素的评价都会展现出来。 Giese和Cote（2000）认为顾客满意应具有以下三个特点：第一，满意度是一种认知和或情绪反应；第二，满意度表现为对产品特性及期望的满足；第三，满意度不是随机发生的，需要在特定时间内消费或体验所展现出来的。Tsiros（2004）认为消费者在购买后是否满意，取决于商品所带来的性能是否符合消费者的期望，与取决于消费者对于商品所带来的性能与消费者的期望两者之间偏差的解读。Homburg（2005）认为顾客满意是顾客对某一企业产品或服务长期购买或消费之后一直积累的对产品或服务综合的看法。

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3  研究假设与模型.... 23 

3.1  研究假设..... 23 

3.2.1  顾客满意度与口碑效应的关系...... 23 

3.2.2  顾客忠诚度与口碑效应的关系...... 24 

3.2.3  感知服务质量与口碑效应的关系.......... 25 

3.2.4  产品涉入与口碑效应的关系.......... 25 

3.2.5  口碑效应与购买意愿的关系.......... 26 

3.2  研究模型..... 27 

3.3  实证研究设计..... 28

4  研究分析与结果.... 33 

4.1  样本描述..... 33 

4.2  问卷的信度与效度分析..... 35 

4.2.1  问卷的信度...... 35 

4.2.2  问卷的效度...... 36 

4.3  路径分析与假设检验......... 38 

5  研究结论与启示、局限与未来展望.... 41 

5.1  研究结论..... 41 

5.2  研究启示..... 42 

5.3  研究局限与未来研究展望......... 43

 

4  研究分析与结果 

 

4.1  样本描述

问卷一调查一共发出300份问卷（每家公司100份），回收287份问卷（公司R回收问卷98份，公司B回收问卷96份，公司L回收问卷93份），回收率为95.7%，但是其中有28份由于填写不完整而无效（其中公司R十份无效，公司B十份无效，公司L八份无效），所以最终收集有效问卷数据259份，其中公司R有88份有效，公司B有86份有效，公司L有85份有效，有效回收率为86.3%。表4.1展示了公司R、B和L的受访者对奢侈品的理解赞同人数的比例。问卷二调查一共发出120份问卷（每家公司40份），回收110份问卷结果（公司R回收问卷38份，公司B回收问卷37份，公司L回收问卷35份），回收率为91.7%，但是其中有3份的问卷题项由于填写不完全而无效（其中公司R两份无效，公司L一份无效），7份根据购买意愿中设置的反向题项判断无效（其中公司R三份无效，公司B三份无效，公司L一份无效），所以最后回收100份有效样本数据（其中公司R有33份有效，公司B有34份有效，公司L有33份有效），最终的有效回收率为83.3%。 对问卷二第一部分进行分析，受访者是否购买奢侈品及购买的品牌情况见表4.2.

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结论

 

由上述研究结果分析可以得出以下结论 

（1）顾客满意对奢侈品的口碑效应具有显著正向影响,假设1成立表明在奢侈品领域，顾客满意度是影响奢侈品企业发展的重要因素之一。顾客满意被视为顾客购买之后对产品或服务的整体评价。当顾客对奢侈品满意时，他们会向其他顾客进行口碑传播，这样在奢侈品自身的营销效应之外增加了顾客之间有关奢侈品的口碑效应。 

（2）顾客忠诚对奢侈品的口碑效应具有显著正向影响,通常顾客忠诚对被认为是对企业产品或服务再购买行为的反应。而奢侈品口碑效应是奢侈品顾客将自己对产品的使用体验告诉其他顾客之后对奢侈品产生口碑效应。当奢侈品顾客获得满意时，他们会主动进行口碑传播，对奢侈品品牌产生良好的口碑效应。奢侈品企业应该尽可能提高顾客满意度，这样奢侈品企业可以更容易获得良好的口碑效应，而且在获得新顾客方面更容易。 

（3）感知服务质量对奢侈品的口碑效应具有显著正向影响,假设3的成立说明顾客感知服务质量对奢侈品领域同样重要。因为感知服务质量是顾客购买产品或接受服务之后对其作出的总体评价。良好的服务质量是增强奢侈品口碑效应的关键因素。奢侈品企业应该专注于满足奢侈品顾客的服务要求并提供更优质的服务质量给顾客。 

（4）顾客产品涉入对奢侈品的口碑效应没有显著影响,假设4的不成立说在奢侈品领域，顾客的产品涉入并不能带来顾客对产品的口碑传播，即不能增强奢侈品的口碑效应。这也许与中国奢侈品市场目前并不完善，有关奢侈品的信息最初一般是当地的信息，奢侈品顾客并不能第一时间去了解。当奢侈品的信息被中国媒体所翻译和理解之后被奢侈品顾客获取，这些信息可能已经不那么准确，所以对奢侈品顾客产生相反的影响，导致不能增加奢侈品的口碑传播，继而对奢侈品的口碑效应没有显著影响。但在定制奢侈品时需要顾客的产品涉入很高，所以可能针对定制奢侈品研究，产品涉入对奢侈品的口碑效应有不一样的结论。

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参考文献(略)