消费者感知的企业社会责任和品牌资产的关系研究

 

1.1 研究背景

20 世纪中后期以来，随着经济全球化的发展，企业社会责任（Corporate SocialResponsibility, 简称 CSR）问题引起了社会大众的高度关注。与 CSR 有关的宣传倡议、履行要求、行业标准、管理体系等理论都得到迅速发展。随着贫富差距日益扩大，企业作为社会重要的组成部分，社会大众对其要求和期待也越来越多。他们希望企业能追求社会使命，秉持着“取之于社会、用之于社会”的观念行事，认为企业从社会大众身上取得了利益，应该将一部分利润拿出来为社会做贡献。然而，纵观近年来发展，中国企业对社会责任的概念理解不清晰，行动上也远远落后于发达国家企业，对其承担呈现消极态度，不愿意承担，甚至，频频出现产品伤害、环境破坏等问题，毒馒头、毒火腿、僵尸肉、引用水致癌、石油泄漏等事件更是屡见不鲜，屡禁不止。而且在国外比较规范的洋品牌在我国也是丑闻不断，如：肯德基、麦当劳等洋快餐在华原材料、卫生安全问题，苹果公司的售后维修歧视问题。这些事件引起了社会各界的重视，人们试图从 CSR 角度出发来解决这一问题。因此 CSR 研究成为管理学领域中研究的热点。品牌资产（Brand Equity，简称 BE）近年来引起了学术界和企业极大的重视。现有研究文献和企业实践都表明，新的社会环境、竞争格局使企业在寻求自身发展的同时，逐渐认识到了品牌潜在的巨大价值，并将其视为企业重要的无形资产。Aaker(1992)和 Aaker & Joachimsthaler(2000)表明，品牌资产是一个企业单元中重要的因素，建立品牌资产是企业成功的关键。品牌资产是企业的综合评价，是基于企业独特的品牌产生的，是区别于无品牌企业或其他企业品牌的一种无形资产。因而品牌资产已经成为现代企业管理者制定营销战略决策时的重要考虑因素。研究发现，企业社会责任行为本身具有较强的利他性属性。如果一个企业积极履行社会责任，其利益相关者都会成为潜在受益者，这是 CSR 活动与公司其他营销组合属性相比，最关键的区别(Bhattacharya & Sen, 2004)。根据社会交换理论，互惠原则是保证交换持续进行的前提。因此，企业和利益相关者之间存在无形的互惠关系。企业积极主动承担 CSR 会促使其利益相关者产生回报想法及行为，比如多次购买、宣传企业文化等。因此，明确 CSR 和品牌资产的关系和影响机制，具有重要的意义。当前，越来越多的企业试图通过 CSR 活动来促进企业发展，提升品牌资产。但是在实施过程中企业往往忽略了其最重要的利益相关者——消费者的道德判断。消费者是一个品牌建立的重要基础，消费者的道德判断在很大程度上影响着社会责任的溢出效应。因此，消费者感知的 CSR 与品牌资产的影响机制还有待探索分析。

.........

 

1.2 研究意义

第一，探寻在 CSR 和品牌资产的影响机制中，其他变量的作用效果。整理国内外文献资料发现，国外学者对于二者的关系模型研究较多，并且引入了多个调节或中介变量，而国内这方面的研究比较匮乏。本研究引入了企业声誉这一变量，探讨其在模型中的作用。完善了企业社会责任和品牌资产的关系模型，为之后的相关研究提供了新思路。第二，从消费者的主观感知出发，开展中国情境化下的相关研究。近年来学术界对 CSR 的概念、维度及其测量的研究比较成熟，但是从消费者角度出发进行的相关研究仍然相对较少。本研究从消费者的主观感受出发，对 CSR 有关研究进行梳理，筛选出消费者最关心的 CSR 维度。并根据成熟量表，稍加修改，设计出符合中国国情的调查问卷。第三，丰富了品牌资产研究领域。目前，品牌资产研究已经相对成熟，但大多研究集中在概念、内涵、构成维度和衡量体系方面，缺乏对价值链的整合研究以及对品牌资产前因变量的研究。本文研究了消费者感知的 CSR 对品牌资产的影响机制，为以后的研究奠定了基础。

...........

 

第 2 章 文献综述

 

2.1 企业社会责任

企业社会责任是 20 世纪初以来出现在西方国家的一个重要名词。最早出自于 Keystone Bridge Works 公司创始人 Andrew Carnegie(1899)的《The Gospel ofWealth》一书。Olive Sheldon(1924) 首 次 对 CSR 定 义 做 出 说 明 。 在 其 著 作《Management Philosophy》中指出：“如果一个企业的行为对社会或是环境等其他实体是有影响的，那么该企业就应该履行承担相应社会责任的义务”。他认为企业的目标不能仅仅是生产产品和服务，更应该生产在一部分社会大众眼中有价值的商品。Howard.R.Bowen(1953)在《Social Responsibility Of The Businessman》—书中指出，“CSR 是指企业根据社会大众的目标和价值观的要求，向有关政府组织靠拢，做出相应的 CSR 决策，采取具体行动的义务”。他认为企业是社会的一部分，在做决策时应该进行自我约束，以符合社会的价值观。Bowen(1953)正式提出并解释了“企业及其经营者必须承担社会责任”的观点。Bowen 的观点在当时引起了轰动，评价很高。他对于 CSR 的明确界定打开了之前模糊不清的局面，为 CSR 研究奠定了基础。其著作也被认为是现代 CSR 研究领域的基石，本人被尊为“企业社会责任之父”。Davis(1960)提出并论述了“责任铁律”理论。该理论强调义务和权利的相称性，指出“商人应当积极承担社会责任，因为它享有社会赋予他的权利，就要履行相应的义务”。Frederick(1960)认为 CSR 意味着企业家应该调整经济组织的运作方式和资源，以便满足公众对企业的期望。也就是说经济组织应该釆用这样的一种生产方法，将所拥有的资源合理配置，不止单纯的用于满足企业的有限利益，还要广泛地用于社会期望。Mc Guier(1963)提出企业在其日常经济活动中，不仅应该主动承担经济、法律上的责任，还应该关注并承担其他的一些社会责任。从一定程度上来讲，Mc Guier(1963)对 CSR 的内涵界定要更加精确。因为他指出 CSR 是超越经济责任和法律责任的。企业在承担社会责任时，必须从利益相关者角度考虑社会福利。

.........

 

2.2 企业声誉

企业声誉是基于长期经营活动的道德综合评判，而不是简单的认知和印象，比品牌更加古老。良好的企业声誉是一项重要的战略无形资产( Mudnane, 2002;Jackson, 2004)，有利于企业构建市场进入壁垒，增强顾客忠诚，培养可持续竞争优势。近年来，竞争环境持续发生变化，继价格竞争、质量竞争以及服务竞争之后，声誉竞争成为社会各界关注的热点，越来越显示其重要性。当前，对企业声誉的研究成为热点，然而其概念还未形成统一的定义。声誉(Reputation)通常被解释一种特征或名誉，他是个人或团体在外部的总体印象。Adam Smith(1763)最早对声誉进行解释，他认为“声誉是一种保证契约能够得以顺利实施的重要机制，是对个人的隐性激励”。而契约本身具有不完全性，交易不能完全依靠契约来进行，交易双方在多次博弈过程中就会形成一种信任。Spence(1974)提出了信号理论，并将其与声誉理论结合在一起，指出声誉是企业传递给其他成员的一种信号，反映出企业的主要特征。之后，信号理论和声誉理论就紧紧联系在一起了。Fombrun & Rindova(1996)强调：“企业声誉是利益相关者对企业评价的综合体现，这种评价是基于企业过去的一切经济行为，尤其是企业提供优质产品和服务的能力”。他认为企业声誉是区别于其他竞争对手的，对企业一切利益相关者的一种特殊吸引力。Fombrun 将企业身份(Corporate Identity)和企业形象(Corporate Image )纳入到声誉概念中，认为身份是内部员工对企业的判断，而形象是除员工之外的利益相关者对企业的判断，企业身份和形象是声誉的基本组成部分。这一理论的提出，明确了身份、形象和声誉的概念界定，得到学术界普遍支持。Saxton(1998)认为声誉是通过利益相关者的想法和语言表达的对企业的印象。Gotsi & Wilson(2001)认为声誉基于利益相关者自身的知识、经历形成的，对企业过去行为及其一切相关信息的总体评价。综合来看，上述学者对声誉的界定有一个共同点，那就是认为声誉是对企业的整体判断。而有的学者则强调主观感觉（Wartick, 1996; Llewellyn, 2002)，利益相关者利用这种感觉来衡量企业响应其需求和预期的表现。Walker(2010)将企业声誉定义为消费者对企业的综合感知，这一感知是基于一系列的标准和道德规范形成的。

..........

 

第 3 章 理论模型与研究假设....23

3.1 理论模型构建..........23

3.2 研究假设......... 24

第 4 章 研究方法....... 27

4.1 研究对象及数据收集方式...... 27

4.2 研究变量的操作性定义与研究工具.......27

第 5 章 数据统计与结果讨论....29

5.1 变量的描述性统计..........29

5.2 信度与效度分析......29

5.3 相关分析......... 33

5.4 回归分析与假设检验......35

5.5 研究结果......... 38

 

第 5 章 数据统计与结果讨论

 

通过对回收的问卷进行剔除和统计，共获得 255 份有效问卷。本次调研中，在发放调查问卷时，为确保被调查者如实填写问卷，保证数据的真实有效，采取了匿名的方式进行。

 

5.1 样本的描述性统计

本文选取洗护用品行业，以消费者为对象进行调查。在研究中，发放问卷300 份，回收问卷 285 份。进行初步筛选和剔除之后，得到有效问卷 255 份，有效回收率为 85%。被调查对象包含男性 106 人，占 41.6%；女性 149 人，占 58.4%。男性与女性比例较为接近，具有良好适用性。在教育程度上，本科学历占 43.1%，硕士及以上学历占 20.0%，相对于全国普遍水平较高。问卷调查的样本的基本信息包括性别、年龄、教育程度和月可支配收入。表 5.1 总结了调查样本的基本信息。为保证后文相关分析和假设验证的准确性，本研究采用 SPSS19.0 来考查量表的信度并进行相关分析。信度又叫做可靠性，主要表示衡量结果的可信程度。其具体反映测验结果的一致性、稳定性和再现性。测量效度系数主要有：折半信度、库里信度和 Cronbach’s α信度。其中 Cronbach’s α信度系数是运用的最为广泛，它显示量表中每一个题项得分间的一致性。此方法一般用在问项被多重记分的问卷数据或测量数据，可用此系数衡量累加 Likert（李克特）量表的信度。故本研究以 Cronbach’s α系数为参考指标，利用 SPSS19.0 对问卷中的各个变量进行信度分析。分析结果如表 5.2 所示：企业社会责任、企业声誉、品牌资产三个变量量表的 Cronbach’s α值分别为 0.923、0.883、0.858，均大于 0.8。企业社会责任的三个维度——消费者责任、环境保护责任、社会慈善与公益——对应的责任量表的 Cronbach’s α值依次为 0.816、0.871、0.925；品牌资产的三个维度——品牌忠诚、感知质量、品牌联想——对应的量表 Cronbach’s α值分别为 0.856、0.855、0.727；企业声誉的两个维度——企业情感声誉、企业认知声誉——相应的Cronbach’s α值则依次为 0.866、0.746。综上，说明研究选取的量表信度较好，可以用来进行实证研究。

...........

 

结论

 

本研究通过阅读、梳理大量文献，针对企业社会责任、企业声誉以及品牌资产之间的关系，构建了企业社会责任与品牌资产的理论模型。提出相关假设，并进行实证研究，得出以下几点结论。

（1）消费者感知到的 CSR 对企业声誉、品牌资产有着显著的影响。通过实证研究分析，可以得出如下的结论。消费者最感兴趣的三个 CSR 的维度都对品牌资产都有显著的影响，其中，社会慈善和公益责任对品牌资产的影响最大。而企业社会责任对品牌资产的各个维度也有显著影响，其中，对感知质量的影响效果最大。企业积极参与 CSR 活动，对消费者的影响主要体现在情感方面。当消费者感知到企业履行了社会责任，会增强和企业的情感联系，继而在心中树立良好企业形象，提高对企业的评价，进而为企业带来独特的竞争优势——品牌资产。

（2）企业声誉对品牌资产有显著的正向影响。企业声誉正向影响品牌资产的三个维度，尤其是对感知质量的影响最大。验证了信号传递理论，在信息不对称的情况下，消费者会依赖习惯和感觉进行判断，而良好的企业声誉则给消费者传达了一个积极的信号，促进消费者对品牌的认同，带来品牌资产的提升。

（3）企业声誉的中介作用。现有的研究成果显示，CSR和品牌资产存在显著的正相关关系。但是，还没有研究在二者影响机制中加入企业声誉这一变量。本研究以企业声誉作为中介变量，探究三者之间关系。并提出相应的假设，通过实证分析，验证了企业声誉在企业社会责任和品牌资产之间，以及品牌资产的各个维度之间存在显著的中介作用。在企业社会责任和品牌忠诚、企业社会责任和感知质量的作用机制中，企业声誉起到部分中介的作用，在企业社会责任和品牌联想的作用机制中，企业声誉起到完全中介的作用。

.........

参考文献(略)