Lenox公司日用瓷产品在中国市场的营销策略研究

 

1.1  选题背景 

瓷器，不仅仅是一种盛器，一种商品，它还是人类活动的结果和文明的标志。400 多年前，瓷器是欧洲了解中国的窗口，是承载着中华文明的高科技产品，也是财富的象征1。瓷器上的中国人物和风景，大大增强了欧洲人对中国的好奇心，也使他们对古老的东方文明产生了崇拜之情。从那时起直到今天，在欧洲，还有后来的美国，中产家庭大都有一个带玻璃门的瓷器柜，用来展示各种象征着他们生活品味的瓷器2。民间对瓷器的热衷尚且如此，上流社会就更显狂热。在贵族和王室成员的宫殿里，都设有专门的瓷器室，里面摆放着珍贵的中国瓷器。欧洲的宫廷不仅使用和收藏瓷器，而且还或多或少地模仿东方的生活方式，其中最典型的就是饮茶，在 17、18 世纪的欧洲，这种文化现象持续了很长时间。中国瓷器已经不仅仅是一种精致的商品，而且还渐渐成为了一种文化的传播媒介。 17 世纪末，中国瓷器在世界上的垄断地位和影响力达到了顶峰。随着中国的改朝换代和日本、欧洲瓷器的后来居上，中国瓷器渐渐开始衰退，虽然在 18 世纪和 19 世纪中国瓷器的出口量依然不低，但在品质和品牌上已经不占优势了。整个19 世纪和 20 世纪，瓷器在欧洲和美国不断发展，不同的国家之间鲜有模仿，而是努力在某些方面超越对手。以威基伍德为代表的英国骨瓷在世界高档陶瓷市场逐步占据重要地位，印有两把交叉利剑标志的德国麦森瓷器成为品质的象征，法国以制造数量少的瓷器精品著称3。美国人则善于利用资本来荟萃世界各国之长为自己所用，他们没有走欧洲人超越亚洲人的老路——从头开始追赶，而是直接到法国利摩日建厂，利用那里的优质高岭土和有经验的工人制造自有品牌的瓷器。 随着日本、韩国等新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家日用瓷制品的大幅增加，国际日用瓷市场竞争日趋激烈。欧洲和美国的高端日用瓷品牌纷纷登陆中国市场，它们的产品胎质更加洁白，绘制更为精细，着色均匀，整体做工更加精致，占据了中国高端日用瓷市场的大半壁江山。另一方面，随着中国宏观经济的较快增长，居民可支配收入上升，人们对高品质的生活日益重视，从大量的普遍性商品转向注重选择、追求高档的个性化消费，欧美国家生产的日用瓷器作为高端商品的代表之一，逐步得到中国中产家庭的青睐。

..........

 

1.2  研究目的及意义 

在当前全球化市场经济引导品牌竞争的潮流下，市场营销对于塑造品牌和赢得顾客忠诚的重要性不言而喻。借鉴国外高端日用瓷在中国市场品牌拓展和营销管理的成功经验和失败教训，从理论和实践上对国内日用瓷企业的市场营销、品牌建设提供一些有帮助的参考，是一个有价值并值得尝试的课题。Lenox 日用瓷进入中国近 5 年，品牌建设和渠道拓展取得了一定成效。但与预期目标相差甚远，这其中固然有外部环境的原因，比如中国高端礼品市场受经济、政治因素的影响出现一定程度萎缩，也有 Lenox 自身在中国“水土不服”的原因。从宏观上看，本文希望通过研究，深入剖析国际日用瓷产品在中国市场的营销策略，为国际日用瓷品牌的跨国营销开启新的思路，为中国日用瓷企业的发展提供一些参考。就微观而言，笔者所就职的 A 公司上个世纪八十年代曾在美国投资成立 B 公司，第一次大规模将中国现代日用瓷器销往美国市场，九十年代成为美国Walmart、Macy 等大型商场的日用陶瓷餐具主要供货商，缔造了中国日用瓷在美国中低端日用瓷器市场的辉煌。然而终因美国经济出现衰退影响日用品消费、国内生产厂家经营不善破产而导致销售剧减、存货积压，B 公司 2009 年关闭，黯然退出了美国市场。A 公司 2010 年将美国 Lenox 公司日用瓷产品引入中国市场，旨在通过合作，实现部分 Lenox 产品在中国 A 公司的生产渠道生产，并利用 Lenox 的国际销售渠道再次将 A 公司旗下品牌艺术瓷及其他高端工艺品推向世界。近 5 年过去了，这一目标仍未实现。本文也试图对作为代理商的 A 公司在中国市场 Lenox品牌建设、市场营销方面的工作做一总结。

..............

 

第 2 章  理论回顾与相关文献综述 

 

2.1  市场营销理论回顾 

营销无处不在。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的重要条件之一。市场营销学作为一门动态学科，在指导企业市场经营活动方面也发挥着越来越重要的作用。市场营销观念（marketing concept）是在上个世纪 50 年代中期出现的。长期以来，关于“市场营销”的定义，国内外学者和研究机构有很多颇有见地的观点。菲利普科特勒认为营销管理是“选择目标市场，并通过创造和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。”关于市场营销的目的，彼得德鲁克先生曾经指出：“其在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。”美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义是：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。关于营销观念的演变过程，菲利普科特勒在《营销管理》中进行了回顾，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。全方位营销包含四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。近年来，随着全球性的经济衰退、可持续发展与绿色营销的兴起、计算机性能的日益提高、互联网和手机的快速发展，营销环境已经发生了重大变化，营销理论随实践不断变化而丰富。

............. 

 

2.2  国内日用瓷市场营销研究文献综述 

从20世纪70年代末，我国开始具有深远意义的市场取向的经济体制改革以来，市场营销学，便作为适应我国经济改革与发展需要的最为重要和适用的管理学科之一，由西方引进并得到了迅速的传播。国内学界可查的关于营销组合策略的研究最早见于贺名仑1982年发表于《北京商学院学报》的《市场学讲座——第三讲市场营销组合的研究》，文章主要介绍了市场营销组合四个方面的内容（4P），并分析了改革开放后我国企业应如何通过综合运用各种可能的市场营销策略和手段,达到经营的最佳经济效益。从那以后，我国学界对市场营销组合的研究逐年增多，仅2013年一年，据中国知网以“市场营销组合”为关键词进行检索，可查文献达6475个之多。这些研究既有分析行业市场营销组合策略的，也有针对具体品牌或企业营销组合策略的个案研究，还有结合市场环境变化，对创新市场营销组合理论的探讨。然而国内目前关于日用瓷产品营销策略的研究则不是太多，以下作简单介绍。

...........

 

第 3 章  Lenox 公司概况及其日用瓷产品在中国的营销现状 ....... 9 

3.1  Lenox 公司概况 .... 9 

3.1.1  美国 Lenox 公司总部及工厂情况 ......... 9 

3.1.2  品牌历史及主营产品 ..... 9 

3.2  Lenox 日用瓷产品在中国市场的营销现状 ......... 10 

3.2.1  产品策略 ....... 10 

3.2.2  价格策略 ....... 11 

3.2.3  渠道策略 ....... 12 

3.2.4  促销策略 ....... 12 

第 4 章  Lenox 日用瓷产品的中国营销环境分析 ......... 14 

4.1  中国日用瓷市场消费现状分析 ..... 14 

4.1.1  国际日用瓷产品中国市场零售情况 ...... 14 

4.1.2  中国日用瓷市场消费情况调研 .......... 15 

4.1.3  中国市场日用瓷消费现状总结 .......... 16 

4.2  基于波特五力模型的 Lenox 中国市场环境分析 ..... 16

4.3  Lenox 中国市场 SWOT 分析 ........ 20 

第 5 章  Lenox 日用瓷产品中国市场营销策略存在问题..... 25 

5.1  存在问题 ......... 25

5.2  原因分析 ......... 27 

 

第 5 章  Lenox 日用瓷产品中国市场营销策略中存在的问题及成因分析 

 

笔者的同事曾对美国梅西百货旗下的著名连锁百货商店 Bloomingdale’s 做过市场调查，在美国各百货公司，Lenox 产品均摆放在显著位置，展位陈设也很时尚，特别是与当今知名设计师合作品牌均为各家主推产品，Lenox 在美国市场第一的品牌地位是无可质疑的。然而中国与美国市场在消费群体、分销渠道、销售模式等方面都存在较大差异，Lenox 应因地制宜，分析不足，进而改进策略扩大市场。 

 

5.1  存在问题 

除了“蝶舞芳草”系列，Lenox 各系列产品均为西餐套餐设计，有碗的系列较少，有些花面没有茶壶，而以较大的咖啡壶代之，因中国日用瓷市场是茶具带动销售，中国消费者倾向于整套购买，产品器型不全导致错失客户的情形时有发生。 除了产品品种不能完全满足中国消费者需求，Lenox 部分产品器型也不符合中国消费者习惯。Lenox 水杯都没有盖子，而是配一个底托。对习惯喝茶的中国人来说，没有盖子的杯子实用性较差，底托却又显得多余。此外，Lenox 有碗的几个系列，比如“蝶舞芳草”系列的碗，底托很矮，不符合中国消费者的使用习惯。同所有西方餐具一样，Lenox 的餐盘都很浅，中国人的餐盘多用来盛菜，甚至菜里还有汤，盘子太浅使用不方便。调查问卷显示，受访者在回答目前市面上的日用餐瓷需改进之处时（多选题），“装饰和造型不好看、不实用”回答次数为 49 次，仅仅排在“陶瓷质地差，不健康、不环保”之后（回答次数为 62 次），还有受访者表示，“虽然这些餐具极具典雅和皇家风范，不管是自用还是宴客也都足够气派，但和中餐的搭配确实比较麻烦。” 

........

 

结论

 

西方国家的奢侈品行业始终坚持：“永远不要问顾客想要什么,告诉他们应该拥有什么69。”这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功，但在中国也许并不适用。对纷纷登陆的国际高端日用瓷品牌而言，了解中国人的餐饮文化、生活习惯，探究其消费心理非常重要。 立足中国文化，融入日常生活。高端日用瓷器既是收藏品也是作为日常使用的消费品。餐饮文化和生活习惯决定了产品的适用性。如果不符合中国消费者的需求，产品的质量再好恐怕意义也不大，只有充分了解了市场需求才可能尽量满足市场需求。在这一点上，Lenox 还有较大的改进空间，比如开发适合中国市场的产品系列、完善产品品类、改进产品器型、改变产品包装等等。 清晰的品牌定位至关重要。营销策略的制定建立在品牌定位清晰的基础上。Lenox 产品不只是高品质的实用品，还是美式优雅餐桌艺术的象征物，Lenox 将目标客户群定位于事业有成、对生活品质有较高追求的人士，在价格策略上，除了维持现有价格水平，还应结合中国市场消费者需求开发一些中高端产品系列，以增加销售，提高市场占有率。价格不是影响购买的唯一因素，要结合品牌在中国的发展实际，通过有效客户关系管理和宣传策略，逐步建立品牌知名度和品牌认同感。  渠道整合势在必行。Lenox 在中国市场的销售目前仍以百货商场为主，但由于成本过高，已开始拓展电子商务渠道，并进一步深挖大客户渠道，通过整合内外部资源实现渠道共享。电子商务在公司采用实体店与电子商务相结合的渠道系统后变得越来越重要。进行渠道整合必须意识到线上销售和线下销售的不同优势，使得两者的联合贡献最大化。与此同时，还要确保有效的渠道管理。

.........

参考文献(略)