优酷网自制节目商业模式分析

 

1.1 选题背景及意义

据中国互联网信息中心发布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，其中网络视频用户规模达 4.33 亿，网络视频用户使用率为 66.7%。网络视频用户每天在网络视频上投入较大比例的时间，80%以上的视频用户收看视频节目的日均时长高于 30 分钟，而 32.4%的电脑用户和 20.9%的平板电脑用户收看网络视频的时长高达 2 小时以上。1另据艾瑞数据统计，截止到 2012 年 5 月，中国在线视频用户规模首次超越搜索服务跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务，网络在线视频成为互联网第一大应用2。诸多统计数据强调了网络视频行业的重要地位，可以说视频网站的发展方向很大程度上决定着中国互联网将何去何从。在这一背景下，对中国视频网站的研究将为了解中国互联网前景提供启示。2014 年被业内定义为为“自制元年”。在经历了 UGC（User GeneratedContent，用户制作内容）视频分享模式、购买电视台剧目版权的 PGC（Professional Generated Content，专业制作内容）模式后，国内主流视频网站纷纷将目光转向自制节目。若想在众多同质化的竞争者中抢占先机，塑造鲜明的品牌形象，视频网站必须生产带有自身鲜明烙印的自制内容。以《晓说》、《老男孩》、《屌丝男士》等剧为代表的自制节目不断将收视率推向高潮，充分展现了网络自制节目的发展潜力。《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》指出，内容依然是视频网站的核心竞争力，视频网站的发展始终依托于高质量、差异化的自制内容。在这一背景下自制战略将持续成为视频厂商的重要着力点。自 2004 年网络视频进入中国，历经 10 余年的市场竞争与行业内部整合，网络视频行业迅速发展并成熟，其竞争格局基本达到了稳定。优酷、土豆、奇艺等视频网站逐渐成为行业强势公司并垄断国内网络视频行业。优酷网凭借其整合专业影视节目、自制节目和 UGC 内容的优势，占据了网络视频行业的头把交椅，其整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站，可以说代表了中国视频网站的最高水平。然而中国的视频网站发展虽快，但毕竟起步时间晚，尚未成熟，当 UGC 模式和PGC 模式都无法进一步满足视频用户多样化、高要求的观看习惯时，优酷网开始尝试自制内容以寻求新的发展方向。本文分析优酷的自制内容，审视中国视频网站自制内容存在的问题，并探寻解决策略，对其未来发展前景提出思考和建议。

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1.2 研究现状

由于网络自制节目在国内的发展时间尚短，还没有出现对视频网站自制节目详细分析的专著，研究多集中于期刊论文和学位论文。本文以“视频网站自制节目”为关键词在中国知网进行搜索，得到相关论文共 37 篇，主要从视频网站自制节目发展空间、自制节目内容特点和自制节目发展策略为研究的切入点。具体比例如下图所示：对视频网站自制节目发展空间的研究普遍认为自制节目是良好的广告载体，对塑造视频网站品牌形象和培养忠实观众有巨大的推动作用。该类研究以优酷负责原创节目副总裁潘泌的《优酷出品:开启视频原创时代》、中国传媒大学王璐的《创新——视频网站的最终出路》和中国政法大学陈晓婉的《网络自制剧节目形态及发展走向》为代表，作者普遍认为自制节目内容灵活，定制性强，非常适合作为植入广告的载体和网站风格的塑造者。这一类研究多始于视频网络自制节目的初始阶段，由于此时自制节目发展尚未成熟，相对应的研究数量也有限。对自制节目内容特点的研究着眼于其互联网特性，与传统电视节目作对比。该类研究以华中科技大学徐佩的《视频网站自制剧与传统电视剧的比较》、山东师范大学刘冰的《视频网站自制剧研究》、重庆大学刘念的《我国视频网站自制节目的发展分析》以及重庆工商大学方正的《我国视频网站发展现状及前景研究》为代表。这些文章总结了自制剧的发展概况，对自制剧题材、类型、特点、主题等方面进行归纳，认为网络自制节目拥有更为宽松的监管环境，使其选题范围和话语尺度更大，同时指出正是因为政策的监管不严密，自制节目面临质量参差不齐、缺乏正确价值导向等问题。该类研究还着眼于自制节目的网络特性，强调其互动性强等互联网特征。对视频网站自制节目内容特色的研究已经成为一个研究核心，数量正不断增多，着眼点也逐渐丰富，由节目本体分析涉及到制作模式和传播平台。

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第 2 章 视频网站发展概况

 

2.1 视频网站发展历程

2005 年，YouTube——世界上最早的视频网站诞生于美国的加利福尼亚州，这一由三人创造的视频分享网迅速发展壮大，并在短短数年间改变了世界互联网的格局。YouTube 创建于 2005 年 2 月，其原意是为了方便朋友之间分享录视频段；同年 4 月，首部视频被上传到该网站，这一题为《Me at Zoo》的短片长度仅有 19 秒；短短一年后，YouTube 便于 2006 年 11 月被 Google 公司以 16.5 亿美元收购3。时至今日，Youthbe 已成为超过十亿用户的回忆存储库和作品发布场所，每分钟上传到到 YouTube 的视频长达300 小時，使用者的每天观看時间超过数亿小時4。YouTube 模式为中国视频网站发展提供了借鉴，中国视频网站兴起于 2006 年，最早的一批便是采用 Youtobe 模式的视频分享网站。宽带互联网的普及，P2P技术（peer topeer，点对点，P2P 技术中共享文件不是在集中式服务器上等待用户下载, 而是分散在不同互联网用户的计算机硬盘上, 从而构成虚拟网络。Ｐ2Ｐ流媒体技术具有“用户越多播放越流畅和稳定”的网络外部性,能支持数万人同时在线的大规模访问, 同时又能提高视音频文件在个人电脑上的播放速度, 保证网民对视频质量和流畅度的要求。这在一定程度上突破了制约视频分享网站发展的网速瓶颈。5）和流媒体技术（流媒体指在播放前不需要下载整个文件, 只将部分内容缓存, 使数据流在传送的同时播放。）的广泛应用促使视频网站数量剧增，据不完全统计,此阶段国内各类视频网站多达600多家6。该阶段的视频网站效仿 YouTube 模式，主要依靠用户分享视频。虽然视频行业初具规模，但由于监管法律不健全，视频市场较为混乱。各网站大多奉行“拿来主义”的内容生产模式，侵权现象频发。随后的几年间，随着国家公安部、版权局、工业和信息化部对网络视频版权的监管逐渐收紧，网络视频行业逐渐向正版化转型。在这一过程中，众多中小型频网站面对高昂的版权费用不得不退出视频网站的竞争，最后仅留下优酷、土豆、奇艺等十余家资本相对雄厚的视频网站。以优酷网为例，2010 年的优酷网电视剧购买率达到了 85%，签约了 1500 部 4 万集 160 万分钟的国产电视剧和热播剧,仅在韩剧方面,优酷就耗资数千万元,签下未来 3 年中约 600 集全部新剧。

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2.2 视频网站主要商业模式

在自制节目诞生之前，国内外视频网站的商业模式主要有两种，分别为以 YouTube为代表的 UGC 模式（User Generated Content）和以 Hulu 为代表的 PGC 模式（Professional Generated Content）。这两种模式虽产生于不同的时间段，但现阶段仍作为视频网站的主要运营方式而共存。视频网站的 UGC 模式是指基于“上传加互联”的 Web2.0 时代，网站用户将自己拍摄制作的视频短片上传至视频网站平台，与他人分享。国内外的 UGC 模式视频网站均效仿于 UGC 视频网站的鼻祖 YouTube。2005 年诞生的 YouTube 是全球首家视频分享网站，其划时代的意义在于扩充了视频网站用户在互动中的活动空间，以分享取代权威机构的单向式发布。网站的用户既可以是观众，也可以是导演，借用 YouTube 这一个性化平台或分享生活点滴，或宣扬个人观点，而不必顾忌身份的限制。除此之外，在 Web2.0时代，视频网站用户可以通过网站的分享平台对其他用户的视频进行评论，这一互动不仅可以激发彼此的创意，还有助于形成虚拟社区，为网站吸引更多的忠实用户。

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第 3 章 优酷网自制节目分析 ....10

3.1 优酷网自制微电影..........11

3.1.1 优酷网自制微电影概述....11

3.1.2 优酷网自制微电影分析....14

3.2 优酷网自制电视剧..........19

3.2.1 优酷网自制电视剧概述....19

3.2.2 优酷网自制电视剧分析....23

3.3 优酷网自制综艺节目......29

3.3.1 优酷网自制综艺节目概述....... 29

3.3.2 优酷网自制综艺节目分析....... 34

第 4 章 优酷网自制商业模式分析 ....40

4.1 客户细分（Customer Segments）...... 40

4.2 价值主张（Value Propositions）....40

4.3 渠道通路（Channels）.........41

4.4 客户关系（Customer Relationships）....42

4.5 收入来源（Revenue Streams）...........43

4.6 核心资源（Key Resources）.......45

4.7 关键业务（Key Activities）.....47

4.8 关键合作（Key Partnerships）.........49

4.9 成本结构（Cost Structure）.....50

4.10 商业模式画布........52

第 5 章 结语.........53

 

第 4 章 优酷网自制节目商业模式分析

 

商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。根据亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的《商业模式新生代》，通过 9个基本构造块可以展示企业创造收入的逻辑，并覆盖商业的 4 个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力。这 9个基本构造块分别为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。本章将逐一分析优酷网自制节目的基本构造块，以描绘其商业模式框架，并寻求“战略性替代方案”以完善优酷网自制节目有的商业模式。

 

4.1 客户细分（Customer Segments）

客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织，为了更好地满足客户，企业把客户分成具备共同需求和行为的细分区隔，并对特定客户群体设计相应的服务策略。优酷网自制节目的客户细分群体类型为多边平台（Multi-sided Platforms/ Multi-sidedMarkets），其特点为具备两个或更多的有明显区别但又相互依存的客户细分群体。优酷网自制节目的客户细分群体分别为视频用户和广告商，一方面，网站提供的免费自制节目需要大范围的受众以便吸引广告，另一方面，它还需要广告商为其制作节目和网站运行提供资金。只有当视频用户和广告商这两个相关客户群体同时存在的时候，优酷网才可以通过他们之间的互动创造价值。价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的困扰或是满足了客户需求。每个价值主张都包含迎合特定客户细分群体需求的系列产品或服务。对优酷网的自制节目来说，其价值主张便是高质量的影视节目。决定价值主张最重要的一条是“新颖（Newness）”,指满足客户从未感受过的需求。而根据上一章节的统计数据，优酷网的自制节目题材狭窄，缺少原创性，在新颖方面还存在很大不足。自制视频节目与传统的电视节目相比，其优势在于灵活的选择性，既没有严格的行业制度限制，也没有制作链上多方协调造成的损耗，完全可以推出多样化的的题材和丰富的内容。但自制内容相似度大，缺少原创精神。自制内容创新性的缺乏，反映在自制影视剧上便是以情感、都市、搞笑等为题材的剧集的泛滥，如前文所述，自制微电影的主题分布比较集中，以爱情为主题的作品占 50%，亲情为主题的占了 13%，剩余的 37%为青春类剧集，可以说情感类剧目便占了微电影主题的 63%。而自制电视剧的题材同样有很大的局限性，在总计 33部电视剧中，72.7%的节目被标记为“搞笑”，24.2%的标签为“爱情”，其他 3.1%的标签是“都市”。自制内容创新性不足还体现在剧本来源，主要来自国内外优秀电视内容。

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结论

 

当 UGC 和 PGC模式都无法帮助视频网站更进一步，当老牌网站也面临盈利困难的窘境，对自制节目这一新的商业模式的尝试让各大视频网站看到了出路。视频网站自制节目优良的广告承载能力和灵活多样的发展潜力昭示着新的发展方向。自制节目固然对树立网站品牌、提升网站形象、开拓收入渠道有重要作用，但前提是网站将自制内容视为网站发展的必要构件予以合理培养。经历了 5 年的发展，视频网站在不断成长，其自制节目的商业模式也在走向成熟。以优酷网自制节目为例，其商业模式较为高效地利用了发展环境中所提供的的资源，总体契合了受众的观看需求，优酷网正是凭借这一优势取得了行业内的主导地位。然而本文通过进一步分析，发现该商业模式尚存在亟待改进的问题。通过对客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、关键合作、成本结构等 9个构造块的分析，本文发现优酷网自制节目存在受众结构单一、缺乏原创性、精品剧集匮乏，广告植入不合理等问题，这些问题对视频网站自制节目的发展潜力造成威胁。要解决这些问题，不仅要求网站推出自制节目时推陈出新，选择多样化的主题和题材，以尽可能地吸引潜在受众，还需要网站建立规范化、多元化的评估体系。除此之外，推出自制节目时以对质量的追求取代数量的堆叠，植入广告时既要适度又要合乎剧集需要，还应听取受众的意见建议，尊重受众的收看习惯。唯有如此，自制节目的作用才可以充分发挥，才能在未来的发展中经受挑战，抓住机遇。

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参考文献(略)