B2C网络零售企业商业模式评价研究

 

1.1  研究背景及意义

进入 21 世纪以来，网络零售业一直处于爆发式增长阶段，引发了零售业的一场革命。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，从 2010 年至 2014，我国网络零售交易总额年均增长速度为51.8%，2014年的交易总额达2.79万亿元，占社会消费品零售总额的 10.6%；截至 2014 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 3.61 亿，占我国网民总数的 55.7%。网络零售市场按照参与主体的不同可分为B2C 与 C2C 两类。B2C 是网络零售业发展的大趋势，2014 年我国 B2C 网络零售市场增长了 65.4%，远高于 C2C 市场 35.2%的增速。据艾瑞咨询统计，2014 年我国 B2C 网络零售市场的交易额为 12639 亿元，占整个网络零售市场交易规模的 45.3%，较 2013 年增长了 4.9 个百分点，成为网络零售市场发展的主要推动力；据其预测，我国 B2C 网络零售市场规模将在 2015 年超过 C2C 市场（见图1-1），成为我国网络零售市场的主力军。然而，同质化扩张、大规模野蛮价格战、传统零售企业和海外零售企业的加入都使得 B2C 网络零售领域的竞争变得更加激烈。如何在竞争中脱颖而出，维持自身的生存与发展，企业的综合实力是一方面，而企业的商业模式也是一个重要影响因素。德鲁克曾说过，现在企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式决定企业的成败，这一理念已经得到了越来越多的研究者和实践者的认可。 目前对商业模式的研究主要集中在商业模式的构成要素、创新途径等方面，对商业模式评价的研究还处于混沌阶段。商业模式评价是商业模式研究中的一项重要内容，对商业模式的评价是企业不断创新优化其商业模式的基础。 本研究的理论意义在于，研究 B2C 网络零售企业的商业模式，制定适合于这类企业的商业模式评价体系，有助于丰富商业模式评价的研究，加深研究者和实践者对 B2C 网络零售企业商业模式关键影响因素的认知。 本研究的实际意义在于：首先，样本企业商业模式的评价结果对投资者而言，有助于评估该企业的未来发展状况和盈利能力，判断其投资价值。 其次，对样本企业而言，可以帮助它客观地考量其商业模式的实施效果，发现商业模式中的薄弱环节，帮助该企业调整优化其商业模式。 另外，对于样本企业的竞争者来说，也可以从中获得借鉴，汲取有关的经验，避免类似的错误。 

..........

 

1.2  研究内容和方法 

本文旨在对 B2C 网络零售企业的商业模式进行系统研究，从分析其行为主体入手，探究各行为主体之间的价值联结关系，发现其获取和实现价值的途径；构建能多角度、全方位地反映这类企业商业模式“健康状况”的评价体系，从而能够对 B2C 网络零售企业的商业模式做出综合可信的评价，并基于样本企业的量化得分结果，在验证评价体系的可行性的同时对样本企业提出改进意见。网络零售企业指的是通过互联网向消费者销售商品或服务的企业，是零售行业依托于互联网的一种新兴业态。 广义上的网络零售企业既包括收入全部来自于网络零售业务的企业，也包括既有网络零售业务也有传统零售业务的企业。前者可称为纯网络零售企业，典型企业如天猫商城、当当网、京东商城、亚马逊等。后者则多为传统的零售商或生产商，在坚持其传统零售方式的同时，也通过互联网销售其产品或服务，典型企业有传统零售商的网络商城如飞牛网（大润发），也有传统生产企业建立的购物网站，如邦购网（美特斯邦威）、爱慕官方商城等。狭义上的网络零售企业则仅指其收入全部来自于网络零售业务的纯网络零售企业。网络零售企业按照参与的主体可分为 B2C 与 C2C 两类，本文的研究对象为狭义上的 B2C 网络零售企业，即 B2C 型的纯网络零售企业。

..........

 

第 2 章  商业模式的研究综述

 

在 1957 年，商业模式（business model）一词就已经出现在了论文中，然而其真正兴起是在 20 世纪 90 年代之后。自 20 世纪 90 年代中期以来，随着以互联网为代表的新经济的崛起，“商业模式”作为一个独立领域迅速得到了学术界和企业界的广泛关注。从现有的研究成果来看，虽然在商业模式的研究中尚未形成被人广泛认可的理论体系，但也取得了一定的进展。

 

2.1  对商业模式研究现状的描述性分析

基于对文献检索平台的权威性及其对数据库与期刊的涵盖率等因素的考虑，本文选取“ISI Web of Science”作为英文文献检索平台，选取“中国知网”（CNKI）作为中文文献检索平台，以“商业模式（Business Model）”为主题词，时间跨度为2000 年到 2014 年，共检索到文献 20269 篇，其中外文文献 10464 篇，中文文献9805 篇。根据检索结果，绘制出 2000-2014 年间国内外商业模式研究文献数量统计图（图 2-1），从图 2-1 中可以看到，关于商业模式的研究成果在这十几年间飞速增加，从 2000 年的 276 篇上升到 2014 年的 2475 篇。对比外文文献和中文文献的折线图可以发现，国内对商业模式的研究滞后于国外，但从 2010 年开始，国内每年关于商业模式的文献数量已经超过了国外，至于质量如何需要进一步地分析。此外，观察外文文献数量的折线图可以发现，从 2009 年开始，国外每年关于商业模式的文献数量保持稳定，说明国外对于商业模式的研究开始进入冷静期。 

........

 

2.2  商业模式的定义 

虽然“商业模式（business model）”目前在企业界和学术界得到了广泛的关注和使用，但至今尚未形成统一的、被人普遍认可的权威定义。Rappa（2000）提出商业模式的根本内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值系统上进行定位，从而获取利润[1]。与 Rappa从盈利角度定义商业模式不同，Amit 和 Zott（2001）从运营角度出发，认为商业模式是一种交易内容、交易结构和交易治理的设计，从而通过开发商业机会创造价值[2]。Dubosson 等（2002）则从战略角度提出了自己的见解，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本[3]。随着研究的进一步深入，研究者对商业模式的理解不在局限于盈利、运营或战略一个方面，而更强调从整体上和盈利模式、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。Morris 等（2005）提出，商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[4]。 

..........

 

第 3 章  B2C 网络零售企业商业模式分析 ...... 13 

3.1 B2C 网络零售企业商业模式的行为主体 ........ 13 

3.1.1 B2C 网络零售企业 ..... 13 

3.1.2  供应商.... 14 

3.1.3  顾客........ 15 

3.1.4  其它第三方机构......... 16 

3.2 B2C 网络零售企业商业模式的价值创造机制 ....... 17 

3.2.1 B2C 网络零售企业的价值链 .......... 17 

3.2.2 B2C 网络零售企业的价值网 .......... 18 

3.3 B2C 网络零售企业商业模式的收入模式 ........ 19

3.4  本章小结.... 20 

第 4 章  B2C 网络零售企业商业模式评价体系的构建 ....... 21 

4.1  评价体系的构建原则..... 21 

4.2  评价指标的确定...... 21

4.3  评价指标权重的确定..... 25

4.4  本章小结.... 32 

第 5 章  B2C 网络零售企业商业模式评价的实证研究 ....... 33 

5.1  评价方法的选择及介绍........ 33 

5.2  样本企业的确定和介绍........ 34 

5.3  对样本企业商业模式的综合评价...... 37

5.4  基于评价的样本企业改进措施提出......... 45

5.5  本章小结.... 46 

 

第 5 章  B2C 网络零售企业商业模式评价的实证研究

 

本章将运用第四章构建的评价体系，选取京东商城和亚马逊这 2 家 B2C 网络零售企业对其商业模式进行评价，并将亚马逊商业模式的评价结果作为标杆，通过对 2 家企业商业模式评价结果的对比分析，发现京东商城商业模式运行中的薄弱环节，并提出改进措施，同时通过对评价体系的实际应用验证了 B2C 网络零售企业商业模式评价体系的可行性。  

 

5.1  评价方法的选择及介绍 

B2C 网络零售企业商业模式的评价涉及众多指标，这些指标既包括利润率、营业收入增长率等定量指标，也包括产品定位、客户体验、需求把握等定性指标，这些定性指标难以用确定的数值来衡量，只能用“好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”等不明确的概念来评价，且不同的人会有不同的看法。评价指标体系的这一特性决定了需要选取一种能对定量指标和定性指标进行统一衡量的评价方法，模糊综合评价法正是这样一种方法。 模糊综合评价法是以模糊数学为基础，应用模糊关系合成的原理，将一些边界不清、不易定量的因素定量化，进行综合评价的一种方法[58]。

........

 

结论

 

现代企业之间的竞争，不仅仅是产品之间的竞争，更是商业模式之间的竞争。当面对快速变化的竞争环境时，企业必须不断评估当前自身商业模式的优劣，并对其进行改进以适应环境的变化。然而，目前学术界对商业模式的研究大多集中在商业模式的定义、构成要素和创新等方面，对商业模式评价的研究还比较缺乏。 本文选取 B2C 网络零售企业作为研究对象，试图通过对这类企业商业模式的分析，建立一套适用于这类企业的切实可行的商业模式评价体系，并将模糊综合评价法引入到 B2C 网络零售企业商业模式评价的研究中，选取京东商城和亚马逊作为样本企业进行实证分析，在为企业提供改进意见的同时，也验证了评价体系的可行性。通过研究，本文得到了以下 3 项成果： 

（1）通过对 B2C 网络零售企业商业模式的分析发现，这类企业的商业模式主要包括四类行为主体，分别是 B2C 网络零售企业、供应商、顾客以及其它第三方机构。特别地，供应商尤其是平台商家也可以成为企业的客户和收入来源。B2C 网络零售企业在进行价值创造的过程，其主要的价值活动有商品采购/商家选择、网站运营、营销推广、物流配送和售后服务。行为主体间通过产品流、信息流和资金流的运转实现价值的联结和传递，形成价值网络。此外，B2C 网络零售企业通过向自营商品的购买者提供优质的产品和便利的购物服务，向平台商家提供网站平台和技术支持以获取收入，实现价值获取。 

（2）以 Osterwalder 提出的商业模式九要素为框架，通过指标选取、权重确定，建立了一套适用于 B2C 网络零售企业的商业模式评价体系，共包含 4 项一级指标、9 项二级指标和 20 项三级指标，并通过实际应用验证了评价体系的可行性。 

（3）应用 B2C 网络零售企业商业模式评价体系，采用模糊综合评价法对京东商城和亚马逊的商业模式进行了评价，对比评价结果发现，两家企业的商业模式都处于“较好”水平，但亚马逊的商业模式运行状况略优于京东商城。同时，将亚马逊的商业模式评价结果作为标杆，通过与其进行对比，发现了京东商城商业模式的薄弱环节——财务状况不佳，并通过借鉴亚马逊的经验，从客户的开发和利用以及业务拓展两个方面对京东商城的商业模式提出了改进意见。 

.........

参考文献(略)