服装网络消费者购买意愿影响因素研究

 

第一节 研究背景与意义

随着互联网时代的到来，人们进行经济活动的形式产生很大的变化，生产、消费和其他过程也越来越信息化。在此背景下，我国的网络购物发展迅速。相比传统购物模式，网络消费具备价格优惠、产品丰富、购买便捷、快递上门等优点，逐步成为人们主要消费形式，并深刻地影响着人们的生活。据《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 3.74 亿，较 2014 年底增加 1249 万人，半年度增长率为 3.5%①。网络购物市场相比于传统零售行业，拥有多方面的优越性，更适应互联网大势下的消费者购物习惯。2014 年网络消费交易金额达到了 2.8 万亿元，相较于 2013 年增长了 49.7%。 网络购物之所以发展迅猛，最大的原因是具有成本优势。它摆脱了中间环节的层层加价，省去了大量的产品推广费用，消费者在网上购买产品所付出的货币成本明显低于在传统购物模式进行购物时付出的货币成本。因此在网络购物最初发展阶段，电商企业为了促进消费者的购买意愿，普遍采用低价促销的方式。 低价格促销的手段在短期内能有一定的效果，但是随着电商企业间竞争的加剧，低价竞争策略很容易被竞争对手模仿和复制，仅仅依靠产品质量和价格已经不能使企业在市场中长久立足于市场竞争前沿。据《2014  年中国网络购物市场研究报告》分析，各电商企业对于同一款商品价格的定位趋于相同。价格不再是影响消费者购买意愿的唯一关键因素，消费者开始越来越注重电商企业所提供的服务以及在购物过程中所面临的风险。由此可见，包括价格在内的因素都会影响消费者的购买意愿。关于网络消费者购买意愿的研究早已引起了广泛的关注，大部分学者的研究思路是先假设影响因素对购买意愿具有正向或者负向作用，然后通过建立结构方程或回归分析验证假设。模型中各因素是并列且独立的自变量，消费者购买意愿的产生则是这些因素作用线性加总的结果。虽然学者们的研究思路大致相同，但是因素如何影响网络消费者购买意愿还没有明确的结论。如廖紫琦（2002）对新加坡上网购买商品的消费者购买意愿进行研究时发现，商品价格对购买意愿的影响很小。而 Arun(2008)对通过实证分析却得出商品价格对消费者购买意愿具有显著负向作用。 

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二、研究意义

尽管国内外在探讨网络消费者购买意愿影响因素方面已经有一部分的成果，但多是采用回归分析和建立结构方程模型，且这些研究认为每一个因素都有能力对购买意愿产生独立影响，并与其他因素的作用无关，购买意愿是各因素线性加总的结果，忽视了购买意愿是由多个因素相互联系组合作用产生的。本文采用定性比较分析方法可以为今后研究各个因素相互联系形成因素组合对消费者购买意愿的影响提供相应的理论基础，采用不同的研究方法能对以前的结论进行验证，同时本文根据研究结果提出相关建议有利于电商企业开展营销活动。本文的实践意义在于助力电商企业更好地了解消费者的网络购买需求，了解消费者的购买意向。这样能够使电商企业站在消费者的角度，树立以消费者为中心的消费观念，摒弃以往的价格导向。消费者购买产品时，首先必须要考虑产品对满足自身需求的程度，产品的质量、效能、款式是否能够达到自己对产品的心理预期。其次自己能够从电商企业中所获取到的延伸服务，比如：完善、周到的售前和售后服务，以及相应的退换货制度等，从而降低自身在网络购物中的成本。经过分析、判断和综合性的考量，当消费者预期自己能够获从购买的产品中获得得预期收益大于其所付出的成本时，就会产生较高的购买意愿。信息处理相关理论认为消费者在衡量这些因素时，因素之间并不是相互独立的，本文运用定性比较分析，得出导致消费者购买意愿发生的因素组合，有利于电商企业利用这些因素组合来提高消费者的购买意愿，扩大市场份额。 

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第二章 文献综述

 

本章对国内外相关的文献资料进行了分析和评述。首先对网络消费者购买意愿影响因素进行了综述，试图找出本研究使用的理论资源。接着对购买意愿相关模型的文献进行整理，分析以往研究的不足之处，为后面建构影响因素对购买意愿的作用研究模型奠定基础。

 

第一节 消费者购买意愿的相关研究

关于消费者购买意愿的研究早已经引起学者们广泛的关注，学者们从不同角度对购买意愿进行了研究。经过对这些研究的梳理，发现部分学者从购买意愿影响因素作用模型着手对其进行研究，同时部分学者从购买意愿形成原因着手对其进行研究，还有部分学者从购买意愿的理论形成基础着手对其进行研究。意愿是是指采取某一行为的主观概率，将购买意愿定义为消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。Dodds(1991)将购买意愿定义为采取购买行为概率的大小。购买意愿，用来反映消费者购买产品或服务的主观概率或可能性。由此可见，购买意愿与消费者感知价值类似，都具有主观性，是消费者根据自己的判断对某一产品做出的主观评价。一般情况下，可以用购买意愿反映消费者对某一产品或服务的满意程度和判断消费者购买某一产品或服务的可能性大小。 Ajen(2008)认为，消费者采取购买行为之前是具有意向，没有购买意向基本上就不可能采取购买行为，意向是消费者采取行动之前的主观评估。消费者购买意愿是影响其购买行为的关键影响因素之一，不管是在生活中还是在研究中，消费者购买意愿的高低在一定程度上能反映消费者最终是否采取购买行为。所以 要想知道消费者是否会购买某一商品可以通过消费者购买意愿强弱来判断。消费者购买意向有正向和负向两个方面。具有正向意向说明电商企业提供的产品或服务能满足消费者的需求，在这种情况下，消费者采展开购买行动的可能性就很大。相反，若存在负向意向说明消费者对购买对象并不满意，通常是选择放弃购买产品或服务。 

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第二节 网络消费者购买意愿影响因素相关研究

网络经济在全球迅速发展，越来越多的消费者开始进行网上购物，网上交易所占的比例逐年增加。近年来，我国网络消费发展迅速，电商企业之间竞争日益激烈，同时随着时间的推移消费者对于网上购物开始趋于理性。在这样的背景下，如何提高消费者的购买意愿一直是电商企业比较关注的。哪些因素会影响网络消费者购买意愿一直是学者们关注的焦点，本部分将对国内外学者关于购买意愿影响因素的研究进行阐述。 Dowling、Pavlou(2003)  和部分学者认为，尽管网上购物能给消费者带来众多的便捷。但是与传统的购物模式相比，消费者进行网上购物也面临很多风险，这些风险是在线下购买不存在的。在支付方面，消费者会面临密码被盗和个人信息泄露等风险。在服务方面，消费者会面临售后得不到保障，商品收到不符合期望等。任何一方面的风险都会对消费者的购买行为产生作用。 Nena(2001)结合前人的研究，认为消费者在网上购物会面临 8 类风险。同时对这 8 类风险产生的原因进行了深度研究。他认为消费者感知风险产生原因主要来自于以下四个方面：网络技术、电商企业、消费者以及产品。Nena 认为，由于技术原因引起个人信息泄露、银行卡密码泄露是影响消费者购买意愿最关键的因素。Nena  调查了 1000 位具有网上购买商品经历的消费者，结果显示，在网上购买商品，消费者最为在意的三个方面是支付安全问题、电商企业提供的服务以及产品质量问题。

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第三章 模型构建与研究命题....... 19 

第一节 研究模型 ...... 19 

第二节 研究命题 ...... 21 

第四章 研究设计.......... 23 

第一节 变量的测量 .... 23 

第二节 问卷设计与数据收集 .......... 25 

第三节 定性比较分析方法 ..... 26 

第四节 其他分析方法 ......... 30 

第五节 研究前测 ...... 31 

第五章 数据分析.......... 34 

第一节 样本特征描述统计 ..... 34 

第二节 信度分析 ...... 35 

第三节 效度分析 ...... 35 

第四节 定性比较分析 ......... 38 

第五节 与结构方程模型比较 .......... 40 

 

第六章 讨论与启示

 

第一节  结果讨论

因素组合 1：当购买成本低且服务质量高时，会导致消费者购买意愿的产生。随着电子商务的飞速发展，网络的信息极度透明化，消费者可以轻而易举地获得同一款商品在不同购物网站的价格。所以电商企业无法再通过信息不对称来赚取丰厚的利润。在此背景下，对于同一款商品各网站的价格慢慢趋于相同。此时， 电商企业是否提供优质的服务就显得尤为重要，服务质量的好坏会影响消费者决策行为。服务划分为售前、售中、售后三个部分。售前服务主要是通过自己的网站宣传和介绍商品信息来获得消费者对产品的感知；售中服务是指商品的买卖已经完成，等待商品送达指定地点过程中的服务，如向消费者发送订单执行情况、物流信息等；售后服务包括处理商品的退货、调换、投诉等。每个阶段都提供优质的服务能够对网络消费者的购买意愿起到直接的推动作用。 因素组合 2：当购买成本高且购买风险低时，会带来高购买意愿。在网络消费者进行网上购物时，消费者对商品的感知只能通过网上提供的图片和介绍等有限信息，以视觉为主并结合其他感觉来实现，而无法像传统消费方式那样眼见、手触，实实在在地感知消费对象，网络消费感知显然要比现实消费过程中对商品信息的掌握要有限得多，买卖双方对彼此信息的掌握亦极为有限，往往使消费者网上购买结果与期望不符合。再者，消费者在网上购买服装会担心收到假货或与期望相差甚远、实物与网站展示有出入、实际商品不合身。除此之外，由于支付行为在网上进行，消费者会面临个人信息与银行卡密码被泄露等风险。尤其当购买某件商品需要付出的成本较高时，消费者对购买行为带来的后果的不确定感就越强烈，即感知风险较高。若电商企业能通过提供优质的服务来降低消费者的不确定感，如建立售后服务体系保障消费者利益，就有可能促进消费者购买行为。

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结论

 

本文对消费者购买意愿相关的文献资料进行梳理，总结不同学者研究的影响因素，并结合本文的研究目的，综合各方面因素，提炼出感知产品质量、服务质量、购买成本和购买风险四个影响因素。基于配置理论，运用定性比较分析探究感知产品质量、服务质量、购买风险和购买成本相互联系组合作用对购买意愿的影响。同时建立结构方程模型研究单个因素对购买意愿的独立作用，将两种研究方法得出的结论进行比较，最终形成研究结论。主要研究结论如下： 结论 1：购买意愿的产生是多个因素组合作用的结果。 尽管通过建立结构方程模型得出以下结论：在提高消费者购买意愿的过程中，服务质量、产品质量、购买成本的作用显著，表现为服务质量、产品质量正向影响购买意愿，购买成本负向影响消费者购买意愿。但这些因素作用于购买意愿时并不是独立的，因素之间是相互影响形成组合作用于购买意愿的。由定性比较分析识别的 3 个因素组合可以看出，产品质量、服务质量、购买成本、购买风险因素并不能独立作用于网络消费者购买意愿，必须在其他因素组合作用下才能使消费者产生购买意愿。 结论 2：消费者网络购买意愿的发生有不同的原因组合。 由于，网络消费者服务质量、产品质量、购买成本和购买风险的作用机理比较复杂，本文试图从因素共同作用的角度进行分析，引入定性比较分析方法，将问卷获取的数据进行校准，构建真值表，以真值表的数据为基础，根据布尔代数原理对结果进行简化，识别了 3 种能产生导致网络消费者购买意愿产生的原因组合，这说明能使网络消费者购买意愿产生的路径并非唯一，即验证了“殊途同归”命题。这 3 个因素组合分别是：服务质量好*购买成本低；购买风险低*购买成本高；产品质量好*购买成本低*购买风险高。 

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参考文献(略)