4G交易类移动商务用户使用行为影响因素研究

 

第一节 研究背景与目的

2013 年 12 月 4 日，随着工业和信息化部颁发 TD-LTE 牌照给中国移动、中国电信、中国联通，中国正式进入 4G 时代。 4G 用户的发展速度飞快。在 3G 时代，中国移动用了近三年时间达到 5000万用户水平，在 2G 时代用了近十年时间，而在 4G 时代用了不到一年时间就达到了 5000 万用户水平。伴随 4G 用户的飞速增长，3G 用户数在不断滑落。这种趋势已经非常明显，呈现 2G 用户直接向 4G 用户迁移趋势，4G 用户净增再创新高，与此形成鲜明对比。  进入 4G  时代，交易类移动商务和广大用户的生活工作紧密相连，因此运营商将其作为重点业务进行开展。交易类移动商务，如移动支付，将原先在互联网上的消费模式引入到移动网络上，并且得到蓬勃发展。在未来，交易类移动商务将越来越多的改变人们的工作和生活，因此非常有必要开展对这类问题的研究。 随着 4G 技术进一步得到发展，人们的工作和生活也因此发生变化。因为有着很好的发展前景和发展趋势，越来越多的人们开始重视交易类移动商务。4G 技术给人们的生活工作带来了极大的便利，但是，很多用户因为一些原因，如资费问题，要先对 4G 交易类移动商务观察一段时间或者明确表示不会使用该业务。4G 交易类移动商务有利于人们的生活和工作，但是如果人们不去使用这项业务的话，他的实际价值就得不到真正的发挥，所以有必要开展 4G 交易类移动商务用户使用行为影响因素的研究，因为这不但涉及到商业问题，还会影响人们的工作效率和生活质量。 国内外学者研究 4G 交易类移动商务用户使用行为影响因素的文献不多，需要进一步深入挖掘，因此本文在大量阅读前人相关文献研究的基础上，构建了4G  交易类移动商务用户接受模型，期望可以提出一些关于中国 4G 交易类移动商务的可行性发展建议。

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第二节 研究内容与方法

本文通过大量阅读相关理论和文献，在 UTAUT 模型的基础上，结合我国 4G网络发展的最新背景和用户特征，新增变量“感知自我效能”，提出扩展的 UTAUT模型，分析 4G 交易类移动商务用户使用行为的影响因素和各因素的影响程度，得到更适合国情的技术接受模型。 通过发放调查问卷来收集数据，运用实证研究检验模型和假设，对实证部分的结果加以总结分析，从而提出 4G 交易类移动商务的推广建议，为开展 4G 交易类移动商务的运营商提供可行的营销方案。 本文分为以下六个部分： 第一部分：绪论。包含研究背景与目的、研究内容与方法、创新之处等。 第二部分：理论和文献回顾。阐述国内外相关研究的基础理论和实证研究现状，基础理论包括社会认知理论（SCT）、自我效能感（PSE）、整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)；文献回顾包括 UTAUT 模型、自我效能、交易类移动商务的相关研究现状。 第三部分：模型构建和假设提出。结合本研究对象特点对各变量进行定义，在大量阅读前人研究文献的基础上确定了各变量的测量维度。通过阅读 UTAUT模型相关的文献，对前人的研究模型进行总结梳理，增加新的影响因素“感知自我效能”，构建了 4G 交易类移动商务接受模型并且提出相应的理论假设。 第四部分：研究设计与方法。主要包括问卷设计、问卷预测试和修改，正式问卷发放和回收，并对数据分析的方法做了简单的介绍。 第五部分：实证研究。通过不同的统计方法对数据进行分析，通过软件 SPSS对数据进行描述性分析、信效度分析、方差分析等，通过软件 LISREL 进行验证性因子分析、全模型分析等来检验模型和假设，最后对实证部分的结果加以总结分析得出研究结论。 第六部分：建议与展望。通过对结论的探讨提出可行的管理建议，最后总结本研究的不足之处，对今后研究方向提出展望。

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第二章 研究理论与文献回顾

 

第一节 概念界定

首先通过阅读相关文献对 4G、移动商务、自我效能的概念进行定义，明确本文的研究内容。2012 年 1 月 18 日，ITU-R 通过审议，将 LET-Advanced 和 WirelessMAN-Adv-anced 技术规范确立为 4G 国际标准，我国主导制定的 TD-LTE-Advanced 也成为MAN-Advanced 标准。 第四代移动通信简称为 4G，优点是拥有更快的无线下载速度，在静态和动态的状态下，下载速度分别可以达到 1GB/S 和 100MB/S，比 3G 下载速度快 50 倍，是拨号上网速度的 2000 倍，无线数据服务得到更好的支持，用户的需求也得到更好的满足。4G 是不同模式的无线通信的集合，在漫游上没有限制用户的使用，从一个标准顺利过渡到另外一个标准，让用户体验到更多的实际价值。4G 技术使移动用户能够更快更好地使用无线网络，并且不断减少移动用户使用网络而产生的费用。 国际上的 4G 技术类型有 LTE 和 WIMAX，都是对无线技术的改进和升级。其中 LTE 由 3GPP 发展而来，WIMAX 由美国的 IEEE 扩展而来，两种类型都可以提高无线网络的发送质量和接收质量，都是使用不同的无线频谱部分。运营商可以选择不同的 4G 技术，我国采用的 4G 技术是 TD-LTE 标准。 

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第二节 基础理论

社会认知理论（Social Cognition Theory，SCT）由班杜拉（Bandura）提出，认为人类的行为是由个人因素、行为和环境所共同决定的。该理论认为各因素之间是相互联系和相互影响的，由此来分析人类的行为。该理论认为，认知因素、人的行为、环境之间存在动态的关系，任意两个因素之间具有双向关系。 社会认知理论的作用机制：（1）人和行为的交互作用说明行为受到人的思维的影响，思维的变化将影响到人的行为；（2）环境和行为的交互作用说明人的行为会受到环境的影响，同时也可以决定环境；（3）人和环境的交互作用说明人的思维和认知能力不是一成不变的，受到环境的影响。 社会认知理论可以解释人类行为的发生机制，认为人们拥有依靠自己的行动产生行为效果的能力的这种信念会对行为产生影响。社会认知理论认为，效能信念是行动的重要基础，自我效能通过影响个体的结果预期来影响表现，自我效能影响实际行为。1977 年，班杜拉（Bandura）发表了题为《自我效能：关于行为变化的综合理论》的论文，并在该论文中第一次提出自我效能感（self-efficacy）的概念，用来解释在特殊情景下动机产生的原因。班杜拉认为自我效能感是“个体在特定情境中，对如何有效实施行动方案的判断和信念”。自我效能感是人们对自己拥有从事某种工作和实行某种行为的能力的自信程度，与技能无关。 自我效能感是个人主观评估自己在完成某方面工作行为时具有的能力，评估结果会直接影响个人的行为动机。人们可以通过自我效能感来预测自己未来发生的行为，所以会对工作和行为的动力产生影响。拥有较高自我效能感的人往往伴随着较高的挑战性目标，这会促使个体产生动机和意愿。

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第三章  4G 交易类移动商务用户接受模型与研究假设 .... 21 

第一节  模型构建 ......... 21 

第二节  变量定义与测量维度 .......... 24 

第三节  研究假设 ......... 27 

第四章  研究设计与方法 ......... 31 

第一节  问卷设计 ......... 31 

第二节  测试及修正 ..... 32 

第三节  问卷发放与回收 .... 39 

第四节  数据分析方法 ........ 40 

第五章  数据分析与模型检验 ....... 43 

第一节  描述性统计分析 .... 43 

第二节  信度和效度分析 .... 45 

第三节  控制变量对各变量差异性分析 ........ 49 

第四节  4G 交易类移动商务用户使用行为结构方程模型 ...... 59 

第五节  检验结果和最终模型 .......... 74 

第六节  研究结论 ......... 75 

 

第五章 数据分析与模型检验

 

第一节 描述性统计分析

利用 SPSS 对受访者年龄、性别、学历、使用经验、通讯费用等进行描述性分析，结果如下表： 从上表可以看出，与预测试样本不同，正式样本个统计特征的分类更广，说明正式问卷的样本多样性较好。其中女生的比例是60.9%，本科学历占了53.6%。年龄层在21-30岁之间占了大部分，达到了70.6%，说明本次调研的样本普遍是年轻人，对4G交易类移动商务的接受能力更强。每月可支配收入1001-3000元占了67.7%，每月平均移动通信消费支出在51-100元之间的有70.6%，说明在移动通信上的消费较为理性。从未用过4G交易类移动商务业务的有35.3%，使用过的有64.7%，使用过4G交易类移动商务的人数较多，可以有效的回答关于该业务的题项。在使用过该业务的人中，每月平均使用次数未满1次的最多，占了35.7%，与预测试结果不同，对运营商来说，增加使用次数是一个现实问题。在一次消费中能够接受多大额度的交易金额101-500元之间的最多，有44.3%，使用中国移动的人数最多，达到了89.4%，与中国移动占的市场份额相符。 

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结论

 

在 UTAUT 模型的基础上，增加变量“感知自我效能”构建了扩展模型来探讨影响用户使用 4G 交易类移动商务行为意愿的影响因素。通过回收 235 份有效问卷，进行描述性分析、信度效度分析、结构方程全模型分析等。结果表明，绩效期望、努力期望对 4G 交易类移动商务使用意愿有显著影响，促成因素和使用意愿对使用行为的影响显著，而社会影响对使用意愿的影响不显著，这与Venkatesh (2003)等人的研究结论有所出入。新增变量“感知自我效能”对使用意愿有显著影响，对使用行为的影响不显著。性别、年龄、学历和每月平均移动通信消费支出对所有变量的差异影响不显著，职业对努力期望的影响存在显著性差异，经验对使用意愿和使用行为的影响存在显著性差异。 总的来说，本研究所构造的预测模型对用户使用 4G 交易类移动商务的行为意愿具有很好的预测，能够解释行为意愿 68.663%的变异，验证了 UTAUT 模型的有效性，扩展了 UTAUT 模型在交易类移动商务领域的适用性。 使用意愿、感知自我效能、促成因素、努力期望、绩效期望由大到小影响使用行为。通过对影响因素的研究可以预测用户对 4G 交易类移动商务的接受行为，可以增强这些方面来提高用户对 4G 交易类移动商务的使用，通过影响程度的分析有助于运营商有侧重点地安排推广工作。

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参考文献(略)