MBA市场学论文：品牌认知和品牌危机

1绪论

 

1.1选题背景

客观地说，任何企业只要实施品牌运营就有引发危机的可能。在中外著名企业的经营历程中，大都曾遭遇过品牌危机的侵袭。远到1977年雀巢公司因向发展中国家不正确地销售奶粉导致婴儿营养不良而引起人们的广泛抵抗，1982年强生公司的“泰莱诺尔”止痛胶囊被氰化物污染导致7名患者中毒死亡事件;近至2005年光明乳业郑州公司将过期变质牛奶回收再加工被曝光事件;2006年宝洁公司知名化妆品品牌“SK一II”由于涉嫌含有可能对人体造成伤害的违禁成分在中国退市事件，博士伦在全球市场永久性停售问题产品“润明”水凝护理液事件等。

2005年第一季度，中国国内市场第一份品牌竞争趋势监测报告发布。该报告指出，与2004年相比，2005年整个第一季度的品牌危机爆发的次数更加频繁，波及到的品牌也都是著名的世界品牌，涉及范围更是与消费者生命健康安全息息相关的食品、日化等领域。

​由此可见，我们正处在一个品牌竞争日趋激烈、品牌危机四伏的年代。随着媒介的日益发展和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中。自从“非典”爆发以来，人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机增多了;以往或许一年也听不到几个企业的品牌危机事件，而今几乎每周都有品牌在进行危机公关。危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。

​随着越来越多品牌面临危机，越来越多的品牌走向衰落并从此消失，品牌危机问题受到更多的关注:什么是品牌危机?品牌危机的表现特征是什么?品牌危机会由哪些因素产生?其危机会发生在品牌哪些部分?如何解决品牌的危机问题?这些问题成为本文研究的重点问题。

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​1.2研究内容与目标

通过分析现有的与品牌危机相关的研究，我们可以发现：

1、现有的有关品牌危机的研究主要集中在品牌危机形成机理、品牌危机周期以及品牌危机公关等方面。

2、品牌危机的成因是指导致品牌发生危机的原因，如形象危机，产品危机，品牌个性危机等，需要进行调查后才能得出结论。已有的研究没有对品牌危机的成因进行系统的分析。品牌环境和和品牌系统自身变化范围太大，究竟是其中的哪些变化会导致品牌发生危机?

因此，本文作为对品牌危机的成因及对策问题的系统研究，主要研究内容如下:

(l)品牌危机的定义

本文对品牌危机的定义是将目前国内有关品牌危机的定义与品牌资产理论相结合后所给出的新定义:品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。

(2)品牌危机的表现特征

结合大量品牌危机的案例，本文认为品牌危机的表现特征主要包括:品牌知名度下降，品牌联想度降低，品质认知度降低，品牌忠诚度下降，即品牌资产的几个要素出现问题。

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2品牌危机的相关理论

 

2.1危机与危机管理

从现代汉语的普遍意义上来说，危机一词有两种意思。一指产生危险的祸根;二指严重困难或生死存亡的紧要关头，是一个转折时期。基于语言上的解释，不同的理论研究者从管理的角度对危机概念有着相对而又相区别的认识:

(1)罗森塔尔(Rosenthal)和皮内泊格(Pijnenburg)认为，危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情景。

(2)巴顿(Barton)对危机的定义为:“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”巴顿这个定义包括了潜在危机和危机，并且指出危机不仅会对组织造成有形的伤害，也会造成无形的伤害。

(3)美国危机管理专家杰弗里.R.卡波尼格罗认为危机是能够潜在地给企业的声誉或信用造成负面影响的事件或活动。最典型的情况是失去控制，或很快将要失去控制。

(4)英国危机管理专家迈克尔.雷吉斯特和朱迪.拉金认为危机是一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内的媒体以及其他群体，如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或某种原因而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护主义者。

(5)美国危机管理专家诺曼.R.奥古斯丁认为，危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况​下必须对其做出关键决策的事件。

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​2.2品牌资产与品牌形象

本文主要从品牌资产的角度对品牌危机进行了研究，因此先对品牌资产和品牌形象的相关理论进行相关的阐述。

​2.2.11品牌资产

关于品牌资产，对营销界影响最大的是美国学者大卫.艾克(David.Aaker)的定义，他认为品牌资产的主要由品牌忠诚(BrandLoyalty)，品牌知名(BrandAwareneSS)，品质认知(PerceivedQuality)，品牌联想(BrandASSoCiationS)，以及“其它专属性品牌资产”(otherProprietaryBrandAssets)构成。

​品牌资产带有极强的操作性和市场导向。在执行上，我们可以把品牌资产分为两大部分:“策略资产”和“执行资产”。‘’前者是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征等，意味着让品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有专门意义的特质;后者是指通过品牌推广赋予品牌的“后天”特征，如通过宣传口号、品牌标识、视觉和听觉信号等，它需要品牌策划的专业水平和品牌智慧的投入，以各种创新姿态追求推广手段的多样化和特异性，并持之以恒。

美国著名营销学家科特勒指出，品牌形象的建立有四个要素:品牌文字(例如品牌名称、品牌口号等)、品牌标志(例如标志图案、品牌包装等)、品牌传播(例如品牌广告、品牌公关、品牌形象代言人等传播方式)、品牌销售环境及活动(例如品牌促销、品牌公关等)。

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3品牌危机的相关理论................14

3.1危机与危机管理....................14

3.2品牌资产与品牌形象....................17

4品牌危机的表现特征......................27

4.1品质认知度降低....................27

4.2品牌知名度下降...........28​

5品牌危机的成因....................31

5.1品牌环境诱发....................3

5.1.1内部人员危机............33​

 

6品牌危机的对策

 

​6.1解决品牌要素危机的对策

6.1.1设计新颖独特的品牌名称

​为了防止企业设计的品牌名称与他人的品牌名称相似，侵犯他人的品牌名称权，或者品牌名称违背法律规定而遭到强制取缔，在决定品牌名称时，首先要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册。如果不注意法律保护，不仅为推广、宣传品牌所作努力付诸东流，还会引出法律纠纷。

企业设计的品牌名称既要做到具有合法性，又要具有新颖性和独特性。企业应该事先了解自己品牌未注册的领域内是否存在同名品牌，一旦这些同名品牌发生危机并且有可能危机到本企业品牌的安全时，企业应该马上采取行动，以免遭受更大的损失。​

​企业必须充分注意品牌的法律保护，确定品牌名称是否在允许注册的范围以内。例如我国商标法规定:地名不能作为商标名称注册，也不受法律保护。对于知名地域的企业，尽量避免采用地域名称作为品牌名称，以防伪劣产品“寄生”知名地域品牌导致知名地域品牌受到株连，损害整体地域品牌的形象、声誉和可信度，使得消费者对自己本来享有很高声誉的品牌产生信任危机。

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​结束语

品牌是企业通过产品或服务给予消费者或客户的一项重要承诺，是联系企业与消费者的无形纽带，它被公认为企业生存和发展的关键。品牌所处的环境和市场是时刻变化的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变等诸多问题。从国内外品牌发展的历程来看，一些曾经的知名品牌的消亡，另一些新兴的品牌刚出现便销声匿迹，这虽然能说明市场竞争的残酷性，但也不否认的是目前的品牌管理理论存在一定的缺陷。现有品牌管理忽略了品牌的危机管理，所以企业才会频繁出现品牌危机。究其原因，一方面是由于现有品牌管理理论受传统理论的影响，忽视了对品牌管理的安全机理研究;另一方面，大多数企业把品牌管理的重点放在了品牌的建设和经营上，而忽视了品牌的维护。

企业品牌在实际的运营中所处的宏观和微观环境变化以及在品牌要素、品牌营销、品牌策略、品牌传播等方面出现失误都会给品牌带来危机。这就决定了企业必须在注重品牌自身建设的同时，还应当随时密切关注环境的变化，并快速而有效地做出反应。如果企业的品牌运营活动不能很好地适应环境变化或者企业在品牌运营、市场营销活动中出现了疏忽，甚至仅仅是一个小的漏洞都有可能引发品牌危机。危机的爆发，会使得产品销售下降甚至滞销，品牌资产降低，品牌价值受损，品牌信誉大打折扣。增强品牌资产，提高消费者的品牌忠诚度是构成企业能安度品牌危机的一个重要的先决条件。

参考文献（略）​