信任特征与市场营销策略选择
1绪论
1.1研究背景与问题提出
随着21世纪以来全球经济的一体化，越来越多的跨国公司参与到全球化的市场竞争中。面对不同文化背景的消费者，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的关键因素（Wu，2013; Dikova & Slangen, 2013)。根据 Philip Kotler (1976)提出的消费者“刺激-反应”购买行为模式理论，消费者在营销策硌和环境的外部刺激下，过滤和处理所获得的信息后，经过一系列的决策过程导致其购买行为CMadan, 2010； Plassmann etal., 2012)。面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而出现黑箱效应，这种黑箱效应往往与消费者特性和决策过程有关(Khushaba, 2013)。研究显示，消费者自身的特生会影响他对营销剌激的理解与反应（Mehrabian & Russell, 1974； Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化价值观差异会影响消费者傲出选择和行为的动抗和态度（Henry, 1976；Masseyetal., 2013)。因此，如何通过对营销手段等外部剌激的利用和消费者文化特征的把握来掌握消费者购买决策的过程成为许多跨国公司值得研究和探讨的问题。然而，怎样的营销策略才是有效的呢？西方发达国家在营销领域的研究较为成熟，其提出的许多新的营销策略都在实践中广泛运用，如体验营销、关系营销、情感营销、风险营销等，这些营销策略都大大丰富了传统营销策略的内容。然而，对于跨国公司而言，面对不同国家市场发育程度和文化价值观念等的差异，同样的营销策略在不同文化国家中可能产生不同的效果，因此有效营销策略的探索与构建理应从文化中寻根（Costa & Bamossy，1995； Mazaheri, Richard & Larocheet al., 2014)。
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1.2研究目的和意义
本研究以中德信任特征比较为切入点，旨在探寻营销策略对于不同信任特征国家的消费者购买倾向的影响差异，具体包含以下四个研究目的：
(1)验证Mayer等人（1995)对于信任的三维度划分（能力、善意、诚实）在綱量陌生人信任时的适用性；并基于此对中国人和德国人的信任特征进行研究：对于一般陌生人，是先信任还是先怀疑，进行强度比较研究；
(2)理论上验证“刺激-反应”理论在跨文化营销领域的应用，且探究信任在营销策略和购买倾向的关系上所起的调节作用，试图从文化角度对消费者黑箱效应进行解释；
(3)研究不同公司和产品特征情境下，功能导向营销策略、信任导向营销策略和关系导向营销策略对不同信任特征国家的消费者购买倾向的影响差异，并基于此提出跨文化背景下有效的市场营销策略培育的新思路.；
(4)研究低信任特征国家（中国）背景下，营销策略（功能导向策略，信任导向策略，关系导向策略）与公司和产品特征（新公司新产品，已有公司新产品，巳有公司已有产品）对于消费者购买倾向的影响。
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2文献综述
文献综述可以帮助作者掌握相关研究领域的前沿动态和进展情况（张世琪，2012)。本章作为全文的理论基础，将依次对目前国内外现有的相关研究成果进行梳理，从概念界定、维度划分、影响因素等方面对以往研究进行总结和分析，并对相关领域巳取得的进展和仍存在的不足进行小结，为笔者后续提出研究假设提供理论支持。本研究的目的在于探讨营销策略和信任分别作为外部刺激和消费者内在特征对于其购买行为的影响，主要突破处在于探索营销策略的跨文化影响以及信任对营销策略和购买倾向关系的调节作用。因此，笔者将整理和归纳有关信任、营销策略和消费者行为的研究领域的相关文献和研究成果。根据研究问题，笔者将首先提出研究涉及的理论要素及逻辑联系，然后从概念界定、维度划分与测量、相关研究方面对信任、营销策略、购买倾向、公司和产品特征等概念相关文就进行系统的整理和分析，最后对以往研究的成果和不足进行小结。
2.1研究问题涉及的理论及逆辑联系
本研究以PhilipKotler的“剌激-反应”购买行为模式理论为基础，聚焦于作为外部刺激的营销策略和作为消.费者特质的信任文化差异对消费者购买行为的影响（见图2.1)，并着重从消费者的角度探讨不同公司和产品特征情境（新公司新产品、巳有公司新产品、巳有公司巳有产品）下，营销策略、信任特征以及购买根据研究问题，本文需要整理和归纳信任研究相关领域、市场营销研究相关领域以及消费者购买行为研究相关领域的文献和研究成果。在信任研究相关领域，与本研究密切相关的主要有信任的概念和维度研究、信任与文化的关系研究以及信任对消费者行为影响研究等相关文献。在市场营销研究领域，与本研究密切相关的主要有营销策略的相关理论、跨文化背景下的营销策略差异研究以及营销策略对消赛者行为影响研究等相关文献。本研究采用购买倾向概念代表消费者在营销刺激下做出的反应，即消费者愿意购买某种产品的可能性，用以预测消费者的实际购买行为（Fishbein, 1975)。综上所述，下面将从概念界定、维度的划分、前因后果（或影响因素）等方面对信任、营销策略、消费者购买倾向等研究的相关文献进行系统地整理与分析。
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2.2信任综述
在心理学、社会学、营销学等众多领域，许多学者都从不同角度对信任问题?进行了大量研究。大部分学者都接受Deutsch (1958)关于信任是与风险相关联的说法/在Deutsch (1958)的定义中，信任包含两个关键要素：首先，需要在社会关系中涉及不确定性或风险性，以使得一方将自己的弱点暴露给另一方。其次，一方关于另一方善意的期望使其忽略了风险的存在。但是，由于信任的复杂性以及不同领域的局限性，目前学者们还没有就信任的概念和测量迖成统一的观点（Grabner-Krauter & Kaluscha, 2003)。从心理学角度而言，学者们主要从研究个体出发,对人际信任进行了较多的关注，其中最经典的定义是由Rotter (1967)给出的："信任是个体或组织对于另一方口头或书面的承诺可靠性的期望。”Rousseau等人（1998)认为，信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。Butler等人（1991)指出，是个人的人格特质引发了不同的信任态度（Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996； Rotter, 1971)。
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3 理论拓展与研究假设.........29
3.1本文拟研究的问题........ 29
3.2变量的定义与测量........ 29
3.3研究假设的提出........ 36
3.4假设汇总和模型构建 ........44
4 实验及问卷设计........ 47
4.1实验设计........ 47
4.2问卷设计和发放........ 50
5数据质量评估与假设检验........ 53
5.1样本数据描述 ........53
5.2数据质量评估........63
5.3测量工具的信度与效度检........68
5.4假设检验........92
5数据质量评估与假设检验
前一章笔者对实验和问卷进行了科学设计，并详细说明了研究数据的获取过程和结果，本章将对样本数据进行描述和质量评估，并对假设关系进行检验（陈瑾，2013)，具体步骤为：第一部分说明样本数据的基本特征，评价样本数据的质量（调研方式、实验方式和共同方法偏差的影响），进行信度和效度分析，包括探索性因子分析、CITC及内部一致性信度分析、验证性因子分析，并进行实验一和实验二的相关方差分析和回归分析，对假设进行验证。
5.1样本数据描述
本节首先对样本进行描述性统计分析，了解样本在性别、年龄、学历、职业、 ?工作年限及摄影爱好程度等方面的基本情况，然后对测量条款进行描述性统计以掌握样本数据的总体分布特征。首先对所有773份有效问卷的人口统计特征进行整理和分析，本部分将分别从样本的性别、年龄、教育水平、职业、工作年限以及对摄影的爱好程度进行统_计和分析，统计分析结果见表5.1。：.从样本的性别分布情况来看,在773份有效问卷中，男姓有361位，占46.7%;女性412位，占53.3%。从样本的年龄分布情况看，有372份样本的年龄在21-25岁，占了总样本的48.1%，年龄在26-35岁的有205位，占26.5%,年龄在36-50岁的有89位，占11.5%,剩下的20岁以下的样本和50岁以上的样本分别有74份和33份，分别占总样本的9.6%和4.3%。整体上看，样本呈现年轻化特点。
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结论
功能导向营销策略、信任导向营销策略和关系导向营销策略均正向影响购买倾向。无论是实验一的中国样本和德国样本，还是实验二的中国大样本，相比于参照组，功能导向营销策略、信任导向营销策略和关系导向营销策略均对消费者的购买倾向存在显著的正向影响。但是三个营销策略对于不同信任特征国家的影响有差异。功能导向营销策略对于高信任特征国家（德国）的影响大于低信任特征国家（中国），而信任导向和关系导向营销策略对于低信任特征国家（中国）的影响大于高信任特征国家（德国）。对于低信任特征国家（中国）的消费者而言，对陌生人的不信任就等同于对陌生事物的不信任，因此其在面对功能导向营销策略时，会对其传达的领先功能和技术的信息产生怀疑从而影响营销的效果；而信任导向营销策略和关系导向营销策略则更能降低信任特征国家（中国）消费者在购买产品或服务时对不确定风险的感知（Dowling&Staelin，1994)，从而更有效地刺激其购买行为。
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参考文献（略）
