基于整体产品理论的网络产品质量、顾客价值研究

1绪论

1.1问题的提出与研究意义
随着互联网产业对于全球经济的进一步影响以及对于传统产业革命性的颠覆，网络购物巳经根植于人们日常生活之中，成为了全球消费业态之中不可或缺的一部分（Basit&Abdul，2013)。近两三年内，中国的网络购物市场一直维持着一个比较高的增长水平，2014年同比增长达48.7%。根据国家统计局公布的2014年全年社会消费品零售总额的数据进行计算，2014年中国的网络购物交易规模已迖到2.8万亿元，达到了整个社会消费品零售销售总额度的10.7%。从这个角度来说，中国年度的消费线上渗透率首次突破10%，具有相当大的历史意义（艾瑞咨询，2014)。网络经济的快速发展也使得购物网站的竞争越来越激烈，购物网站运营商们一直在寻找如何更好地迎合顾客愈渐丰富的需求从而提高顾客的满意度的更好方式。研究表明有2/3的网络购物者在购物过程中往购物车添加了商品但最终却没有购买（Overby&Lee, 2006)；只有十分之一的购物网站浏览者做出了购买行为（Francis&White，2004)。为什么那些购物网站浏览者最终没有作出购买行为？消费者从登录网站、搜索产品、购买产品到收到产品等整个过程中，他们对哪些维度的效用感知权重最高呢？这些效用感知是通过何种路径影响到消费者的价值和满意度呢？购物网站又能够怎么样作出相应的营销或产品策略来提高消费者的价值感知和顾客满意度呢？
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1.2本文创新点
本文的创新点主要体现在“质量-价值-满意度”这一关系链中引入了整体产品理论，进而探讨了整体产品各质量层次对顾客实用性价值和享乐性价值的影响，并开发了整体网络产品质量量表。虽然已经有许多的学者对网络产品进行了研究，但大部分还专注于对网络产品的单一维度（如服务）或若干维度研究，对网络产品的整体效果的总和评价较少（Wang，2008; Changsu Kim, 2012)。而随着网络涉入度增加，网络购物顾客的满意度巳不再局限于产品本身的质量，而更加地综合化（Francis &White, 2004)。本文对需求层次、价值层次、产品层次、整体产品、网络价值层次、网络产品层次的经典理论的关系进行了内在联系和发展规律的逻辑梳理（详见文献综述2.1.6小节），在此基础上对整体网络产品进行了概念界定，并将其延伸应用于网络产品质量的研究中。整体网络产品质量概念的提出将会更加综合、全面地放映顾客对产品整体效果的诉求。本文在前人的文献基础上开发了整体网络产品质量的量表，据检验，该量表具有良好的信度和效度的检验。本文通过量表开发过程，构建了五层次的整体网络产品质量模型，其中，五层次中反映了经典的D&M信息系统成功模型(DeLone & McLean, 2003)的三个层次，并创新性地将网络信息质量进一步细分为产品信息质量、网站信息质量，本文的实证研究结果也表明了这两类信息质量对顾客的价值和满意度作用效果具有较为明显差异性。五层次中也包含了初始产品质量层次，类似的层次划分也体现在了 Wen&Prybutok (2014)的网络质量模型（e-quality model)中。在电子商务领域，顾客享乐性价值和实用主义价值的研究还有从数量和深度上都较少。本研究探究了网络产品质量的各维度对于这两类价值的影响程度以及这两类价值分别对于顾客满意度的作用强度，丰富了在互联网环境下顾客价值的研究。
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2文献综述

2.1整体网络产品的文献综述
自Maslow (1954)提出需求层次理论以来，需求的层次就得到了众多学者的在不同领域的应用：人力资源管理（陈漫红，2010;贺讳，2010),教育领域(程碎，2014),企业管理领域（张虹杨，海文，2013)等。需求层次理论可以更好地帮助商家剖析的顾客需求，对营销学具有重要的意义。需求层次理论有两个出发点，一方面是只有当某一种层次获得了满足后，才会出现下一层的需求，即存在需求产生的次序性；二是当有很多需求出现的时候，最迫切的需求将首先被满足，即存在需求满足的次序性（田蔚菌，2012)。Alderfer (1989)根据Maslow需求层次理论，在《人类需要新理论的经验测试》一文中进行了更为贴近实际的研究，并提出了 ERG理论：即生存(Existence)的需要、相互关系（Relatedness)的需要和成长发展（Growth)的需要。在用三种需求替代了 Maslow的五层次之外，ERG理论还强调了人在一个阶段有多重需求，而不像Maslow的需求理论提到的需求是刚性的阶梯式上升结构，具有不可逆性。程讳(2014)对大学生择业进行了需求层次的实证分析，探讨了大学生所选职业与其需求层次之间的关系；肖胜和（2008)以Maslow需求层次理论为研究基础，探讨了徒步旅游动机及其体验效应与需求层次之间的关系。研究结论表明，徒步旅游中存在通过需求层次满足先降后升和直接提升实现成就感、满足感等体验效应的两种途径，而后者的体验效应在心理上表现为人的需求层次满足的提升。Freitas (2011)运用了马斯洛需求层次原理研究学生的学术能力。Freitas设计了一个15个问题的问卷，问题涵盖了马斯洛的五个层次需求。研究发现，学生的GPA和能力与其的需求层次没有直接联系；Duncan(2011)运用了马斯洛需求层次理论作为框架研究养老院老人的需求，研究通过满意问卷调研了 Ronald的47名养老院的居住人员，并根据调研结果为养老院的改进提出了意见和建议。
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2.2整体网络产品质量的文献综述
我国在GB/T16260-1996中将产品质量定义为：“反映产品或服务满足明确或者隐含需求能力的特征和特性综合”。美国ASOC质量协会和欧洲EOQC质量组织将产品质量定义为“产品或者服务能够满足顾客既定需求的整体能力特征和特性"。质量协会中对产品的定义更倾向于从产品本身质量这一客观的角度，而在顾客营销理论中，更常用到的是顾客感知质量。Gronroos (1990)认为感知质量的定义是消费者的实际获得质量与期望获得质量的一个对比。Gronroos的研究指出，当顾客对购买的产品所获得的实际质量超出了其所预期值，顾客就会获得良好的感知质量。与Gronroos的观点相似，Lehtinen (1991)认为顾客感知服务质量具有主观性，是由顾客对他们将要获得的服务的期望和实际感知的比较而产生。采峰等（2008)也认为差异理论构成了顾客感知质量理论的基础。这三层含义结合了差异理论，即期望和实际的比较，也结合了科特勒的整体产品理论，即顾客感知的产品质量已经超过了核心产品/服务，具有延伸性。在学术研究之外，各国的消费者指数也对顾客感知质量下了定义。各国的消费者指数建立在大量的企业、消费者的调查数据之上，具有一定的权威性，例如设在MICHIGAN大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的美国顾客满意度指数完整覆盖了 200多个行业，其发展历史已有十多年。
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3初始研究模型和假设...........49
3.1初始模型的构建......... 49
3.2初始研究假设 .........51
4整体网络产品质量量表开发......... 53
4.1整体网络产品质量量表开发......... 53
4.2初始题项的生成......... 54
4.3量表题项净化......... 62
5实证研究......... 69
5.1具体研究模型与假设 .........695
5.2变量的测量......... 73
5.3问卷设计与数据收集......... 75
5.4数据概况 .........77
5.5信度和效度检验......... 79
5.6相关分析......... 82
5.7样本描述性统计分析......... 83
5.8中介效应检验 .........87
5.9研究假设检验结果总结......... 91

5实证研究

5.1具体研究模型与假设
在第三章初始模型与假设提出中，已对“产品质量-价值-满意度”之间的关系推导进行了阐述，以下将进一步对产品质量按照整体网络产品质量的五个维度展开，讨论其与顾客实用主义价值、享乐主义价值和顾客满意度之间的关系。根据Babin&Darden (1994)的研究，持有享乐主义价值的消费者特征可以被描述为“把购物当成一种乐趣”、“不一定最终购买”、“强调体验”、“没有时间观念”等，体现了顾客对情感效用的追求（Batra&Ahtola，1991)；持有实用主义价值的消费者特征可以被描述为“把购物当成一种任务”“、“尽量节约购物时间”、“有最终购买”、“有计划性”等，体现了顾客对功能性效用追求(Wansink 和 Laurent，2000)。初始产品质量主要反映的是产品本身性能的好坏以及是否能够满足顾客的使用需求，即购物的最终“任务”；与强调功能性效用的实用性价值密切相关(Wen&Prybutok, 2012)；而初始产品在使用过程中产生的乐趣也会对顾客购物过程的情感享受产生影响，产品信息质量是指与目标产品直接相关的产品信息。产品信息的真实、全面、准确性将会提高顾客的购买效率，即提高顾客的实用主义价值；而产品信息的呈现形式的丰富性和产品评论的社交性可以为顾客浏览购物时带来愉悦的体验（Chen，Tsai&Hsu, 2013)，即会影响顾客的享乐性价值。

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结论

在本文的文献综述2.1小结，对整体网络产品与需求层次理论、价值层次理论、产品层次理论的关系进行了系统分析与比对。基于整体网络产品理论，本文开发了一套五个维度，共计26个题项的整体网络产品质量量表。通过验证，该量表具有良好的信度和效度。本研究所划分的产品信息维度指的是包含产品的多媒体广告、产品的附加增值信息，还包括产品信息资讯服务、客户或网络消费者关于该产品的相互交流的信息等等，即围绕着顾客所购目标产品所附带着的信息。在国内外现有的研究中，产品信息的维度在网络购物研究中较少被单独提及，一般都被包含在网络信息中一起被研究（Delone&McLean, 2003; Kim &Galliers, 2012)。但在访谈中，笔者发现，被访问者对关于产品信息质量的观点提及度较高，且其对顾客的影响较明显地区分于网站的其他信息类别，故本研究创新地设计了产品信息的测量问项。从因子分析得出产品信息具有五个维度最高的方差解释度，即对总体方差解释率的贡献值最高，说明消费者对产品信息质量的重视程度在整体网络产品所有质量维度中最高；从相关分析结果可以看出产品信息质量对初始产品质量的相关程度明显高于其他质量维度，可见产品信息中商家对商品的描述、其他顾客对产品的评价等会较大程度地影响到顾客对产品的预期，从而影响到顾客对初始产品的感知质量。这个结果和2008年中国网络购物调查研究报告（中国互联网络信息中心，2008)中对顾客不愉快的网购经历调查结果相似。在顾客不愉快的购物经历中，“产品与产品信息描述不符合”排名第一，占据了所有造成顾客网购不愉快经历因素的27.6%，从这个调查结果也可以发现产品信息维度在顾客心中的影响因子较大。
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参考文献(略)