淘宝与京东销售战略比较分析

第1章绪论

 

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1研究背景

20世纪末，随着计算机技术与互联网技术日新月异的发展，一种新兴的商务手段出现在人们的视野中，并迅速渗透到人们的社会生活中，它就是集信息技术、商务技术与管理技术于一体的电子商务，电子商务的出现不仅仅推动了信息的现代化，也进一步加速了经济的全球化。当前，电子商务正在以一股强劲的势头改变着世界，无时无刻不影响着人们的生活与工作。

B2C是互联网电子商务模式中的一种，直接面向消费者销售产品和服务。B2C模式通常都是把互联网零售作为主要经营方式，依靠互联网从事网络销售工作。近些年，互联网电子商务企业先后通过“价格战”的方式划分市场，互联网零售的市场格局己经日渐明朗。电子商务的巨头天猫、京东商城、苏宁易购等企业占据了 B2C电子商务市场的大多份额。

​2013年中国互联网电子商务B2C市场（包括平台式与自主销售式）上，排名第一的依旧是天猫商城，占49.08%;京东商城名列第二，占据18.16%;位于第三位的是腾讯B2C达到5.68%;此外，苏宁易购为4.3%,亚马逊中国为2.72%、当当网数据为2.12%。根据易观智库的数据显示，2013年中国B2C市场交易规模达到7637.1亿元，相比较2012年增长了 59.4%，增速略有放缓。①中国最大的两家互联网电子商务企业阿里巴巴和京东商城，阿里巴巴2013年营业额增长100%，而京东商城则继续保持200%的高速度增长。

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​1.2研究方法及内容

1.2.1研究方法

(1)文献研究法

通过阅览书籍、学术论文、学术期刊及互联网资源等来完成论文的写作，在重新系统的梳理战略管理的理论、战略管理的发展历史及趋势的同时，掌握了许多的战略分析的方法和分析工具。为战略决策的选择提供了一系列的理论基础。为保证本论文相关分析的准确性，本人还搜集了 B2C产业发展及京东商城的大量数据资料，并在此基础上进行了研究，使本论文相关结论更有科学性和借鉴意义。

(2)案例分析法

本论文以京东商城为例深入分析了中国的B2C行业的现状，由于京东商城在B2C行业的地位所然，代表性比较突出。本文参照了许多B2C行业与企业数据，同时把当前影响B2C企业发展战略的多项要素考虑进来，给出了京东商城的竞争战略对策和建议。

​(3)比较分析法

通过京东商城与中国B2C电子商务领域其他企业如天猫等进行对比，正视京东的优势与劣势，深入分析并确认京东商城的核心竞争力，从而为制定京东商城的竞争战略提供数据支持。

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​第2章理论综述

 

2.1战略管理理论

2.1.1战略管理的概念

战略管理(Strategy Management)一词最初是由安索夫于1976年在其所著《从战略计划走向战略管理》一书中最早提出的。企业战略是对全局发展的策划和谋略，实际上反映的是对重大问题的决策结果以及组织将采取的重要行动方案。而战略管理是一个系统，不仅决定组织将要采取的战略，还要涉及这一战略的选择过程以及如何加以评价和实施。战略管理包含三个关键要素：战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择——涉及对行为过程的模拟、评价和选择；战略实施——采取怎样的措施使战略发挥作用。安索夫认为，企业战略管理是指企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理大师迈克尔?波特认为，一项有效的战略管理必须具备五项关键点：独特的价值取向、为客户精心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、持久性。

​2.1.2竞争战略理论的观点

1980年，以迈克尔?波特为代表的哈佛学派提出了竞争战略理论，并逐渐成为当时企业战略管理的主流。其理论核心是以企业竞争者、购买方、供应方、替代产品、潜在竞争者五种产业结构力量形成的竞争力量模型。波特认为，企业制定战略与其所处的市场环境是高度相关的，并且最关键的因素是企业所在的产业。五种竞争力量的综合作用随着产业的不同而不同，其结果是使不同产业或同一产业在不同发展阶段具有不同的利润水平，进而影响着公司战略的制定。也就是说，产业的吸引力和企业在市场中获取的位势是企业竞争优势的主要来源，为了保持​这种优势，企业必须不断地进行战略性投入以构筑行业壁全保持优势位势。

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2.2竞争战略的基本框架

企业的外部市场环境竞争十分激烈，每个企业都要去考虑怎样才能在弱肉强食的竞争中更好的生存下去。迈克尔?波特教授提出的竞争战略理论中指出，企业是在五种力量的组合中竞争与发展的，而企业的盈利情况，也是由五种力量相互组合产生的，这五种力量分别是：行业内现有竞争者之间的竞争，潜在进入者的能力，替代品的威胁能力，供应商的议价能力以及客户的议价能力。

竞争战略主要包含以下三种：成本领先战略、差异化战略和集中战略。一般来说，企业需要从中选出一种战略作为企业的主要竞争战略。成本领先战略要求把成本控制到行业的平均水平之下，比竞争对手的成本更低；差异化战略要求企业的产品或者服务不同于竞争对手，给消费者创造更多的惊喜；集中化战略要求企业主攻某个特殊的消费群、某产品线的细分市场或某一特殊地域的市场。总而言之，三种竞争战略的区别还是很大的，要根据自身的条件和外部环境来综合分析从而选择其中的一种作为企业的主要竞争战略进行实施。​

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第3章京东商城的外部环境分析..............18

3.1 宏观环境分析...............18

3.1.1 政治法律因素................18

​第4章京东商城的内部环境分析.................32

4.1 京东商城的概况..............32

4.2经营模式分析.................33

​第5章SWOT分析与竞争战略的选择.................42

5.1 京东商城的主要优势.................42

5.1.1京东商城B2C电子商务行业多年积累的品牌优势...................42

 

第6章京东商城竞争战略的实施与保障

 

6.1京东商城竞争战略的实施

经过以上对京东商城的研究分析，本文通过优化供应链系统、完善技术平台、探索新的业务计划、战略联盟及联营模式，以及提升服务和用户体验等五个途径来实施京东商场的差异化战略，以使得京东商场在中国电商高速发展的环境下持续保持竞争力。

6.1.1优化供应链系统

​京东商城从成立之初，就一直坚持发展供应链管理，致力于打造自身的物流体系，在基础建设不断投入的同时，也在收获、上架、扫描、打包、分拣、配送等方面一直努力提升效率，这些努力使供应链管理成为了京东商城的核心竞争力，同时也给予了广大网民更好的用户体验。京东商城的供应链系统的基础建设曰趋庞大，技术平台也日趋规范，京东商城需要继续坚持扩大和完善自身的供应链系统，使得供应链系统效率进一步提升，更进一步的降低存货周转率，才能使供应链系统一直作为其核心竞争力，能持续保持竞争优势。

​京东商城在中国已经建立了六个物流运营中心和七个配送中心，在其他21个城市中，京东还设立了独立的仓库。京东商城在全国34个城市拥有82个仓库，总建筑面积超过了 130万平方米，还有1453个配送站，在460个城市里建有209个提货点，4842个售后服务中心，京东雇有18005名配送员工和8283名仓储员工。即便拥有如此强大的物理配送体系，京东商城为了未来进一步的发展壮大，仍然需要继续在供应链管理上不断扩大和深耕细作。京东商城需要建立更多的仓库，在未来几年中仍然需要兴建新的更大的定制设计仓库，建立京东商城更具自身量身打造设计的仓库，不仅会增加其存储容量，也会重整并升级其执行工作流程和业务流程。

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​第7章结论

B2C是互联网电子商务模式中的一种，直接面向消费者销售产品和服务。B2C模式通常都是把互联网零售作为主要经营方式，依靠互联网从事网络销售工作。未来B2C网站将成为大而全的超级卖场，产品种类将远远超过沃尔玛、家乐福等大卖场。同时，营业辐射的范围更广，顾客购买商品可以更加便捷，付款更迅速，而产品价格却更低。京东商城在互联网大潮中脱颖而出，作为B2C电子商务领域的龙头企业之一，对京东商城的研究及其竞争战略的识别与定位很有意义。

本文的主要研究成果和结论主要有以下几点：

(1)京东商城的核心竞争力

​本文通过对京东商城外部环境的PEST分析，从政治、经济、社会和技术四个方面的影响要素分别做了详细的分析，对中国互联网电子商务行业的宏观环境做出判断，同时运用波特的五力模型，对电子商务行业中相关的五种力量：供应商的议价能力、客户的议价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、行业内现有竞争者之间的竞争进行分析，明晰京东商城所处的环境及地位。另一方面，对京东商城内部条件如经营模式、市场营销情况及供应链等进行逐项梳理，然后结合内外部情况，得出京东商城的三大核心竞争力：品牌价值、供应链系统、用户体验。京东商城需要在今后牢牢把握住这三大核心竞争力，才能继续保持竞争优势。

​(2)京东商城的优势、劣势、机会和威胁

本文通过外部环境和内部条件的梳理，对京东商城进行了深入的SWOT分析。京东商城的优势主要是上文分析的三大核心竞争力，即品牌价值、供应链系统和用户体验；劣势是没有实体门店的体验、对价格依赖性高、商业模式缺乏创新及追求规模后续乏力。京东商城外部的主要机会是国家政策对电子商务行业的支持、B2C电子商务模式需求的日渐强烈、信息技术的发展以及灵活多变的经营模式；而京东面临的外部威胁同样存在：电子商务相关法律法规的不健全、互联网的安全问题、宏观经济的不稳定性及电子商务产品价格的透明性。

参考文献（略）​