秦皇岛银行昌黎支行零售业务营销策略优化探讨
本文是一篇市场营销论文，本文从秦皇岛银行昌黎支行实际情况出发，希望探寻出一套有助于优化昌黎支行零售业务营销的策略。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
2023年国家金融市场迎来新的危机与挑战，受长期疫情及全球经济衰退的影响，众多行业包括银行业在内都受到严重冲击。当前阶段处于全球后金融危机时期，我国城市商业银行更是面临着前所未有的巨大挑战。“二十大”报告中提出银行业作为我国金融体系的主体，在经营服务中积极响应金融供给侧结构性改革，增进实体经济质效。此外，金融市场的经营条件大规模放宽，银行产品普遍存在同质性，银行之间的竞争更加激烈，客户成为银行业发展的核心资源，提升客户满意度和忠诚度的紧迫性与重要性是大势所趋。城市商业银行因为其多是改制而成，当地政府为大股东之一，在当地的认可度高，享有广泛的声誉，如何获得更多客户的满意，银行的营销策略具有重要支撑作用。
发展至今，作为我国金融行业的重要组成之一，城市商业银行已经成为我国各地区数量最多、城市分布最广的商业银行。截至2021年末，我国已有137家城市商业银行，根据中国银行业协会发布的《城市商业银行发展报告2022》数据显示，截至2021年底，城商行总资产规模同比增长9.7%，已有45.1万亿元，占银行业金融机构的13.1%。城商行经营业绩指标在2021年得到明显改善，营业收入9 425亿元，同比增长6.4%，同时净利润在保证拨备计提力度的前提下依然有2 394.3亿元，同比增长11.6%；城商行不断强化风险管控能力，不良贷款率为1.90%，并严格把控资产质量，实现拨备覆盖率188.71%。截止2021年底，城商行流动性高于商业银行平均水平13.2%，达到73.5%；城商行不断加强资本管理，已有13.08%的资本充足率和10.80%的一级资本充足率，较上年底分别增加0.09%和0.23%。报告指出，2021年城商行经营发展稳中有进，各项监管指标保持稳定，总体发展向好。
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
目前市场营销理论已经渗透到全世界各个行业，同时也扩展到了银行业。西方发达国家最早进行研究，并提出大量研究成果，全面的分析研究了市场营销各领域，有效指导了银行业的营销工作。
1.2.1.1营销相关的研究成果
(1)关于营销的理论研究。20世纪50年代，市场营销组合术语首次出现，美国营销学家杰罗姆•麦卡锡(Jerry McCarthy)根据经验总结提出了著名的4Ps理论。80年代初根据外部的营销环境变化，Booms和Bitner(2007)提出了面向服务业的营销组合拓展理论-7P营销组合理论，在麦卡锡原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合的基础上，增加了3P，分别是人员、有形展示和过程管理[1]。Vashishth Abhisheketal.(2021)通过运用组织理论等观点对服务质量进行了文献研究，多维度探索对于营销可研究的潜在方向，从权变理论、信号理论、交易成本经济学等8个角度对服务质量进行了系统论述[2]，进一步完善了营销理论。
(2)关于营销影响因素的相关研究。Moradi(2017)认为在企业的生存发展中市场营销具有非常关键的地位，市场决策者需要随时根据市场环境收集信息并依据相关政策信息做出合理决策[3]。Hetet(2017)通过对企业创新行为的实证分析，揭示了企业创新行为对企业营销的影响，认知新颖性是一个重要的中间变量，而功能性、快乐性和社交性三个因素又是一个重要的因素[4]。Fotiadis(2020)消费者的公民行为是决定消费者行为的重要因素，对客户满意度的程度起到培养作用，影响着消费者对企业营销活动的信任与态度[5]。Robin R(2021)指出影响约旦互联网营销服务的分析可以从技术质量、品牌信誉、客户满意度等角度调查客户的关注因素[6]。Koob Clemens(2021)认为明确性、可兑现性、符合目标人群需要的产品以及优良的品质等都是影响高效率的因素[7]。
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第2章核心概念与相关理论概述
2.1营销核心概念界定
2.1.1关系营销
关系营销可以培养、吸引和发展与客户的关系，满足消费者和企业双方的利益。根据传统营销理论，关系营销使吸引、发展和维护与客户的关系成为可能。关系营销的目的是拉近消费者与企业之间的距离，并通过采用适当的方法发展和维护这种关系[47]。开发新客户和维护老客户是关系营销的核心。
开发新客户是企业扩张和发展的必要手段，而保持与现有客户的长期合作则是提高效益和增加企业价值的关键。随着研究的深入以及科技的发展，关系营销的研究成果日益丰富，尤其互联网、移动支付等科技手段的兴起，为商业银行提供了新思路，带动了产品创新，打开了新发展方向，这也使打造更有效的关系营销成为可能[48]。关系营销有效的加强了客户与企业之间持久的联系，因为企业丰厚的收益与长期的合作伙伴密切相关，为了实现企业相关利益方的利益最大化，需要与合作伙伴建立双赢的发展战略。人际沟通和合作是关系营销的基本特征，它为双方提供了广泛的选择范围，这些特点是企业在实施关系营销时必须考虑的重要因素。
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2.2营销相关理论阐述
2.2.1 STP理论
1956年史密斯首次提出市场细分的概念。STP市场定位理论起源于美国，包括三部分组成，分别是市场细分、市场选择和市场定位，是一种战略目标营销理论，S、T和P分别代表市场细分，目标市场和市场定位。通过寻找目标市场、利用市场细分、挖掘公司内部资源以及根据目标市场的需求创造专业化产品，可以有效地实现营销目标[51]。
STP理论的基本思想是根据客户的需求、收入、年龄、地理位置等对客户群体进行细分，具有相似特征的客户群体形成特定的细分市场。企业根据自身的资源和能力制定营销趋势和要求，并结合细分市场的特点选择目标市场。根据差异化优势优化品牌并传递产品个性，进行产品定位，最终将其产品或服务定位在目标市场的特定部分，一旦市场定位正确，就需要根据市场需求完善营销结构，并采取切实可行的措施促进品牌建设和产品塑造[52]。
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第3章秦皇岛银行昌黎支行零售业务营销策略运行现状及问题分析.......................14
3.1秦皇岛银行昌黎支行概况.................................14
3.1.1秦皇岛银行简介....................................14
3.1.2秦皇岛银行昌黎支行发展历程与经营现状..............................14
第4章秦皇岛银行昌黎支行零售业务营销环境分析........................34
4.1秦皇岛银行昌黎支行营销的宏观环境分析..........................34
4.1.1人口环境分析....................................34
4.1.2政治环境分析..................................35
第5章秦皇岛银行昌黎支行零售业务营销策略优化...........................47
5.1营销市场STP分析..............................47
5.1.1市场细分................................................47
5.1.2目标市场选择和定位..........................48
第6章秦皇岛银行昌黎支行零售业务营销策略实施保障
6.1加强硬件设施的建设
6.1.1网点标准化
银行的网点建设对于营销工作和品牌形象至关重要。厅堂里不管是桌椅的摆放、设备设施的布局还是各种类别窗口的设置，都要在标准化的前提下让客户体验昌黎支行的营销服务，并牢记昌黎支行的品牌特点。
《2022年中国银行业服务报告》指出，各银行业金融机构要完善服务管理体系、加快服务渠道建设、提升服务流程质效、优化金融产品服务、深化金融服务改革。统筹协调区域重大战略，优化城乡网点布局，改善缺乏金融服务区域及空白领域的服务供给，将金融服务保障辐射到重点区域、新市民居住地区和县域乡镇地区，对网点厅堂自助设备加强智能化改造并升级业务模块。这就要求昌黎支行现有网点做好零售业务营销服务工作的同时，新建网点的选址侧重于空白的乡镇地区，力图让金融服务覆盖更多区域的居民。
6.1.2智能银行的建设
智能银行建设主要体现在两方面，首先是自助取款机、STM机、网银体验机等银行电子设备的使用。如果客户养成普遍使用智能电子机具办理业务的习惯，首先客户是在分析风险后充分自主的办理业务，不会存在业务出错的概率或者客户不信任产品的现象，而且网点智能机具考核的替代率会明显提高，对于银行和客户都是有利的选择。
市场营销论文参考
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结论
随着金融市场的快速发展，银行业之间的同质化严重，竞争愈加激烈，我国城市商业银行更是面临着前所未有的巨大挑战。本文从秦皇岛银行昌黎支行实际情况出发，希望探寻出一套有助于优化昌黎支行零售业务营销的策略，结论如下：
(1)目前昌黎支行主要营销策略包括核心产品策略、渗透定价策略、线上线下相结合策略等，这些策略主要在产品功能欠缺、定价浮动范围缩小、营销渠道效率较低等方面存在问题。
(2)结合昌黎支行营销环境得出，在宏观环境中昌黎县人口老龄化速度加快、经济实力稳定等，微观环境在现有同业、潜在进入者等方面有足够竞争力，作为家乡的银行在当地政府的大力支持下应积极发挥自身的优势，采取积极主动的营销行为，全力开拓昌黎区域的金融市场。
(3)将昌黎支行市场细分为县城社区客户、农村客户群体、附近商超和个体工商户共三类，并从七个方面对支行现有营销策略进行了优化升级，包括将老产品向多元化升级、根据市场细分差异化定价、维护和开发线上线下渠道、优化线下厅堂软环境布局等。通过这些策略优化以满足不同客户群体的多样化需求，提升昌黎支行的品牌影响力和市场竞争力。
(4)优化的同时更需要一套完善的保障措施，从加强网点硬件设施及市场反应速度提高客户的满意度，到建立过硬的技术支撑来确保后台各业务系统的平稳运行，从营销团队的培养和品牌意识的维护，到支行的风险管理和员工的经费保障等为昌黎支行零售业务营销策略优化顺利实施做出保障依据。
参考文献（略）
