大连獐子岛集团品牌营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文以大连獐子岛集团为研究对象，深入研究了企业品牌营销中面临的问题并提出相应对策，对促进该企业可持续发展乃至提升区域水产行业品牌竞争力都具有十分重要的意义。
第1章  绪论
1.1 研究背景
随着我国经济的高速发展，居民生活质量及消费观念观的不断提升，对水产品的需求也日趋旺盛。海参、鲍鱼等高档海珍品，由于其营养美味的同时还兼备一定的滋补和保健功效，因此近年来得到了越来越多的关注，需求量也随之不断上升。大连作为享誉中外的辽参、皱纹盘鲍的原产地，因位于北纬39度的独特地理位置和水质环境，这里盛产各类海珍品，同样也拥有众多的水产企业。
獐子岛，一个让人既深爱又惋惜的品牌。他是大连众多水产行业中的佼佼者，成立于1958年，是国家农业产业龙头企业、拥有国家级海洋牧场示范区，因独特的地理优势和完备的产业链条，其出产的獐子岛刺参、鲍鱼、扇贝等通过有机产品认证，获得国家地理标志保护产品，产品品质行业首屈一指。2006年大连獐子岛集团成为行业首只上市企业，股价迅速突破百元，风头一时无两。但近年来由于国内外经济增速放缓，市场竞争不断加剧，特别是2014年“扇贝逃跑”财务造假后，獐子岛品牌形象严重受损，品牌价值急剧下降，品牌产品的销售受到冲击。从曾经的龙头企业到如今负面新闻不断，企业经营举步维艰。
为重塑獐子岛品牌形象，重拾市场信心，重现企业辉煌，本文将通过国内外相关理论研究、行业走访和市场问卷调查等方式对企业目前营销现状、市场反馈的品牌营销问题进行综合分析，结合宏观、微观环境情况，最终为企业提出品牌营销策略优化及实施保障，帮助企业走出困境，打好獐子岛品牌保卫战，为企业高质量发展、行业推动引领和区域经济转型做出新的贡献。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1研究目的
本文以大连獐子岛集团作为研究对象，综合运用文献分析法、问卷调查法、案例分析法等方法对獐子岛集团品牌营销策略进行研究。
第一，本文通过归纳品牌、品牌营销、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌传播理论、品牌管理理论等相关理论和研究成果和国内外研究经验为论文提供理论依据。
第二，通过实地调研、查阅资料等方式了解大连獐子岛集团内外部环境和目前的品牌营销情况，然后针对问卷调查结果反馈的企业品牌营销问题进行综合分析，最终诊断出企业品牌营销存在的问题和制约因素。
第三，针对存在的问题，结合宏观、微观环境分析，最终提出大连獐子岛集团品牌营销策略的优化，帮助企业提升品牌形象，增强市场竞争力，扩大营销收入。
第四，为保障品牌营销优化策略的顺利实施和企业发展的提质增效，在制度建设、人力资源、技术服务和资金规划等方面建立各项具体措施。
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第2章  相关概念和理论基础
2.1 品牌营销相关概念
2.1.1品牌概念
到目前为止，学术界对于品牌的概念仍不统一，而且伴随着经济社会分发展品牌概念所涵盖的范围越来越大。“品牌”(brand）一词最早由品牌学者Laysborth提出，来自古挪威语Brandr，那时，人们可能会在手工艺品上烙印上创作者的名字，以便更好地区分部落财产。到后来，这成为现代品牌概念的起源。伯明翰大学商学院品牌营销学教授Leslie(2001)在《品牌制胜》一书中将对品牌的解释分为三类，是对品牌更全面的解释[34]。
（1）品牌是企业用资源影响消费者的一种方式。最初是以美国营销协会与Philip Kotler为代表，他们对品牌的定义是一种象征性符号，主要突出标识作用，与其它的产品作区分，之后Philip Kotler又在此基础上进行补充，扩大了品牌的内涵[35]。品牌是一种降低风险的武器，人们在选择品牌时，并不总是寻求效用的最大化，相反更多时候是选择将风险降到最低，如果企业把花更多精力去关注顾客眼中的风险，那么他的品牌将更有可能成功。Jack Trout 和Al Ries强调品牌的定位意义，他们认为品牌的意义不是在于品牌做了什么，而是在于在顾客心目中产生了什么[36]。因此品牌被认为是一种个性的输入，企业通过输入了标识、法律、定位、个性来降低消费者感知风险。

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2.2 品牌营销理论基础
2.2.1品牌定位理论
品牌定位理论是上世纪六十年代营销大师Jack Trout和Al Ries所提出的理论，该理论的核心要旨在于每个品牌都应使用一个独特的概念来与其他品牌进行区分，从而占领用户心智，突出品牌的独特性，强调品牌的与众不同，提供有别于竞争者的利益并维持好自己的经营焦点[38]。我国学者王永龙(2003)在《21世纪品牌运营方略》一书中，将品牌定位作为一个系统进行了细分，即品牌特征、品牌质量、品牌美誉度和品牌营销[39]。具体内容如图 2-2。孙宁轩（2021）认为品牌定位不仅能够推动企业的发展，还可以激发消费者的消费热情，带动社会经济的发展；通过品牌定位，企业可以不断改进自身产品，提高产品质量，有利于树立良好的品牌形象，吸引消费者，使消费者愿意消费，通过消费促进经济发展[40]。
品牌定位是企业品牌营销过程中至关重要一环，将确定企业的发展目标和前进路线。找准品牌定位不能一蹴而就，需要在市场中不断积累经验，不断提升商业嗅觉。企业要根据自身特点和优势来确定细分市场，确定目标客户的需求和偏好。通过准确的目标客户定位、差异化营销手段和各种营销模式的结合使用，从而达到品牌营销最优效果。
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第3章  大连獐子岛集团品牌营销现状及存在问题分析 ................... 17
3.1 大连獐子岛集团概况 ...........................17
3.1.1企业简介 .....................17
3.1.2组织框架 ........................18
第4章  大连獐子岛集团品牌营销环境分析 ..................... 35
4.1 宏观环境分析 ..............................35
4.1.1政治环境 ...............................35
4.1.2经济环境 ..........................37
第5章  大连獐子岛集团品牌营销策略的优化 .......................... 47
5.1 增强品牌定位意识 .......................... 47
5.1.1差异化品牌定位 ........................... 47
5.1.2挖掘品牌文化内涵 ........................... 48 
第6章  大连獐子岛集团品牌营销优化策略的实施保障
6.1 制度保障
6.1.1强化各项内部控制措施
为保障各项优化策略能够有效实施，各部门、各环节高效运转，达到既定管理目标，企业内部必须不断强化各项内部控制措施，特别是对财务、资产、人事、工作流程、产品质量等方面实行有效监管。大连獐子岛集团之前的财务造假事件正是由于财务内部控制存在重大缺陷，内部人事关系管理混乱，管理层凌驾于内部控制之上所致。一是提高企业内部控制水平。要推行全面财务预算管控和考核，对自身在运营过程当中的所有财务开支进行预算处理，并对实施情况进行动态的考核。还要健全财务风险防范体系，通过设置可靠请高的财务风险指标来构建财务风险预警系统，及时预警可能存在的风险情况。还要提升企业全员的财务风险意识，严格落实各项内部控制措施。二是完善产品质量管理工作。产品质量是企业经营发展的生命线，根据海产品加工的特殊性，大连獐子岛集团要建立产品从种苗培育到销售运输的全流程回溯机制，并将其应用到全系列产品上。要建立消费者产品质量回访机制，完善各项售后服务与产品评价体系，及时找出不足加以改进。同时聘请第三方检测机构，针对獐子岛品牌产品的品质、营养价值进行定期检测，行业横向比较，通过权威媒体发布，使獐子岛的品牌内涵和产品价值得到市场更为广泛地认知。还要建立产品质量问责机制，对造成产品品质出现问题的部门、员工进行相应处罚，坚决保证獐子岛品牌产品的高品质。三是加强企业内部人员监督力度。企业要不断规范员工招录制度，杜绝各种内部特殊关系。要加强对财务、人事、采购等部门人员的任职资格审查和监督力度。要强化各个重要职能岗位间的相互制衡，授权、签发、核准、执行、记录等流程要相互独立相互分离。还要重视监事会的监督职能作用，建立内部控制的自我评价机制，实行全方位的监督控制。以此促进企业实现健康可持续发展，最终实现企业价值最大化的目标。

市场营销论文参考

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第7章  结论与展望
7.1 研究结论
大连獐子岛集团在如今经济社会迅猛发展、行业市场竞争压力与日俱增、自身品牌价值不断减弱的情况下如何突出重围重现辉煌，本文以品牌营销的相关理论研究为基础，通过调研走访市场和企业，查阅行业相关资料，对企业的品牌营销现状进行了分析；再针对调查问卷的结果对大连獐子岛集团品牌营销存在的问题进行分析，结合企业的营销环境，最后帮助企业优化品牌营销策略，得出以下结论：
第一，综合企业自身发展和消费者感知两方面诊断出了目前大连獐子岛集团品牌营销过程中存在的问题，即品牌定位方面思路不清，过去的方向亟需转变；品牌形象方面消费者的认知度缺失，品牌形象不佳；品牌传播方面渠道较窄，观念滞后；品牌管理方面危机意识不强，各方面能力要综合提升等。
第二，结合水产行业宏观、微观环境分析，提出了符合大连獐子岛集团自身特点的品牌营销优化建议，即进一步增强差异化品牌定位，拓宽目标市场；打破过去品牌形象的限制，持续强化獐子岛高品质、纯天然的核心形象；用好新媒体平台，传递好品牌故事；增强危机意识，建立健全各项品牌管理机制等。
第三，为充分保障优化策略实施落地落实，切实为企业发展提质增效，提出了在制度方面强化内部控制、健全危机应对机制；人力资源方面改善员工队伍结构、完善激励机制；技术保障方面加大信息技术研发力度、推进管理系统建设；资金方面的做好资金规划和政府间合作等各项保障措施的建立。
总之，为今后企业的可持续发展、品牌的价值提升和行业的带动引领都有一定的积极意义和参考价值！
参考文献（略）