ZM公司有机食品营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过对ZM公司微观自身经营现状和营销现状、中观行业竞争环境、宏观外部环境分析，重新选择目标市场，明确市场定位，制定了产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示7个方面的营销策略。
第一章绪论
第一节选题背景和研究目的
一、选题背景
随着我国社会经济发展，全国居民人均可支配收入增加，人们对于物质生活品质的追求逐步提高，尤其是受新冠疫情的影响，“健康”成为全社会热烈讨论的话题。健康与饮食有着密不可分的关系。然而，随着化肥、农药的广泛使用，转基因技术的推广，食品中违规使用添加剂、重金属超标、抗生素残留等食品安全问题层出不穷，土壤肥力下降、水土流失等生态环境问题日益突出，国家和国人对食品安全和环境问题越来越重视。因此，有机食品受到越来越多人的关注，社会需求不断提升，有着非常大的发展空间。
ZM公司，全称为云南ZM农业科技有限公司，成立于2014年10月，是一家从事有机食品自然农法生产和社群协力互助农业的公司，是五华区及昆明市农业产业化重点龙头企业，是2021年云南省“绿色食品牌”品牌目录名单企业，也是中国有机食品认证企业。其总部位于昆明市五华区，有一个庄园、多个有机种养殖基地及共建共创基地。经过9年多的发展，公司开发出果品蔬菜、五谷肉蛋、零食饮品等品类多样的有机食品，深受有机食品消费者的喜爱。根据2023年度《中国有机产品认证与有机产业发展报告》显示，2022年有机产品销售额达877.6亿元，我国共有1.6万家企业获得有机产品认证证书2.6万张，2022年发证数量相较于2015年增幅高达99.8%。这些数字背后，一方面，透露出我国有机食品行业呈现出蓬勃发展态势，这为ZM公司提供了巨大的发展机遇。另一方面，反映出有机食品企业面临的竞争日益加剧。近年来，由于食品行业不断进行自身革命，标准要求最严格、食品等级最高的有机食品受到价格高、信息不对称等因素影响，同为安全食品的无公害食品、绿色食品对其的潜在竞争优势和替代性逐渐放大，导致消费者对有机食品的偏好不稳定。
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第二节研究意义与主要创新点
一、研究意义
（一）理论意义
国内外对有机食品营销策略的研究总体来说比较少，大部分只研究有机食品营销的某一方面，而本文基于市场营销、消费行为学等相关理论，运用7Ps营销理论和STP理论全面系统地分析国内有机食品行业市场营销策略，针对性地对ZM公司有机食品营销策略进行优化，丰富和拓展了研究有机食品行业的营销相关理论以及营销手段，扩大了对有机食品营销策略的研究广度，为今后有机食品行业营销策略优化提供理论参考和借鉴意义。
（二）实践意义
本文通过研究分析ZM公司的实际情况，制定出一系列以消费者需求为导向的营销策略组合，提升了消费者购买意愿。让ZM公司更加了解有机食品行业环境和宏观环境现状以及有机食品未来市场发展趋势，从而找准公司有机食品的目标客户群体，多措并举地增强了公司的营销能力、竞争能力、管理能力。为ZM公司及像ZM公司这样一直坚持做有机食品的经营者们在营销方面提供有价值的策略参考借鉴，使其更好运用营销管理理论，抓住时代先机，实现经济效益。
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第二章相关理论概念和分析方法
第一节相关概念
一、有机食品概念
食品分为普通食品、无公害食品、绿色食品、有机食品四个安全等级。有机食品作为国家经济政策、食品供应安全的战略要素，世界各地对其需求日益增长[36]。有机食品在我国起步较晚，1990年5月15日，中国政府正式宣布开始发展有机食品。1994年，我国第一家有机产品认证和研究机构（原国家环境保护总局有机食品发展中心）正式成立。1996年，我国将绿色食品区分为A级和AA级两个档。现在所说的绿色食品是指A级绿色食品。而AA级绿色食品，在国际上统称为有机食品（Organic food），是指根据有机农业标准生产或加工的，并通过专业的有机食品认证机构认证的富含营养、高品质的安全环保食品。具体包括蔬菜、水果、粮食、禽畜、蜂蜜等产品及用上述产品为原料的加工产品。
有机食品所依据的有机农业标准具体有（一）生产或加工的原料来自于有机农业生产体系，或采用有机方式采集的野生天然产品；（二）生产加工过程中严格遵循有机食品生产、加工、包装、贮藏等相关规定，所施肥料必须是天然肥料，所喂养饲料必须是有机饲料，禁止使用农药、化肥、激素、抗生素、食品添加剂等化学合成物质和基因工程技术及该技术的产物及其衍生物；（三）土地从其他农产品生产到有机产品生产需要三到五年转换期。
无公害食品、绿色食品、有机食品之间有一些相似特点，比如都在产地环境上要求无污染、质量上严格控制，也都实行标志管理。但普通食品、无公害食品、绿色食品、有机食品在农药、化肥、生长激素等化学合成物质或基因工程使用、土地转换等方面的要求程度均有不同，详见图2.1，如果按照相关标准、规范对上述四种食品排序，自下而上像是锥形的金字塔，食品安全性、生产加工标准、质量认证等要求越往上标准高，有机食品则是处于塔尖的、食品安全等级最高的食品。

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第二节相关理论
本节主要说明分析和制定市场营销策略的7Ps营销理论和STP理论，STP理论用于确定公司的营销定位，标志着长期发展的目标和方向，是营销策略制定的核心和基础。7Ps营销理论用于根据前者确定的定位，分析制定公司实现营销目标的路径，即营销过程中的具体策略，是营销策略内容制定的基本理论。两者之间是战略和战术的关系。
一、7Ps营销理论
市场营销大致可以分为5个阶段：1.0的产品阶段、2.0的消费者阶段、3.0的价值观阶段、4.0的重视与顾客沟通互动阶段，和5.0的现阶段——以人为本阶段。最常见、最经典的市场营销理论是1.0阶段所产生的4P理论，它的核心是以销售方为主导，以产品为中心，但5.0阶段却不再是供给方主导消费，而是需求方（消费者）在主导地位，因而4P理论在这一阶段是有局限性的。
随着网络社会的发展，信息更加透明，消费者不再是被动接受信息的群体，他们更加追求细致入微的服务和极致的客户体验感。为此，“直面用户”做好营销过程和“运营用户”做好服务管理，在这个时代显得格外重要。为了适应营销重点和时代的上述变化，国内外学者在4P理论的基础上，扩展、延伸出了其他更为完善的、更为符合阶段特征的营销理论。其中，在《服务公司的营销策略和组织结构》(Marketing strategies and organizational structures for servicefirms)一书中提出的7Ps营销理论（7Ps marketing theory）是在原有的“4P”基础上增加了“3P”而得出的新营销理论。
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第三章 ZM 公司现状与环境分析 ...................... 21
第一节 ZM 公司概况 .................... 21
一、 公司简介 .......................... 21
二、 组织架构 ................................... 22
第四章 ZM 公司有机食品营销问题及原因分析 ................... 44
第一节 ZM 公司市场问卷调查分析 ............................. 44
一、 市场问卷调查目的及问卷设计 ............................. 44
二、 市场问卷调查实施 ................................ 44
第五章 ZM 公司有机食品营销优化建议 .......................... 79
第一节 ZM 公司基于 STP 理论分析的营销定位优化 .................. 79
一、 进行市场细分 .................................. 79
二、 选择目标市场 ............................. 80
第六章ZM公司有机食品营销改进策略实施的保障体系
第一节组织保障
当前ZM公司整体的组织架构以及人员配置存在不合理问题：一是多头管理的组织架构。受限于场地、人力、管理、时间等成本因素，ZM公司运营中心下设三个部门，接受总经理、副总经理、总监等多头领导，容易引起内部行动和目标不一致、管理尺度标准不一、工作指令偏差等缺乏统筹的问题；二是部门分工不公。相较于负责营销策划、运营的运营中心和具体从事生产的农场部而言，产品中心负责的工作量少，目前仅负责选品以及产品开发工作，可能导致出现部门职能职责分配不均问题，挫伤管理人员及工作人员工作积极性；三是人员岗位设置交叉和不全面。由于公司规模较小且缺乏相关专业人员，部分岗位出现职责不清晰的问题，如多岗位人员负责客服服务，公司财务由运营中心经理兼任，未能做到专人专职，导致公司内部容易出现工作互相推诿、工作效率下降的情况。针对上述问题本文提出以下三个方面组织保障措施，并制定新组织架构图，详见图6.1所示。

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第七章结论与展望
第一节研究结论
我国有机食品行业经过了二十多年的探索，初见规模，生产技术、产品品质等方面取得了快速发展，在巨大的发展空间背后，也暗含着市场激烈的竞争。ZM公司现在正值经营关键时期，如果还是采用原来的营销策略，能保住现有的客户资源都很难，更别提扩大销售范围，达到营销目标。本文通过对ZM公司微观自身经营现状和营销现状、中观行业竞争环境、宏观外部环境分析，重新选择目标市场，明确市场定位，制定了产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示7个方面的营销策略，探索一条ZM公司可参考的、以消费者需求为中心的可持续营销之路。经过层层分析，得出以下结论：
一是对ZM公司的概况、经营情况、营销现状、竞争环境、宏观环境、问卷调查统计情况进行分析，基于7Ps营销理论和STP理论发现ZM公司的营销策略存在现有目标市场和市场定位不准确；产品品类匮乏；定价方法单一；渠道开拓不足；促销力度薄弱；人员队伍不强；服务过程不畅；有形展示缺少等问题。
二是对问题出现的原因进一步分析，发现定位不准确是由于ZM公司缺乏相关的理论指导营销定位而导致，紧接着利用STP理论对有机食品市场进行细分，并通过分析找到了ZM公司的目标市场并针对性优化市场定位，走好制定营销策略的第一步，更精确地打开市场，取得市场竞争优势。
三是针对ZM公司营销问题及出现原因，结合7Ps营销理论，以消费者需求为中心，根据ZM公司实际情况和有机食品特性提出：丰富产品品类，提升品牌影响的产品策略；完善定价体系，强化价格优势的定价策略；拓展销售维度，整合渠道资源的渠道策略；加大促销力度，突出宣传亮点的促销策略；加强人才引进，增加培养激励的人员策略；规范服务过程，增强服务维护的服务过程策略；创新无形转化，重塑有形展示的有形展示策略。
参考文献（略）