A公司B2B跨境平台营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文以A公司B2B跨境平台为研究对象，结合STP和7Ps等相关理论对平台存在的营销问题及原因进行了总结与分析，并制定相应的优化解决方案。该优化方案主要包含加强平台功能布局、优化商家会员套餐模式、提高平台总体服务质量、加强营销人员的服务意识等四部分。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
跨境电商是在电子商务跨境平台上实现交易和支付结算，并通过跨境物流递送商品并完成交易的电子商务平台。随着电子网络信息科技的提高和物流效率提升，传统的国际贸易逐渐形成网络化与电子化，跨境电商逐渐成为国际贸易重要新业态。
2020年新冠疫情爆发以后，众多企业面临难以复工的问题，导致线下交易难以实现。疫情三年以来，各国居民生活和经济发展中造成了巨大冲击，疫情期间居民足不出户的生活方式对世界各国跨境贸易带来了严重影响。由此，跨境平台对进出口贸易显得尤为重要，尤其是B2B跨境贸易。因此，这也是本文对B2B跨境平台营销策略进行分析的选题来源。
1.1.2研究意义
就研究理论意义而言，从发展趋势来看，虽然全球疫情、贸易摩擦和行业竞争加剧带来众多挑战，但在政府与企业共同努力之下，已出现以B2B业务为主导的跨境电商发展新趋势--线上交易额实现跨越式增长。预计未来3-5年B2B跨境电商线上化交易渗透率将持续上升，2025年占比达到42%。然而，也会出现激烈竞争，尤其是B2B跨境平台之间的竞争，目前用户流量逐渐趋于饱和，平台商家的增速逐渐放缓。
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1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文目标研究对象选择A公司B2B跨境平台，其在平台营销方式、平台运营模式、营销人员激励、营销服务质量方面已经取得一定成绩，相比同行表现也较为突出，吸引了国内外大量卖家入住，同时也吸引了国内外大量买家在此平台进行采购。不过，经过对A公司B2B跨境平台的使用，并通过其营销人员和营销渠道发现，该平台在营销管理方面都存在一定的问题，其营销策略方面也存在进一步完善和提高的地方。因此，本文以国内较大的A公司B2B跨境平台为研究对象，结合本人相应的工作经验和理论实践，探讨A公司B2B跨境平台在营销管理中存在的核心问题。主要研究思路如下：
首先，对国内外B2B跨境平台营销管理相关文献进行大量研究阅读，在此基础上，阐述B2B跨境平台营销管理概念以及营销管理方法相关理论。其次，对A公司B2B跨境平台基本情况进行介绍，并分析目前的行业现状。再次，通过问卷调研和深度访谈的方式，并结合本人的工作经验，揭示目前A公司B2B跨境平台在营销管理中平台服务类型、平台套餐设置、平台运营模式、营销人员激励和营销服务质量等方面存在的问题。最后，在对这些问题产生的原因进行深度剖析，运用营销管理中的相关理论对A公司B2B跨境平台提出相应的优化方案。
总而言之，本文将遵循发现问题，分析问题和解决问题的思路，理论结合实践，实现对A公司B2B跨境平台的营销管理优化策略的研究。
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第2章理论基础与文献综述
2.1相关理论
2.1.1 STP理论
STP理论是企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。主要包含市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。具体而言，分别如下：
市场细分，根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群1。这就是市场细分，具体变量和要素如下表所示：

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2.2文献综述
2.2.1 B2B平台研究综述
B2B电子商务跨境平台是电子商务的一种模式，B2B是英文Business-to-Business的缩写，即商业对商业，B2B电子商务跨境平台即是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。关于B2B跨境平台的研究，国内外学者基于B2B电子商务平台的基本模式分别提出了以下观点。
李琦，刘骊（2001）根据平台主营业务线的深度和广度将B2B平台的商业模式分为垂直型网站、专门网站、水平型网站和公司网站。
Hasiloglu Melda(2021)对B2B平台的功能与特性进行了研究，认为B2B平台具有聚集、匹配、便利和信用等四个功能，聚集是指买卖双方的需求都能集中在B2B平台上发布和响应；匹配是指使买家和买家在B2B平台上能够找到自己的需求目标；便利是指平台为买卖双方提供了IM工具、在线交易等能够提高沟通和交易效率的功能；信用是指B2B平台买家和卖家的企业资质进行严格审核，并售前、售中和售后进行持续监管，保障双方交易安全。
张闯，斯浩伦，田敏（2022）在研究中指出中国的B2B电商平台从早期的综合型交易平台发展到具有行业特色的垂直型交易平台，交易模式从以阿里巴巴为代表的提供信息服务为主的交易平台向提供交易撮合、金融服务、物流服务等综合解决方案为主的交易撮合平台转变。
Helmy Mohamad Ahmad(2022)认为B2B平台的市场交易机制由清单汇聚、单方谈判、在线反向拍卖和交易中心四个方面构成，清单汇聚是第三方B2B平台聚集了买卖双方的企业信息，并为需求发起方进行快速匹配；单方谈判是指买卖双方中任意一方将商品需求或信息发布在B2B平台上，并为达成交易而进行沟通谈判；在线反向拍卖是指当买方确定时，卖方对买方发布的商品需求进行投标；交易中心是指买卖双方可以在B2B平台上进行自由地匹配、沟通和交易。
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第3章 A公司B2B跨境平台营销现状与环境 ........................ 12
3.1 A公司B2B跨境平台现状 ................................. 12
3.1.1 A公司概况 ....................................... 12
3.1.2 A公司B2B跨境平台现状 ....................... 13
第4章 A公司B2B跨境平台营销问题及成因分析 ........................... 23
4.1 有效性调研 ........................................... 23
4.1.1 平台商家的问卷调研和结果分析 ........................... 23 
4.1.2 平台管理层和商家的访谈及结果分析 ..................... 35 
第5章 A公司B2B跨境平台营销策略优化方案 ............................... 46
5.1 注重平台实用功能建设....................... 47
5.1.1 优化搜索产品的精确度 ........................... 47
5.1.2 调整平台复杂操作规则 ............................... 48
第5章A公司B2B跨境平台营销策略优化方案
5.1注重平台实用功能建设
5.1.1优化搜索产品的精确度
对于商家而言，想让客户快速并准确的搜索到自己的产品。然而，就目前的平台而言，客户在平台搜索栏中输入需要查找的产品关键词之后，会跳出来众多的产品信息，甚至有些是毫不相关的产品，这就需要用户进行花费时间进行筛选。如何能够精准的出现客户所需要的产品信息至关重要。
除了商家在发布产品时，设置与其产品相对应的正确标题和关键词之外，那么需要平台功能进行主动筛选，可以根据用户搜索习惯设置对应的筛选功能。比如，客户在搜索“solar panels”关键词时，这是一个非常大类的词，可能会跳出来太阳能板产品以及其附属品或者相关的产品，但是客户并不想让其跳出来那么多类产品，只需要搜索太阳能产品，那么平台可以根据大量的用户搜索并点击的习惯，首先出现此类产品的信息，把此关键词的附属品以及相关产品排名到搜索产品之后，这也方便客户进行快速的筛选。对于商家而言，也能针对性的发布专业的产品，而不是在发布此产品时设置标题时包含其附属品或者其相关产品的名称，甚至包含在关键词里面。
另外，关键词也是对搜索时曝光的重要比例，关键词设置数量占比也比较关键。中国制造网会为会员在每个产品信息下提供了不显示个数的关键词添加位置，而A公司B2B跨境平台目前仅提供3个位置，其搜索机制导致客户发布的很多产品无法出现在搜索结果中。关键词数量的多少意味着能带来多少曝光的可能性。可参照其竞争对手的设置规则进行更新。

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第6章结论与展望
6.1主要结论
近些年跨境电商迅速发展，尤其是新冠疫情所带来的全球卫生安全问题、经济和社会危机在众多方面来影响全球贸易，各国买家都转为线上采购，大量卖家也涌入各大跨境电商平台，开展外贸出口业务，B2B跨境电商迅速爆发。A公司B2B跨境平台也因此变得更加活跃，为国际买家和供应商提供更好的平台，努力成为最大的B2B跨境综合贸易平台，真正实现让天下没有难做的生意。本文以A公司B2B跨境平台为研究对象，结合STP和7Ps等相关理论对平台存在的营销问题及原因进行了总结与分析，并制定相应的优化解决方案。该优化方案主要包含加强平台功能布局、优化商家会员套餐模式、提高平台总体服务质量、加强营销人员的服务意识等四部分，最终，分析得出如下结论：
（1）A公司B2B跨境平台在整个行业中可谓是家喻户晓，其平台功能也是较为全面的，在B2B跨境平台的竞争力十分强劲，买家和卖家在选择B2B跨境平台时往往会把多个平台进行对比，因此平台功能和试用效果是在营销推广的过程中显得尤为重要。平台的实用性建设、使用效果能否带来较大收益，也是众商家关注的问题，以上做好，才能使得A公司B2B跨境平台基业长青。
（2）商家会员入驻B2B跨境平台的目的比较简单，希望实现降本增效的目标，这意味着商家更注重平台的订单转化率和客户质量等。因此A公司B2B跨境平台需要对商家反馈较多的问题进行优化，加强营销人员的服务意识，从而提升商家对平台和营销服务人员的整体满意度。
（3）A公司B2B跨境平台发展至今已有超过20万商家卖家，4000万的活跃海外买家，A公司B2B跨境平台可以为商家提供差异化的服务，丰富额外增值服务，来提高商家对平台的整体满意度，从而提升商家在平台的留存率。
参考文献（略）