兰州当归源化妆品有限公司洗浴产品区域市场营销战略研究

​一、导论

 

(一)研究的背景

随着日化产品市场竞争的日趋激烈和大品牌的冲击，我国中小型日化企业开始意识到制定适合本企业的市场营销战略的重要性。要想维持经营，中小型企业必须寻求差异，制定出符合自身情况、切实可行的营销战略，才能在竞争白热化的市场中立足。​

兰州当归源化妆品有限公司是一家独立核算，集化妆品研发、生产、销售、服务为一体的化妆品专业公司。公司拥有先进的生产设备，具备独立开发能力和检验手段，主要生产和销售具有专业标准的化妆品、洗发水、洗手液、洗漆剂等各类精细化学用品，产品质量达到国家标准。除了满足自身生产、销售需求外，公司还提供专业OEM代加工服务。2009年公司与“台湾百草堂化妆品国际集团”结成战略合作伙伴。集团全资收购本公司成为集团下属子公司，充分发挥台湾百草堂化妆品国际集团的管理经验和技术优势，利用甘肃地域资源开发全天然药妆与鲜果类化妆品，并在“当归之乡”——帳县建立了百亩种植园。主要生产当归系列化妆品和玫瑰系列化妆品，市场定位在华东、华南以及华中地区。

​然而，由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额巨大。截至2005年，化妆品工业已被少数跨国企业垄断。而国内化妆品只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。在当前竞争激烈的市场环境下，作为一家不具备品牌优势、规模较小的企业，兰州当归源化妆品有限公司生产的化妆品知名度低，竞争实力明显不足。公司主营产品当归系列化妆品和玫瑰系列化妆品在目标市场销量低，加之运营成本日益增加，如果持续在化妆品行业发展，不思改变，公司必将面临巨大的生存压力。面对竞争局势，公司如何根据行业结构特点，结合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是公司要研究的一项重要而紧迫的课题。经过战略决策，兰州当归源化妆品有限公司准备改变竞争策略，主营洗浴产品，并将目光转向兰州市场。

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​(二）研究的目的和意义

1、研究目的

本次论文就是对兰州当归源化妆品有限公司的洗浴产品在本地低档洗浴产品市场销售的营销战略进行研究。希望能将产品成功地推向市场，使公司在后斯竞争中处于有利地位，实现经济效益目标，进而实现公司长期可持续发展。​

2、研究意义

甘肃省经济发展水平落后，甘肃的中小型企业发展艰难，要想在市场上立足，必须找到适合自身发展的经营模式。兰州当归源化妆品有限公司是本土中小型企业的一个缩影，面对激烈的市场竞争，现处于发展瓶颈。面对强大的行业竞争对手，如何转变营销理念，充分利用自身技术和地理优势，制定出切实可行的营销方案，是公司存亡的关键。因此，本论文的研究意义在于：

(1)对兰州当归源化妆品有限公司产品的市场营销工作起到一定指导作用。通过分析洗浴产品发展现状及趋势，结合洗浴产品全国市场竞争态势，找到公司发展存在的问题。利用适当的理论工具，立足公司现有基础和优势，扬长避短，从而研究并制定出兰州当归源化妆品有限公司洗浴产品的营销策略，以指导和规范公司日常营销管理工作。

​(2)为甘肃中小型日化企业进行营销战略定位提供借鉴。

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​二、相关理论研究

(一）态势分析法

态势分析法，即SWOT分析法，是美国旧金山大学管理学教授威里克在20世纪80年代初提出的。SWOT方法被广泛应用于企业战略的研究以及竞争分析，是企业战略管理和竞争情报的重要分析工具。其中，S代表strength (优势），W代表weakness (劣势），0代表opportunity (机会），T代表treat (威胁）。SWOT分析法根据既定条件，从企业自身情况进行分析，从而找出企业的优势、劣势，以及企业核心竞争力。

从竞争角度看，对企业战略的抉择分析，一方面来自对企业内部因素的分析判断，另一方面来自对竞争态势的分析判断。SWOT (优势——劣势——机会——威胁）分析的核心思想即通过对企业内部条件与外部环境的分析，来明确企业可利用的机会以及未来发展可能面临的风险，并将这些机会和风险同企业的优势和缺点相结合，形成企业成本控制的不同战略措施。态势分析基本步骤如下：

​​首先，分析企业环境因素。通过各种调查研究方法，分析出企业所处的各种内部环境因素和外部环境因素。其中内部环境因素包括企业的优势因素和弱势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现状,而且更要考虑企业未来的发展。而外部环境因素则包括企业的外部机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，属于客观因素。

​其次，构造企业SWOT矩阵。此步骤需将调查得出的各种因素进行排序，从而构造SWOT矩阵。此过程要分析各因素的轻重缓急或影响程度等，将那些对企业的发展有着直接的、大量的、重要的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、少许的、次要的、不急的、短暂的影响因素排在后面。

最后，制定企业的行动计划。在完成企业环境因素分析，并为其构造SWOT矩阵之后，便可以制定相应的行动计划了。制定企业行动计划的基本思想是：发挥企业优势因素，克服弱势因素；利用企业外部机会因素，化解威胁因素；考虑过去情况，立足当前形式，着眼未来发展。此步骤运用系统分析的方法，将排列后的各种因素相互联系并加以组合，从而得出企业未来发展的一系列可选择对策。

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(二）目标市场战略理论

目标市场战略是指企业在进行市场细分的基础上，确定自己的市场目标，然后把企业产品或服务在目标市场上进行正确定位，它是整个营销建设的基础。目标市场战略理论又称STP营销理论。1956年，美国营销学家温德尔?史密斯(WendedSmith)最早提出市场细分（MarketSegmentation)的概念。此后，美国营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler)将市场细分理论进一步完善，最终形成了STP理论，即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。目标市场战略制定分为以下三个步骤：

1、市场细分

​市场细分是企业在市场调研的基础上，依据消费者的特征，将市场划分为若干子市场的过程。由于消费者需求差异的客观存在，所以任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。因此,企业必须研究某些特定市场特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，从而选择适宜的消费者群体作为企业服务的目标市场。对于企业而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体釆取独特的产品或营销组合策略以获得最佳收益。通过市场细分，企业可以对细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售决策或开发新产品、开拓新市场，以更好适应市场的需要。

2、目标市场选择

​企业进行市场细分以后，要根据自身资源优势选择一个或几个细分市场作为目标市场。企业在选择目标市场时需考虑细分市场的规模，细分市场的竞争情况，企业资源与该市场特征的吻合度，以及细分市场的投资回报水平。通常企业有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。

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​三、兰州当归源洗浴产品市场营销环境分析..................8

(一）兰州当归源化妆品有限公司市场营销现状..............8

(二）宏观环境分析.................11

​四、兰州当归源洗浴产品区域市场营销战略制定..................28

(一）营销战略的指导思想.................28

(二）市场细分与选择....................29​

​五、兰州当归源洗浴产品区域市场营销组合策略..................33

(一）产品策略...................33

(二）价格策略................34

 

六、兰州当归源洗浴产品市场营销战略实施的保障措施

 

(一）营销体系组织架构设计

兰州当归源化妆品有限公司必须强化营销观念，加强营销体系建设，完善营销组织结构，才能有效确保公司洗浴产品营销战略的实施。经调整，公司营销组织结构如图6— 1所示。

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七、结束语

(一)结论

洗浴产品经过40多年的发展，已经形成一定的产业规模。从行业结构看，大量市场份额已被行业巨头占领，市场竞争不断加剧并呈现饱和现象。而许多中小型企业面对强大的竞争压力，其发展都遇到了瓶颈，为了企业的生存，必须另辟蹊径。本文就是在此背景下，对兰州当归源化妆品有限公司洗浴产品区域市场的营销战略进行探讨，并得出如下结论：

第一，兰州当归源化妆品有限公司在营销上存在很多问题有。一是营销观念落后，缺乏营销战略规划；二是营销渠道单一；三是对经销商疏于管理，与顾客的沟通互动不够；四是营销体系不完善；五是不注重品牌的打造和传播。

第二，从洗浴产品区域市场结构来看，洗浴产品分为中高档市场和低档市场。其中中高档市场的洗浴产品主要是面向终端消费者的一、二、三线品牌产品，竞争趋于饱和；而低档市场主要是面对宾馆酒店、洗浴中心、美发店等场所的各类杂牌或无牌洗浴产品。目前低档市场还不规范，质量不合格产品占相当大比例。这无疑给经营遇到瓶颈的兰州当归源化妆品有限公司带来市场机会。

​第三，兰州当归源化妆品有限公司生产的洗浴产品在兰州低档市场销售具有极大优势。一方面，低档洗浴产品普遍存在质量不合格、生产技术及检验技术达不到国家标准等一系列问题。宾馆酒店、洗浴中心、美发店等场所的不合格洗浴产品屡次被媒体曝光，消费者对于这些场所的洗浴用品长期持怀疑态度，国家也正积极釆取措施对小作坊生产者进行打击，对非规范企业进行整顿；另一方面，药物养生的理念渐渐深入人心，兰州当归源化妆品有限公司有着较强的技术优势，以及多年从事药妆产品生产的经验；再者，全国低档洗浴产品的生产主要集中在广东、上海等地，兰州当归源化妆品有限公司将目标市场定位在兰州本地市场，无疑在地理位置和销售成本方面占有优势。

​第四，兰州当归源化妆品有限公司的营销应做以下改进：一是要改善公司经营模式，做好公司市场定位；二要拓展渠道模式，提高终端附加值；三是优化公司组织结构，建设专业销售团队；四要注重维护客户关系，建立信息反馈机制；五要凸显公司产品特色优势，树立企业品牌形象。

参考文献（略）​