“老苗”品牌市场营销策略研究

1绪论

 

1.1选题背景及研究意义

任何一个行业都有一个周期。中国互联网行业，新浪、搜狐、腾讯、阿里巴巴，都是诞生在1999年。本土很多化妆品公司自然堂、卡姿兰、丸美都是2001年进入市场，紧接2006年中国化妆品专营店市场爆发。时隔6年，2012年行业迎来新周期，在“大竞争”、“大洗牌”的时代背景下，作为化妆品行业中的一员，如何在国际一线品牌的围剿，本土品牌之间厮杀的形势下，平稳度过行业的冬天且能稳定提升和发展。需要在冬天让人有更多的时间沉静下来的思考。

在同质化程度相对较高的化妆品行业，企业要坚持消费者导向，满足消费者需求，需要依据行业的变化趋势和市场环境的改变，对企业自身的各项资源加以整合和优化。在增加产品品类的同时，加快品牌建设和推广的步伐，深挖渠道，加强终端管理，提升产品的售后服务，实现以消费者需求为中心的差异化经营。

本文以目前中国化妆品行业的现状和发展趋势为依据，对H公司的现状、市场定位、产品结构和营销环境进行分析，提出符合H公司目前资源配置和4P营销策略及策略实施的保障。笔者希冀本文所探讨的营销策略建议，在这个中国化妆品行业新周期到来之际，能对其他本土企业和品牌应对挑战制定新的营销策略发挥一定的借鉴价值。​

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1.2基本研究框架

本文运用战略管理理论和营销组合理论，在充分分析行业竞争状况行业发展历史和现状以及趋势，客观地分析H公司的现状和市场状况的基础，提出H公司在产品品类和定位以及差异化上的产品策略，并在营销组合理论的指导下，从品牌建设、市场推广、渠道和终端管理以及产品和服务等方面制定未来H公司的新策略。本文共分七个部分:

第一部分，绪论。介绍选题背景，指明研究的目的和意义。

第二部分，对相关的营销理论和管理理论进行综述。

第三部分，从中国化妆品行业分析出发，回顾行业发展历程、竞争状况和行业发展趋势，并分析处于现状中企业的挑战和机遇。

第四部分：分析H公司的发展史，公司的现状和H公司依奈品牌在市场中的状况以及资源状况。

第五部分：基于行业分析和公司分析的基础上，提出依奈品牌产品品类组和差异化竞争定位的策略。

第六部分：针对于依奈产品营销组合策略，提出品牌建设、市场推广、渠道建设和终端管理以及产品和服务等方面策略，并提出实施营销策略的方法。

第七部分：全文的总结及H公司新策略的展望。

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2相关营销理论综述

 

2.1企业战略管理理论

企业战略管理理论是随着市场竞争的不断加剧，为了更合理利用和配置企业的各种资源，并实现企业的可持续发展目标，而出现的一种管理理论。自1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点，经过半个多世纪，企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，企业竞争战略理论涌现出具有代表性的三大学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。行业结构学派强调行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略，侧重于对行业结构的分析。行业结构学派的代表人物是享有“竞争战略之父“之称的美国著名管理学大师迈克尔?波特(MichaelE.Porter)，他的代表著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》已经成为管理学界的经典。他创造性建立了五种竞争力量分析模型，即著名的“五力模型”，认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于这5种力量之间的相互作用，即新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力和行业内现有竞争者的竞争程度，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，他提出了三种可供选择的赢得竞争优势的有效战略、成本优势战略，差异化战略和专一化战略。企业不仅要考虑具体状况和自身特点，也要考虑整个创造价值的动态过程以及各个环节，即价值链。

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2.2营销组合理论

在企业市场营销战略中，市场营销组合理论是其重要组成部分。市场营销组合理论是根据市场的特点和企业自身的环境和情况，综合运用各种营销策略和手段，使之有效结合成为一个整体的营销体系的理论。市场营销理论经过了 4P-4C-4R-4V的四个发展阶段，其内容也在理论的不断发展中得到了极大地充实。

产生于1960年的4P理论标志着市场组合理论的诞生。美国学者麦卡锡(McCarthy)指出了四个基本的营销要素，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),这一理论也称之为“4P理论”。这些因素在市场营销过程中都属于可控制的因素，企业在市场营销中要注意合理运用这些因素，以控制外部环境朝着有利于自身的方向发展。最理想的结果莫过于企业生产出符合市场需求的产品，制定出适当的价格，利用合适的渠道，进行完美的促销活动。4P理论侧重于从企业自身说明影响营销的因素，这一理论使得营销人员较为容易地掌握营销活动中心，但其过于简单的理论体系也存在着很多缺陷。例如，4P理论仅仅考虑企业自身因素，而未将外部环境和消费者感受纳入到这个体系中来。过于简单而抽象的理论在简便了分析的同时，也存在着不少有待解决的问题。

​以后，在全球经济不景气，国际市场营销环境恶化的20世纪80年代，菲利普科特勒(Philip Kotler)在4P理论的基础上由4P发展为6P，6P理论是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治力量(political power)和公共关系(Public Relations)。政治力量是国家政府部门所拥有的权利,在国际市场营销中，政治力量是突破贸易壁垒，最终打入其他市场的有效手段。公共关系可以充分发挥新闻媒体的舆论作用，对企业进行正面宣传，为企业良好形象的传播提供途径。企业应该充分利用各种资源来影响自己的营销环境，从而为产品的销售铺好道路，这一理论丰富了传统的4P理论。

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​3中国食品行业分析................8

3.1中国食品行业的发展历程回顾.................8

3.2行业竞争状况分析...........10

4H公司简介.............15

4.1H公司的发展历程............15

4.2H公司的现状分析...............15

5老猫品牌市场策略和定位研究.............23

5.1产品品类组合策略.............23

5.2差异化的竞争定位策略...........23

 

6老猫品牌营销策略研究

 

6.1品牌形象建设策略​

H公司很早就意识到品牌形象的重要性，公司成立之初就率先组建广告设计部，培养年轻的广告设计师为商品及品牌创造全新的品牌形象。品牌建设初期就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动。建立和设计统一的VI视觉识别系统，品牌LOGO图案在全系列产品及广告宣传中得到充分体现和展示，让消费者在任何有依奈产品销售的场所，只要看到这个图案标识就能反应到是依奈品牌。在包装材质选取髙品质，大气耐用的材料，外包装颜色设计成优雅、高贵的风格，与依奈品牌注重产品质量，更注重外观美观的思路相匹配，彰显依奈产品“高性价比产品”的诉求。既满足三、四线市场消费者逐步追求高品质产品的需求，又满足三、.四线市场消费者购买力不足的缺陷。H公司企业的价值观是：自信、务实、诚信、和谐、激励、进取、团结、社会责任。H公司经常参与社会公益活动，如5.12坟川地震，公司高层带头积极参与赈灾募捐活动，在此次活动中公司全体人员共募集赈灾款20余万元。公司还参与贫困地区希望小学的募建活动，如为祈蒙山区老革命根据地捐建希望小学，体现企业的社会价值，同时增加企业员工的凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增加员工对企业认同感和归属感，提高品牌知名度和美誉度。

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7总结和展望

中国经济的快速发展，国民生产总值于2010年超越日本成为第二大经济体，中国的富强与持续上升总体经济，引起了全世界的瞩目，全球供应链的环节中，中国己经逐步成功地扮演着世界制造中心的角色。国家治理、经济增长、产业升级、百姓生活水平提升，皆是今日中国富强的重点，城镇化进程的不断推进，辐射二、三级城市甚至四线城市的规划，缩小城乡差距，迈向小康社会，建设和谐中国。​

国家社会有经济发展的动力和刺激，人民百姓的收入水平有了进一步的提升，人民生活质量逐步改善，百姓的生活方式有所改变，国内消费市场总量不断扩大，消费需求潜力相继释放。21世纪中国化妆品行业仍然是朝阳产业，但洋品牌稳居一线城市，下沉二、三线城市，围剿和抢占中国本土品牌的市场和份额。本土品牌在二、三线市场甚至四线市场展开红海搏杀的格局已然形成。

​追求品牌，讲究分享，尊重所有合作企业和实现消费者需求和满意，是依奈品牌持续发展的法宝。H公司有一段话与大家分享：使用这瓶产品的是1个人，服务这瓶产品依奈全球共有15000多人，每一瓶依奈产品的背后都有一个强大团队的支持以确保品质，依奈来自中国上海的化妆品品牌，全球共有100多家依奈合作的企业15000多名精英致力于不断提升研发依奈产品的品质，在中国有1000万女性选用的就是依奈，在你身边更值得你信赖，依奈来自上海的护肤专家，随时随地关爱世界各地的你是依奈品牌追求的品牌价值和文化蕴涵，也是依奈品牌成功之本。

参考文献（略）​