轩佳晟服饰产品竞争策略优化探讨

本文是一篇战略管理论文，本文在充分分析现阶段产品竞争策略的现状后，了解到虽然有政府政策和法规支持，但企业仍然面临巨大竞争，在竞争过程中，应该对产品竞争策略进行创新和改进。
1 导论
1.1 研究背景和问题
1.1.1 研究背景
改革开放四十余年以来，中国服装行业发展很快，零售行业发生巨大变革。消费主力群体的改变和消费方式的变化，都让中国服装行业发展呈现出新时代特点。然而，近年来国内很多服饰企业都在发布亏损警告消息，“打折清售库存”、“门店大量关闭”、“订单额下降”等声音也时常传出，同时由于企业资金流压力大、效益下降、存货数量增加，使得服装行业陷入多重困境。特别是新冠疫情爆发蔓延以来，世界经济增长不确定因素增多，作为中国最为传统的纺织商业模式，服装行业可以说多重困难叠加，多重挑战并存。服装企业要在复杂多变的环境下继续发展，不光要重新审视经营环境和自身能力，还要明确自身市场定位，选择适合自身发展的竞争策略。
轩佳晟服饰企业作为新进服装行业新秀，2014年成功投入运营，业务范围在郫都区，主要销售成品女装。由于企业在运营过程中，对产品竞争策略不够重视，现阶段出现产品同质化严重，购买率下降等问题，导致市场竞争力减弱，企业处于市场份额不断缩小的困境中。本文将重新评估轩佳晟服饰产品现有竞争策略，重点提出目前形势下适合企业发展的新的产品竞争策略，并探讨此策略具体实施建议以及需要提供的保障措施。希望本文能够在后期公司经营决策时有一定参考价值，同时增加产品竞争策略在行业的实际应用研究。
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1.2 文献综述与述评
1.2.1 文献综述
1.关于营销策略的研究
60年代是市场营销学发展壮大的特殊时代。随着信息技术高速健康发展，人们购物方式发生重大改变，市场条件和经营理念也在发生变化。市场态势由卖方市场向买方市场转变，企业经营理念也由传统经营理念转变为新型经营理念。为适应变化，终端营销方式也变得复杂且多样。
最早营销策略是由杰罗姆·麦卡锡（1960）提出著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion），简称“4P”。随着世界经济发展，市场竞争不断加剧，市场营销受政治因素和社会因素的影响和制约越来越明显。随后，菲利浦·科特勒（1986）再次提出大市场营销策略，在原来4P组合基础上新增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称“6PS”。由于市场营销概念的不断拓宽深化和广泛应用，在6PS基础上，菲利浦·科特继续提出11P理论，加入调研（Probe）、分割（Partition）、定位（Position）、优先（Priorition）、员工（People）这五个方面。随着新媒体概念的诞生，让4P理论受到挑战，罗伯特·劳特朋（1990）提出与4P理论相对的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4P理论是从企业需求出发，而4C理论则是从消费者需求出发。从4P营销组合向4C营销组合转变，具体表现为产品、价格、通路、促销分别向顾客、成本、便利、沟通转变，瞄准消费者需求和期望。
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2 概念界定、理论基础及模型介绍
2.1 概念界定
2.1.1 服饰产品的概念
1.服饰的概念
服饰简单来说就是服装和与之搭配的装饰品。广义的服饰是指衣服、鞋帽、服装的配饰等，狭义的服饰指纺织类材料制成的可以穿着的物品。服饰是人们日常生活中的重要物品，主要有御寒、遮羞、美化的作用。服饰分类如图2-1所示：

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2.产品的概念
菲利普·科特勒认为，产品是市场上提供的任何可以被感知、获得、使用或消费以满足需求或欲望的东西。产品是企业进行营销活动的前提，只有销售的产品满足客户需求，公司才能生存和发展。它包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、衍生产品和潜在产品。一般来说，核心产品是指能够给企业盈利，也为顾客提供基本利益和实用性的产品。而期望产品、衍生产品、潜在产品都是以顾客为中心，诱发人们潜在需求和欲望，从而扩大企业在市场中的份额。
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2.2 理论基础
2.2.1 产品竞争策略理论
产品竞争策略是指在市场竞争中，企业发挥自身优势，克服短板，适应产品竞争环境变化，因势利导树立正确经营思想，设定企业产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和方式。企业制定产品竞争策略时，应充分考虑市场需求、自身生产经营能力和竞争形式，才能对产品竞争策略做出正确的决策。通常产品竞争策略可以从产品组合、产品定位出发，和企业经营目标、经营实力相结合，对产品的广度、深度、关联性产生影响。企业制定产品竞争策略前，要了解目标消费者需求，把自身产品特征、用途，与竞争产品对比分析后，提出适合自身发展的竞争策略。
通常情况，企业在制定产品竞争策略时，多数时候会选择多产品策略，而非单一产品策略。多产品策略是其中一种产品如果有不良业绩，但是能够被其他产品业绩所平衡；而单一产品策略必须依赖此产品的成功企业方可生存。所以，采用多产品策略的企业可持续推出新产品、新服务等，加大自身竞争力。
2.2.2 4PS理论
4PS理论最早是由美国尼尔·博登在一次就职演讲中提到，后由杰罗姆·麦卡锡教授概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这一结论也得到菲利普·科特勒的进一步确认。4PS理论在实际营销中一直起到非常重要的作用。
（1）产品策略。企业经营活动的基础是产品，而产品策略注重产品功能，把消费者需求放在首要位置，是企业进行市场营销活动的基础。产品策略是企业用来获得市场份额，在竞争中取得优势所采取的措施和方法。具体包括产品组合策略、新产品开发策略、产品生命周期策略、品牌策略、产品包装策略及服务策略。产品策略要根据产品生命周期在不同阶段的优势制定措施，才能为企业赢得竞争，扩大市场份额，增加利润。
（2）价格策略。价格是企业实现利润的最终目的，也是企业能在竞争中取得优势的重要手段之一。在营销策略中，价格是唯一产生利润的因素，其他都是成本因素。企业根据消费者消费力和对产品需求量情况，在不同市场需求下制定不同的价格策略，保障企业利润和竞争力。价格策略的制定首先要保障生产者和消费者的经济利益，再以消费者能够接受的价格为根本，以实践经验判断为工具，科学地在市场规律研究的基础上进行。在定价时，企业必须考虑目标价格、市场需求、产品成本和选择的定价方法等因素。企业可参考不同的定价方法定价，如顾客导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法、其他定价法。企业应该按照自身发展战略、市场环境和当地经济情况，根据消费者不同的需求弹性制定价格，以获得更多的销售量和利润。
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3 轩佳晟服饰产品竞争环境分析 .............................. 18
3.1 宏观环境分析 .................................... 18
3.1.1 政治环境分析 ......................... 18
3.1.2 经济环境分析 ................................ 18
4 轩佳晟服饰产品竞争策略现状、问题及原因分析 ........................... 29
4.1 轩佳晟产品竞争策略现状 ................................. 29
4.1.1轩佳晟服饰基本情况 ....................................... 29
4.1.2 轩佳晟服饰现有竞争策略 ................................ 30
5 优化轩佳晟服饰产品竞争策略的对策建议 ........................ 42
5.1 优化轩佳晟服饰产品市场定位 .............................. 42
5.1.1 抓实轩佳晟服饰产品的市场分析 .................. 42
5.1.2 定位轩佳晟服饰产品于市场中端 ............................. 44
5 优化轩佳晟服饰产品竞争策略的对策建议
5.1 优化轩佳晟服饰产品市场定位
由表4-1可以看出，轩佳晟面对的消费人群是18-50岁追求生活质量，经济稳定的中产阶级女性。轩佳晟的消费人群年龄跨度大，消费力不平衡且产品市场定位不精准，导致货品销售情况不均衡。清晰的市场定位能够准确地把信息传递给目标消费者，企业可以合理分配资源，能够在目标市场中取得战略优势。
5.1.1 抓实轩佳晟服饰产品市场分析
抓实产品市场分析，可以帮助企业发现市场机会，找出经营中的问题并获得解决办法。市场分析是企业制定正确营销策略的基础，是策略实施的保障。为整合资源，提高企业竞争力，挖掘市场新的需求，产品市场分析从市场细分开始。
（1）轩佳晟服饰产品可以按照年龄、价格这2个变量来进行细分，具体如表5-1所示。

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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文选择轩佳晟服饰作为研究对象，运用文献研究分析、统计整理等多种方法，对其产品竞争策略进行分析研究。在充分分析现阶段产品竞争策略的现状后，了解到虽然有政府政策和法规支持，但企业仍然面临巨大竞争，在竞争过程中，应该对产品竞争策略进行创新和改进。
轩佳晟产品竞争策略中存在产品类型不够丰富、产品定价不够灵活、销售渠道过于单一、销售服务不够到位、促销活动不够充分等问题。虽然轩佳晟成立至今，经过多年发展，有一定客户基础和品牌优势，在管理体系上也有一些进步，但是市场随时都在变化，传统营销策略已经无法满足市场的快速变化，也无法满足消费者多元化的消费需求。
针对轩佳晟服饰产品竞争策略中存在的问题，本文分别提出建议：（1）产品方面，提出丰富产品类型。（2）价格方面，提出调研市场情况，调低销售价格。（3）渠道方面，提出拓展网络渠道，结合现有渠道，双渠道运营。（4）服务水平方面，提出打造精美服务环境，加强销售人员学习，提升专业素质并统一着装。（5）促销方面，提出增加新品试穿会，应用“直播+营销”的新媒体促销方式。
实施产品竞争策略需要科学的组织架构，合理的人员配置以及畅通的信息渠道加持。因为企业面对不确定因素较多，同时企业运营能力也在改变，所以企业的产品竞争策略也需要不断地优化改进。
参考文献（略）