新创企业双元营销能力与创业绩效的关系思考——关键权变

本文是一篇创业管理论文，本研究基于“权衡”分析视角，在区分开发主导型和探索主导型双元营销能力的基础上，通过考察创业导向（创新性、主动性、冒险性）和竞争强度（技术竞争强度、市场竞争强度）两类环境的调节效应，研究新创企业双元营销能力与创业绩效（投资绩效、顾客绩效、成长绩效）的逻辑关系。研究运用257份新创企业数据进行研究假设检验。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
早在2014年，时任国务院总理李克强便提出了“大众创业，万众创新”的号召，随后在2015年出台的政府工作报告以及后续的相关政策都已表明，创新创业已然引起国家的高度重视。在政策的大力支持下，各地先后掀起了“大众创业”、“草根创业”的浪潮，这极大地鼓舞了全国人民的创业热情，创新创业企业数量大幅增长，并逐渐成为我国经济新旧动能转换的生力军[1]。根据官方披露的数据显示，2019年全国全年新设市场主体高达2179万户，其日均新设企业的数量已逼近2万大关，活跃度为70%左右，市场活力进一步增强。截至2020年3月，全国实有各类市场主体也已达1.25亿户，各项数据均创新高。
然而，随着新创企业数量爆发性增长的同时，诸多的问题也在不断凸显。数据显示，2016年第四季度新设企业周年开业率仅为48.7%，即2015年第四季度成立的企业一年后存活率不足5成；如果将统计数据扩展到5年以上，新创企业存活率则更低。2019年我国终止新创企业数量占新增新创企业的比率也由2018年的6%激增至23%[2]，大量新创企业面临着巨大的生存困境。
1.1.2 理论背景
学术界最初是由March（1991）结合双元思想对营销能力进行了拓展，他指出营销探索能力（Explorative marketing capabilities）与营销开发能力（Exploitative marketing capabilities）共同构成了双元营销能力（Ambidextrous marketing capabilities，AMCs）[3]，而后不少学者遵循这一基本观点，从不同的视角对双元营销能力展开研究。国内学者彭正龙等（2015）则从新创企业的角度提出，双元营销能力是新创企业通过平衡市场探索与开发活动，有效兼顾利用现有市场和培育潜在市场的重要组织能力[4]。
1.2 研究意义
随着“双创时代”的到来，大量创新创业企业不断涌现，然而，资源限制与能力劣势正在极大程度地压缩新创企业的生存发展空间，因此，新创企业如何突破资源匮乏与能力束缚的困境实现逆生长，已然成为创业领域的重要研究议题。新创企业双元营销能力能够在营销探索与开发领域实现创业资源的合理分配，并对内外部环境因素影响进行整合，以滋生更高水平的创业绩效。因此，本研究将从理论意义与实践意义两个层面进行阐述：
1.2.1 理论意义
依据配置理论，本研究从利益相关方视角切入，对新创企业双元营销能力在关键权变作用下如何提升创业绩效进行研究，研究成功将营销学嵌入创业情景的基本框架，其具备一定的理论创新性：
（1）基于创业情景对双元营销能力的实现方式与作用机理进行深化，推动了营销学与创业管理的融合研究。本研究选择新创企业作为主要研究对象，就新创企业如何培育与运用双元营销能力的相关问题展开分析，不仅将营销学理论研究拓展至创新创业领域，而且丰富了双元营销能力的结果变量研究。
（2）丰富了创业绩效的前置因素研究。本研究选用创业绩效对新创企业运用双元营销能力的输出效力加以体现，并基于利益相关方视角对新创企业的发展情况进行解构与量化，不仅充实了双元营销能力与创业绩效间的逻辑关系研究，还为创业绩效的前置因素研究提供了新思路。
（3）从内外部环境匹配视角，拓展了新创企业双元营销能力的分析情景。本研究基于配置理论引入关键权变因素（即创业导向与竞争强度），通过构建新创企业匹配内外部环境权变因素的框架，深入探讨影响新创企业双元营销能力效力发挥的调节效应机制，旨在为新创企业双元营销能力的效用机制研究提供管理借鉴。
2 文献综述
2.1 双元营销能力的研究概述
2.1.1 双元能力的研究概述
在管理学的研究领域，双元能力（Ambidexterity capability）最初被借鉴并解答了管理应用中的悖论问题，“双元”即代表着组织对两种不同的事务进行处理的能力[15]。基于此，学术界进一步明晰了双元能力的概念。双元能力是指组织对利用现有知识和挖掘潜在知识进行兼顾的双元创新能力[16]。企业的双元能力不仅源于企业对其所处环境变化的感知与获取能力，也与企业对资源的重新配置能力息息相关[17]。Frank等曾提出，双元能力是指当企业身临复杂的动态环境时，为适应其快速变化所需具备的能力，它通过对各种资源的有效利用，提升企业包括研发、运营等方面的能力[18]。贯君等则认为，双元能力是企业在追求创新的过程中，对不同任务或行动进行有效平衡与满足的能力[19]。
基于组织学习理论，国外学者March选择使用开发（Exploitation）与探索（Exploration）视角对双元能力进行解构[3]。探索被定义为摆脱当下困境、挖掘可替代策略的组织行为，其本质是对新颖的替代品进行试验，结果存在着不确定的可能性[3]；开发则被定义为在当下行动中对已有性能展开优化的组织行为，其本质是对现有资源、能力与技术等的再提炼，相较于探索行为，其结果具备更高的可预测性[20]。在此基础上，学者March通过探索能力与开发能力的二维度分析思路，对双元能力展开解析[3]。其中，探索能力指组织通过对新产品、新技术的探索，进而在快速变化的市场环境中得以获取与保持持续竞争优势的能力[21]；开发能力是组织基于现有需求，对现有知识、资源及技术进行提炼强化，进而获取更高水平运作效率及企业绩效的能力[19]。无论是探索活动，还是开发活动，一旦企业采取单边的过度投入策略，将造成资源与能力分配的失衡，此时的企业极易陷入成功或失败的循环陷阱[22]。因此，成功的组织，往往能够有效地追求探索与开发的并存，同时兼容彼此相矛盾的目标[23]，尤其是在能力有限的情况下，企业通过对双元能力的科学构建，将有助于其克服核心刚性与“能力陷阱”[24]。
2.2 创业绩效的研究概述
2.2.1 创业绩效的内涵研究
随着创业型经济时代的到来，创业活动在全球范围内蓬勃兴起，在技术进步、经济发展和促进就业等方面产生极大的积极影响，因此，创业绩效问题逐渐引起经济学、管理学、社会学等不同学科学者的广泛关注，如今已成为创业研究一项不可或缺的组成部分[5]。Chatterji最初于2009年开始结合创业情景对企业绩效问题进行研究，他认为，对于企业而言，创业绩效可以反映企业的创业活动行为，通过创业绩效能够判断企业创业行为的可行性，同时，企业也可以通过创业绩效对自身的发展历程进行审视，以研判企业是否偏离发展的初心[45]。创业绩效既是足以衡量新创企业市场管理水平的标志性指标，更是评价新创企业成败得失的关键手段[46]。
结合创业过程的基础研究，学术界大致通过种群生态论、社会认知论、资源基础论以及战略适应论四种视角丰富创业绩效的内涵研究[5]。
种群生态学最初应用于人口统计学等相关领域，它往往聚焦种群数量和动态环境间的互动关系研究[47]。在此基础上，创业绩效相关研究将组织的种群看作研究单位，认为组织种群的规模并不是由单一因素产生影响，而是由企业密度、市场环境、不正当竞争关系等多重权变因素共同发挥作用。支持此类观点的学者，通常会结合“物竞天择，适者生存”的生物进化法则，对创业企业进行考察，通过对其出生率和死亡率的比较，判断企业的生存与发展情况。然而，种群生态论过于注重对结果的考察，尤其是过度依赖财务指标对新创企业的生存问题进行分析，对企业创业绩效的评价体系尚存在局限性[48]。
3 理论模型的构建与假设的提出 ................. 18
3.1 核心概念界定 ....................... 18
3.1.1 新创企业双元营销能力 ........................... 18
3.1.2 创业绩效......................... 19
4 研究方法设计 ................................ 28
4.1 变量测量与问卷开发................................. 28
4.1.1 变量测量...................................... 28
4.1.2 问卷开发............................. 28
5 实证分析与结论 .......................... 34
5.1 信效度检验 .......................... 34
5.2 研究假设检验 ............................. 36
5 实证分析与结论
5.1 信效度检验
研究数据的质量直接影响着实证分析及其结论的科学性。因此，检验研究数据的信度与效度水平则成为问卷分析法至关重要的环节之一。
在统计学中，信度（reliability）是指量表工具等所测得结果的一致性（consistency）与稳定性（stability）。目前，学者们通常选用Cronbach α系数、折半信度（split-half reliability）、库李信度等指标考察量表的信度水平。在态度量表法中，最常用的信度检验方法便是L.J.Cronbach所创立的α（alpha）系数，即Cronbach α系数
本研究选用α系数以及CITC值两项指标来检验测量的信度水平。结论表明（见下表5.1），所有概念的α系数均高于0.7水平，32个问项的CITC值均高于0.4水平，表明核心概念的测量具有较好的内部一致性，所有测量问项之间具有较高相关性。因此，测量的信度水平较高。 6 研究结论与展望
6.1 研究结论与讨论
6.1.1 研究结论
已有研究表明，具有双元营销能力的企业，可以通过对营销探索与开发活动的开展，实现企业绩效的提升。对于新创企业而言，高水平创业绩效的输出将有助于其在不同内外部环境影响下谋求生存与发展，因此，双元营销能力在新创企业创业全过程中充当着极其重要的角色。然而，由于资源与能力方面的“先天劣势”，新创企业往往难以有效实现营销探索与开发活动的平衡与互动，盲目照搬双元营销能力的传统效用机制可能使新创企业陷入危机。由此可见，讨论新创企业双元营销能力的实现方式与作用机理是具有重大价值的。
本研究基于“权衡”分析视角，在区分开发主导型和探索主导型双元营销能力的基础上，通过考察创业导向（创新性、主动性、冒险性）和竞争强度（技术竞争强度、市场竞争强度）两类环境的调节效应，研究新创企业双元营销能力与创业绩效（投资绩效、顾客绩效、成长绩效）的逻辑关系。研究运用257份新创企业数据进行研究假设检验，分析结论如下表6.1所示。 参考文献（略）