邢台市柏乡县汉牡丹园景区营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，笔者通过本文的分析研究，对邢台市柏乡县汉牡丹园景区的发展现状、以及景区营销的现状和未来的发展方向给与了详细的说明，相信对柏乡县汉牡丹景区的发展管理能有所帮助。目前，柏乡县汉牡丹园景区的发展势头越来越好，相信随着对营销策略的不断改进提升，景区的发展一定走上一条更宽广的发展道路。
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
（1）旅游业的快速发展
近年来，我国第三服务业发展迅猛，所占比重越来越大，其中旅游业也快速发展成为我国重要的产业之一，我国游客数量巨大、国内旅游市场潜力无穷。2019年我国实现旅游总收入6.63万亿元,旅游业综合贡献占GDP总量11.05%。我国人均GDP突破一万美金，居民消费能力和消费潜力的提高将更加促进旅游经济的发展。从需求方面看，旅游已经成为人们实现对美好生活向往的一种方式，一种度过节假日的休闲方式，旅游再也不是少数人的专享。 随着我国经济的快速发展，人们生活水平得到显著提升，与快速、紧张的城市生活相比，人们更喜欢在节假日去农村、景区、山区体验休闲式、原生态、风景优美的生活，更希望在大自然的环境当中放松身心、观美景、品文化、享生活，生态旅游、文化旅游越来越受到大家的欢迎和喜爱。而柏乡汉牡丹园景区正好符合这一发展趋势和大众旅游的需求，不但有良好的生态环境，而且具有深厚的历史文化底蕴，牡丹花高贵典雅、高洁端庄、国色天香的寓意也十分美好，是度假游、亲子游、自由行的合适之选。
（2）良好的发展环境
自2016年开始，邢台市连续举办了4届环邢台国际公路自行车赛和3届旅游发展大会，对外开放的步伐加快，开放程度日益扩大，比赛和大会充分展示邢台地区经济社会发展成效和人文自然特色，促进了当地县域经济、社会文化、体育事业、旅游产业等方面发展，带动全市经济社会全方位发展。
历届柏乡县县委、县政府领导班子高度重视牡丹旅游业的发展，引进了多家企业投资牡丹产业项目，并已形成规模和产业链条，形成了规模化种植、产品深加工、旅游服务于一体的一二三产融合发展的良好局面。目前，该县牡丹种植面积3万亩，牡丹籽油深加工产已建成投产，牡丹产业从业人员达到1.2万余人。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
国外对旅游景区营销策略研究要早于国内，1990年国外关于在旅游项目方面应用营销策略解决实际问题的研究就已经开始了，而且形成了比较成熟、系统的研究体系和成果。
（1）市场营销的相关研究
现代营销学之父菲利普·科特勒早在20世纪就对营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销进行了深入的研究。近年来，UtaJuttner等（2007）通过采用案例分析法、调查研究法、文献分析法等方法，构建了需求供应链框架。他们认为要聚焦群众的需求，通过需求供应有效衔接，以满足需求为目的进行有效的市场供应，可以提高企业的竞争力和经营收益，企业要紧跟市场需求变化，不断提高产品的研发水平，推出目标产品，才能产生市场价值，经营收入和收益才能得到提高。
Linda D.Peters等（2013）通过实地调查研究和数据收集研究、文献研究等方式，对市场营销理论进行了再总结和归纳，并结合实际进行了全方位的评价，其研究成果对于结合市场主体的实际情况，进行营销策略的制定、采纳、实施、监测、评价等具有很强的针对性和指导性。
Masoomeh Moradi（2013）指出，市场营销也注重对市场环境的把握和理解，主动了解当地相关方面的政策和发展规划，及时对经营方向和发展规划进行调整，运用知识管理系统进行深入细致的分析，准确把握和洞察市场趋势和变化，有针对性的采取市场营销方式方法，提升营销的精准度和有效性。
Baimbetova Aigul Abishovn（2014）对市场营销的目的进行了较为深入的研究，即满足顾客的价值需求是现代市场营销的主要目的。顾客再消费过程中更加注重的是消费的体验、产品的质量、等价交换原则的实现和社会责任的担当等方面。
第二章相关理论基础
2.1市场营销理论
市场营销研究起源于企业。美国著名管理学家德鲁克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看做单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的经营活动，企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。”
市场营销是从英文“marketing”意译过来的，有动词和名词两种含义，前者是指一种经济活动，后者是指研究市场营销活动及其规律性的学科。事实上，市场营销的含义是比较广泛的，它既重视销售，更强调企业应当对市场进行充分的分析和认识，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利的销售出去，并占领市场。
现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义是：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
2.2 4Ps理论
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。4Ps理论的提出，对于市场营销具有不同凡响的意义，标志着营销管理成为现代企业发展的重要部分。时至今日，不论营销模式如何变化，4Ps营销理论都是现代营销的基础。
第三章景区概况与营销现状分析.............13
3.1景区发展历程......................13
3.1.1原始期..............................13
3.1.2初创期.........................13
第四章景区营销中存在问题及影响因素分析.................20
4.1实地访谈....................20
4.1.1景区工作人员的访谈分析.............20
4.1.2游客认知的访谈分析...........................20
第五章景区营销策略建议...............................33
5.1产品策略..................................33
5.1.1打造文化产品.........................33
5.1.2丰富观光产品.........................33
第五章景区营销策略建议
5.1产品策略
5.1.1打造文化产品
继续在文化挖掘方面大做文章，不是单单宣传推介牡丹救主的故事，要以此为基础，向着挖掘汉代文化、刘秀在柏乡登基的文化等深入推进，形成一条完整的汉代文化体系和链条，推出一些列文化体验产品，增加文化比重和汉文化对于游客的吸引力以及景区的神秘色彩，打造核心产品和特色品牌，以牡丹花本身的内涵和汉文化为重点扩大旅游影响力。
一场达沃斯论坛让默默无闻的达沃斯举世闻名，一场博鳌亚洲论坛让琼海声名远扬，过去默默无闻的小镇成为了旅游者向往的胜地，柏乡县应该结合自身丰厚的汉文化底蕴，可以开办学术会议、新书发布会、文化论坛、区域特色经济研讨会等全国、全省高规格的学术、经济、文化活动和会议，使景区承办活动呈现出多样性、多层次、高级别的状态，从而增加影响力。除学术研讨和文化活动外，可以举办一些群众易于参与的活动，如，牡丹象征了国家的繁荣昌盛、富贵繁荣、同时也象征着好运、浪漫，姻缘美满，可以承接一些集体婚礼、交友会、摄影沙龙、员工拓展培训等活动，提升景区吸引力和知名度。
在文化体验产品开发方面可以和演出公司进行合作，在旅游旺季推出牡丹救主、刘秀登基等类型大型势实景剧演出，以灯光、舞台、演员、动作演绎实现情景再现，也可以大力开发文创产品，借鉴故宫文创产品经验和营销方式，推出系列文化创意浓厚的产品等等，以此类上档次的项目树立企业品牌形象，增强文化产品的体验性和互动性。 第六章结论与展望
邢台市柏乡县汉牡丹园景区虽然发展起步较晚，但是随着近年来我国旅游产业的快速发展，也取得了一定的成绩和发展，身后的历史文化也进行了部分挖掘和宣传，在邢台市和河北省内具有一定的知名度和影响力。景区在当地政府和相关旅游部门的支持和帮助下，无论是硬件基础设施建设还是软件服务都有了很大的提升，景区的营销方式和宣传推介手段也逐渐丰富起来，“千年汉牡丹”的品牌也越来越大，品牌效应也逐步显现，每年盛花期游人如织，在当地掀起一阵赏花潮，为柏乡县汇集了人气，也促进了当地经济社会发展。
本文通过市场营销学的相关理论，运用7Ps理论分析了汉牡丹园景区营销策略存在的问题和形成原因，对应景区营销出现的问题，利用7Ps理论对柏乡牡丹园的营销策略进行深入的研究，并找到相应的解决策略，提出了进一步优化营销组合策略的保障措施。
论文第一部分对研究背景、研究意义、国内外相关研究和研究方法进行了介绍。第二部分对市场营销和相关的理论进行了概述。第三部分对柏乡汉牡丹园景区发展历程、景区经营状况、景区的营销现状进行了分析。第四部分对景区游客市场进行调查，通过实地访谈法确定营销策略的影响因素，并通过景区整体满意度和影响因素满意度调查确定其相关性和影响程度，并分析目前营销中存在的问题。第五章针对景区营销策略中存在的问题，综合运用7Ps理论逐条进行分析，并提出解决目前营销问题的具体举措，提升景区的营销水平和营销效果，具有一定的使用价值和推广意义。
通过本文的分析研究，对邢台市柏乡县汉牡丹园景区的发展现状、以及景区营销的现状和未来的发展方向给与了详细的说明，相信对柏乡县汉牡丹景区的发展管理能有所帮助。目前，柏乡县汉牡丹园景区的发展势头越来越好，相信随着对营销策略的不断改进提升，景区的发展一定走上一条更宽广的发展道路。
参考文献（略）