KX医药公司处方药市场营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文针对KX公司呼吸类处方药品营销方案进行研究，阐述了7Ps营销理论及STP理论，通过对KX公司呼吸类药品宝丽亚及启尔畅进行宏观环境及微观内部环境的深入剖析，对于目前行业进行波特五力模型分析，从中提出现阶段销售现状存在问题及原因，然后结合7Ps营销理论及STP理论对KX公司呼吸类药品营销方案提出建议。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国医药行业起步较晚，原研药品不多，很多疾病的诊断及治疗需要借助于进口药品，对于医药领域的规范就显得不足，随着改革开放走出国门与全球接轨，我国经济迅猛发展，与民生联系最为紧密的医疗领域也随之高歌猛进，药品从生产、进口到中间流通环节最后再到患者手中，经历了多层环节加价。国家对于药品监督系统及医保系统的管控力度也在加大，医疗改革稳步推进。近几年随着进口药品专利到期及新医改的推行，使得医药市场环境更为合理、合规，尤其是集中采购、药品从出厂到患者严格两票制、严格控制药占比的实施，让民生大众更能体会到医改所带来的改变。 随着众多进口药品专利保护期限到期，国内也出现了众多国产原研药品，再加上仿制药品的一致性评价，公立医药要求在阳光采购平台进行集中采购，所有药品需要挂网中标，我国的医药市场整体增长率趋于平稳，市场竞争更加激烈。对于所有的药企来讲，就面临着如何在有限的患者资源中去扩大自己的市场份额，很多药企更加重视运营部门，制定有效营销策略，抢占市场，赢得客户，如此以来才能反哺研发部门，持续发展。而在现有产品领域，如何开拓市场，获取最大利益，增强企业的核心竞争力，则是所有药企面临考虑的问题？
KX医药公司是意大利的一家外资企业，刚进入中国市场时选择了与国内企业亿腾医药有限公司合作模式，亿腾持有51%股份，KX持有49%股份，随着市场的逐渐成熟及合作协议的到期，KX医药公司选择了结束合作，建立自营团队来经营自研的产品，此时销售部门成为了公司最薄弱的环节，如何定位、细分市场，如何采取有效措施提升销量站稳市场，这些亟待解决。这正是本文选题背景所考虑的。
1.2研究现状
有学者针对制药公司发展进行过相应研究。Alexandre Morais Nunes（2020）提出制药企业的营销策略与员工所能提供给客户的服务高度相关，如果该公司的营销策略提升，员工对客户的服务也会随之提高。Meire等人（2019）针对公司营销策略对客户情绪的影响进行调查，探讨顾客在体验了公司采取营销策略作出相关互动，在此后对其情绪的影响。结果表明，在这个过程中，营销人员的行为对顾客情绪会产生直接影响。有学者就医药公司在中国地区营销策略进行阐述，并做出评价。龚立旦（2015）提出药企营销策略通常有五种：学术推广、病房科室会、会区域议策略、患者教育及活动策略、重点客户策略。药企通过以上五种策略提升客户关系，增加医生及患者对相关企业的认同度，进而提高竞争力。朱传玲（2020）指出，药企不能仅看到眼前利益，更应从长远的角度看，药企须树立品牌形象，融入安全用药到自身企业的营销策略中。刘春宇（2020）指出要提高营销人员的整体能力，对员工进行专业化的培训是一个行之有效的方法。
目前在国内也存在着多种不同的营销理论，第一代营销理论以4P理论最为突出，于1950年由美国麦卡锡教授提出，沿用至今。因该理论更多考虑生产企业，由此衍生处第二代营销理论，4C营销理论即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)，更为考虑于客户之间的沟通互动，但实践性显得不足，再之后出现了4V营销理论即基于差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论，4V理论着重强调在营销过程中要实现差异化，区别于自己与竞争对手，进而利用自身差异化和特性去满足客户个性需求。4R营销理论即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Reward），该理论以关系营销为核心，注重建立客户忠诚度。进入了互联网时代，利用媒体和碎片多元化出现了围绕需求用新技术的4D营销理论，即需求（Demand）、数据（Data）、传递（Deliver）、动态（Dynamic），强调以需求为起点外延，只针对对的人，客户力求小而精。
第2章相关理论基础
2.1波特五力模型
哈佛大学商学院大学教授迈克尔·波特被誉为“竞争战略之父”，一直在研究围绕影响企业的各种因素及战略制定，波特认为在影响企业竞争的各项因素中，有五种因素突出影响产业内的企业，五种力量相互影响共同作用综合起来影响企业的竞争能力，这五种力量分别为：为同行业内现有竞争者的能力、潜在进入竞争者的能力、替代产品的代替能力、供应商对企业的议价能力、购买者对企业的讨价议价的能力（如图2.1）。
现有竞争者的能力：同产业内存在着众多的竞争对手，因各种竞争因素，多数现有竞争者相互之间的利益既紧密联系又相互影响，现有竞争者最终目标都是为了抢夺市场份额，提升自身的竞争能力，对于固有市场及消费者而言，在选择产品时非此即彼，竞争企业之间从各种营销手段到战略制定很多都是以竞品企业为对比对象，从而让自身获得竞争优势，提升品牌形象。
潜在竞争者的进入能力指的是因追逐机会或利润而新进入某个产业的进入者的能力及能造成的影响，对于新进入者而言，必然会面临新进行业的壁垒，壁垒的高低直接决定了新进入者的数量，新进入者进入产业，必然是携带资本、资源，寄希望于在现有的市场站稳脚跟，追名逐利，获得一定的市场地位及份额，抢夺业务，激化现有竞争，这就会导致与现有企业发生各方面的竞争，如原材料、供销渠道等，终致现有企业盈利水平下降。
替代品主要是指间接替代品，不同行业中的企业生产的产品可能会互为替代品，从而产生竞争行为，进而影响现有企业的竞争战略。
供应商的议价能力的影响因素包含多方面，如买方对于卖方的重要程度、买方的业务量占卖方整体业务的比重、供应商的产品在市场中的独有性、差异化及增值程度，同时还受到信息掌握程度的影响。当供方可以提供给买方的投入要素越重要、所占比重越高、市场中独有、差异化越高、掌握的信息越丰富，在买卖双方的谈判中就能越占据主动地位，从而议价能力就会越强。
2.2 PEST理论
PEST模型是用来分析宏观环境的一种常用的工具，涵盖一切影响行业和企业的宏观因素。针对不同行业、企业的宏观环境作分析，需要结合自身特点、公司运营情况，具体内容也有差异，主要从政治因素（Political factors）、经济因素（Economic factors）、社会文化因素（Social factors）和技术因素（Technological factors）四个影响企业的方面进行分析，亦称之为PEST模型(如图2.2)。
政治因素主要指的宏观政治方面，是任何一个企业赖以生存的环境保障，是与一个国家的宏观政策、对待市场所颁布的方针、政策法规等，中国由法制变法治，法治是最好的营商环境，是企业的生产、经营的保障，可以起到调节控制作用。
经济环境主要是跟一个国家的经济状况相关，是企业生存发展的依托平台治所在，一个国家的经济政策对企业的影响非常之大，比如税收，经济体制，国家对于不同产业不同行业的扶持政策等。另外，一个国家的人口数量、增长趋势、收入、生产总值等指标也能够反映国民经济发展水平和发展速度，这些因素直接决定着企业目前及未来市场。
社会文化环境主要指的是人文环境，企业生产的产品最终是需要流向消费者的，而消费者又必然会受到风俗、生活习惯、价值观甚或宗教信仰的影响，同样也与人们的行为规范，地域分布等有关。
技术环境企业立本之所在，一直说科技是第一生产力，产品的研发、生产、质量监督、内外后勤之保障都与技术息息相关，即包括国家科技发展水平、科技政策，同时也包括企业自身各方面的技术水平，对医药行业而言，原研药品的研发，生产、储存、包装、剂型等技术就是企业命根之所在，对于企业做决策、是否能获得竞争优势、获得市场先机、占领行业巨头起到决定性影响。 第3章KX医药公司处方药现状及面临的问题................13
3.1 KX医药公司简介...................................13
3.2 KX医药公司处方药现状分析.........................14
第4章KX医药公司内外部环境分析........................19
4.1 KX医药公司宏观环境分析...........................19
4.1.1政治环境分析..................................19
4.1.2经济环境分析..................................21
第5章KX医药公司市场营销策略设计......................35
5.1 KX医药公司处方药STP市场定位.....................35
5.1.1市场细分......................................35
5.1.2目标市场选择..................................38
第6章KX医药公司处方药营销策略的实施保障
6.1组织保障
对于医药企业，专业化营销团队是生产力的第一要素。KX公司依据不同产品线及职能建立不同的团队，并完善整体公司的组织架构，通过法律条文明确的规定了相关人员的具体职责，有利于企业高效的平稳地运营，最终顺利达成企业的目标。针对目前的医疗环境，及政策的变化和KX公司本身产品结构，公司中国区总经理为营销部门领导，确保公司在统一领导下有序有效的运营，实现垂直职能管理化，同时结合扁平化管理的模式，与此同时还需建立、完善相关的支持团队，使得公司一线的销售可以及时反馈市场中的信息，快速应对市场的各种变化。
公司目前在国内主要的几大部门为：销售部门、人力资源部门、法务跟合规部门、医学部、市场部、财务部、商务部、BK部门、行政部门、质量监督管理部门、大客户KA部门等，繁冗的结构部门使得部门之间的合作、沟通、交流、配合等效率低下，建议公司可以从以下2个方面来解决这个问题。第一、裁减非必要部门；第二、定期组织主要的各个部门开展交流会，互评部门职能执行情况，制定适合的方式将该互评折合为一定的绩效分值，提高工作效率，而不是勾心斗角。
对于辅助部门需要更多的加强沟通，对于销售部门，结合全国的市场情况，匹配合适的符合必要的人均产值的人员，而不是盲目的先扩招人员，占据大额市场，极大的降低了人均产值，提升成本的同时并没有增加任何的利润，反而使得利润大幅下降。就之前的全国销售人员分布而言，多达45%左右的人员人均产出极低。
第7章研究结论及展望
7.1研究结论
现阶段，我国的医药产业正经历大的产业结构调整，相应的规范化管理以及对药品产品价格的管控力度也在不断加大。在这种情况下，很多药企面临前所未有之挑战，但也充满了机遇。本文针对KX公司呼吸类处方药品营销方案进行研究，阐述了7Ps营销理论及STP理论，通过对KX公司呼吸类药品宝丽亚及启尔畅进行宏观环境及微观内部环境的深入剖析，对于目前行业进行波特五力模型分析，从中提出现阶段销售现状存在问题及原因，然后结合7Ps营销理论及STP理论对KX公司呼吸类药品营销方案提出建议。从发现问题到寻找原因再到优化建议，寄希望于有效帮助公司延续优势、改善不足。从产品核心策略结合健康周期刊针对产品策略进行建议，分析药品定价的影响因素进行定价策略，通过构建渠道，选择战略合作伙伴关系，再加上“线上药品流通”模式多方面完善营销，在此过程中需要注意学术推广，加强关系营销，结合专业的宣传。同时做好后勤保障工作，注重加强企业人本和文化管理，辅以设计有效合理的薪酬体系，通过强化绩效，协助员工完成职业规划，留住企业优秀员工。以结果作为导向，全公司各部门通力合作，互帮互助，以对公众及患者的有形展示既能为大众健康保驾护航，还能扩大市场知名度，促进产品销售。
参考文献（略）