KMJ西式快餐连锁企业发展战略探讨

本文是一篇企业管理论文，笔者希望基于对KMJ公司内外部环境及SWOT分析而提出的稳定型战略和差异化竞争战略可以得到企业管理层的认可，为KMJ公司在真正制定战略发展中提供有价值可借鉴的意义。
第一章导论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
餐饮行业关系着国家经济和人民生活，也是组成国民经济的重要部分。改革开放以来,由于社会经济的持续稳定的增长以及城乡居民人均收入的不断提高,民众生活水平日益改善，因此餐饮行业在我国有了很好的发展。我国的餐饮行业市场规模在2010年之前增长速度很快，但是由于政府对三公消费进行控制，在之后的三年内，餐饮行业的增长速度明显减慢，并在2014年进入转型期，大众餐饮开始成为一种主流的消费形式。
根据国家统计局数据显示，2015年到2019年，中国餐饮收入稳定上涨，保证了年均10%左右的增长速度，2020年受疫情影响出现了下降的趋势，但是由于疫情慢慢稳定，餐饮行业经营状况也处于逐步恢复中。快餐业作为餐饮业的一种品类，门店的数量从2015年到2019年间，由原来的33.6%增长到49.2%，在整个餐饮行业中占据一半，并且呈现出持续增长的发展趋势。西式快餐作为快餐的一大类，经过近30多年的发展，已经成为城市餐饮经济中的坚实支柱。
西式快餐中最具代表的当属肯德基与麦当劳两大国际巨头，随着我国综合国力的不断提高及“洋品牌”的文化输出影响，国内不少本土西式快餐品牌正迅速崛起，并以其自身的发展特点活跃在三、四线城市及县城乡镇区域。这些本土西式快餐企业兴盛于新世纪之初市场经济尚未完善人均收入不高的时代，近些年来，随着市场经济的发展、国民收入水平的不断提高及国际大牌市场不断下沉的影响，这些本土品牌发展规模不断受到挤压。曾经依靠小城市及低价而占领市场的本土洋快餐品牌，正面临着艰难的生存困境。
除了受各种外部环境因素的影响，国内本土西式快餐企业内部经营管理普遍也存在各种问题。首先，这些企业经营管理不仅缺乏创新而盲目模仿，且期望以粗放式开店的连锁模式进行盲目的扩张；再者企业发展战略目标并不明确，经营管理者缺乏合理的运营管理经验，内部管理混乱冗杂；企业缺乏自身核心竞争力，主要以低价占领市场，同质化竞争严重。所以，如何制定适合企业生存的发展战略，如何使企业能够在激烈竞争中发展壮大并可以成为与各国外巨头比肩的民族品牌是本土西式快餐企业所要面对的共同问题。
1.2文献综述
1.2.1国内外战略管理研究及发展现状
在经过产业革命和经济发展之后，国外的企业发展战略理论应运而生，战略理论的内容多且杂，在每个不同的时期所表现出了不同的特点。
康芒斯（1934）在其《制度经济学：它在政治经济学中的地位》著作当中，“战略因素”观点在他的这本著作当中第一次被提出来，因此人们开始慢慢对这个词有了了解。
切斯特·巴纳德（1938）在《经理的职能》当中，他把战略总结为两个方面，一方面是企业所能利用外部产生机会的能力，另一方面是企业是否能够调动起员工的积极性。在此之后产生了有关战略构造理论的相关性研究，由此出现了三个学派，这三个学派分别是：计划、设计、定位学派。
计划学派的安索夫（1965）主要是探究多元化的企业发展战略，并在这种基础上将“战略四要素”提出来，他认为战略包括四种要素，主要是市场范围、增长向量、协同效应以及竞争优势。在他《公司战略》著作当中，“公司战略”在他的书中第一次出现，并且对很多构成战略的相关要素进行总结，对战略制定、实施这两方面进行区分。
钱德勒（1962）是设计学派代表人物，其发表了一本《战略与结构：工业企业史的考证》，在此书当中“结构追随战略”被提出，也正是这个词被提出之后，人们开始了解了战略管理，并逐渐深入的研究。
第三种学派，定位学派的代表人物是迈克尔·波特（1980），他的研究过程中，主要是在经济学相关理论的基础上进行研究的，把产业组织理论加入到战略研究当中，将行业的竞争分析作为进行研究的重点，并且将竞争战略理论提出来。他的思想对于管理实践产生了比较大的影响，因此才有“五力模型”的产生。这个模型认为会有五个方面对行业产生影响，其中有三个方面是来自水平方向的，另外两个方面则是垂直方面的。但是这些影响当中，每个企业的管理者要根据自身企业的实际情况、所处环境等，分析这五种力量会对企业产生哪些影响，根据所产生的影响制定企业的发展战略，从而让企业之间的竞争强度能够降低。
第二章KMJ西式快餐连锁企业外部环境分析
2.1 KMJ公司宏观环境分析
PEST分析一般指的是对宏观环境层面的分析,而本文中主要指出的就是从公司的外部条件进行分析,而这个外部条件主要包括从政治、经济、社会和科技等四大方面来剖析公司所面对的情况。
（1）政治环境
西式快餐在中国,政治环境对其的发展影响巨大。从2013年以来，我国提出“八项规定”、“六项禁令”，因此我国开始反对浪费的行为，提倡节俭的风气，中央以及地方政府在接待活动时，费用与之前相比大大降低，餐饮行业在一定程度上受到影响。
近些年,随着有关法令和条例的颁布与实施,更加严格规整了餐饮业服务经营活动,进一步引领和促进了中国餐饮服务行业良好有序开展,同时也保障了广大消费群体和经营户的权益。如2018年4月出台《餐饮服务食品安全操作规范》，让餐饮从业者加强对食品安全的监督与管理；2018年6月发布《商务部等九部门有关推进绿色餐饮健康发展的若干意见》提出建设大众化绿色生态餐饮业服务,引导绿色餐饮服务行业健康发展连锁经营的政策;2019年12月出台《中华人民共和国食品安全法实施条例（2019）》首次提出“双罚制”，被称为史上最严的食品安全管理法。
2020年初，新冠疫情的爆发对我国经济的发展产生不小的影响，与此同时餐饮行业也不同程度的受到一定的打击。在此背景下，中央及时做出调整与部署，把餐饮工作视为实现"六稳"、"六保"任务的关键阵地，发挥餐饮业在解决人民群众就业问题上的积极作用。随着国内疫情的逐步平稳,我国政府又推出了各种鼓励居民消费和多种营商优惠和发展项目的优惠政策，餐饮行业也做出相应的调整，在2020年10月，餐饮行业慢慢恢复过来。 2.2 KMJ公司行业竞争状态分析
为更好的分析KMJ公司所处行业的基本竞争态势，下文将利用波特五力模型分析工具进行具体分析。20世纪80年代，迈克尔·波特将五力模型提出，这种模型对竞争的规模以及程度有决定作用，并且会对企业所做出的决策产生影响。五力模型当中的五种力量主要包括以下几种，下面进行具体分析。
（1）现有竞争者的竞争能力
KMJ西式快餐企业的竞争对手主要分为三类：一是如肯德基、麦当劳和必胜客等比较知名的国际连锁企业；二是国内发展较好且具有一定规模的西式快餐品牌，如德克士、华莱士等；三是地方性的西式快餐，如麦肯基、德州汉堡等。肯德基、麦当劳等国际大牌企业深耕中国多年，品牌影响力及客户忠诚度高，所以KMJ公司在这些企业面前竞争能力不强。而与国内本土企业相比，主要靠的是公司门店正确的选址、合理的内部管理及外部营销上。
在全球的市场当中，虽然麦当劳所开门店的数量比肯德基要多很多，但是在中国的市场当中，肯德基门店的数量却比麦当劳多两倍。且在中国消费大众心中，肯德基较麦当劳来说更受消费者喜爱。近年来，肯德基不断进行市场下沉，甚至在某些县城及繁华乡镇都可以看到其影子。这对主要依靠县城及乡镇市场而发展起来的KMJ公司来说是一种生存性的威胁。针对KMJ公司经营的区域，肯德基等国际大牌一旦入驻，公司营业收入立即呈现大幅度下降。但由于这些大牌主要遍布于繁华商业区，与KMJ公司店面布局较少重合，没有形成正面竞争局面。而本土企业华莱士、麦肯基等与KMJ公司店面布局有多出重合的地方，形成了一种正面性的竞争，所以本土西式快餐企业是公司的主要竞争对手。
第三章KMJ西式快餐连锁企业内部环境分析..........................17
3.1 KMJ公司概况........................................17
3.2KMJ公司优势及劣势..................................18
第四章KMJ公司发展战略选择与制定........................24
4.1 KMJ公司SWOT矩阵分析......................................24
4.2 KMJ公司战略管理的目标体系..............................26
第五章KMJ公司发展战略实施的保障措施............................33
5.1抓好品牌建设..................................33
5.2培养KMJ公司的核心竞争力...............................34
第五章KMJ公司发展战略实施的保障措施
5.1抓好品牌建设
对于一个餐饮企业来说，要放眼于现在的消费者，他们现今所关注产品的重点已由价格转向了关注产品品牌的好坏，对于当代消费者来说，价格已不再是决定性因素，所以餐饮业应将发展的重要核心放在产品的品牌与服务的质量上。餐饮企业现今愈加重视品牌塑造和深耕，以及品牌维护和传承。中华烹饪协会副会长高炳义曾表示，作为一个餐饮企业，应该积极的参与市场经济的竞争发展，想要发展的好，就需要大力的促进餐饮服务的能力，提高产品的质量，不随大流，应该有自己独特的见解，打造属于自己的品牌风格与样式，加强品牌的文化建设。想要能更好的适应当前餐饮业的发展趋势，要打造多样化的经营方式，不能局限在以前的单调的模式上，要勇于创新。现今市场竞争已从业态品类的竞争演转变为品牌的竞争,充分体现出国内餐饮发展水平已经上升至一个全新阶段。
创新是企业前进的动力，对于餐饮业来说更是如此，而创新源于公司及其产品在市场中的独特性以及品牌的特质,西式快餐企业无论是其产品还是服务,如果和大众西式快餐企业没什么区别,就等同于没有自身的特色和优势,也就不会有自己的核心竞争力。所以KMJ公司应当采取品牌差异化竞争策略,根据西式快餐市场的变化,细分市场,以实现产品及服务的特点为基础,找到自身的竞争优势,由此大力开展市场营销,培育自身消费人群及品牌的拥护者。
西式快餐公司品牌的定位、内容提升,以及外在形象展示水平的提升并非一蹴而就,是公司长远策略制定、执行与实施的必然成果,所以KMJ公司必须善于从企业管理的细节出发,从公司全局入手,实行企业可持续发展的品牌战略,并通过不断总结和持续的学习借鉴,提高公司品牌建设的水平。 第六章结论与展望
6.1研究结论
随着我国的国力强盛，经济的高速发展，人们的消费水平也随之上涨，市场经济持续繁荣，得益于这些背景，KMJ西式连锁餐饮公司应运而生，并在广西、广东地区市场拥有自身的一席之地。虽然公司已经运营20年，受各种内外部因素影响，公司发展遇到了瓶颈期，特别是受新冠疫情的重创，公司发展遇到了前所未有的挑战。制定适合企业发展的战略，帮助企业渡过瓶颈期及困难期，需要从企业的实际情况出发，从全局观念分析企业目前所处的内外部环境情况，利用SWOT战略分析进行定位，再结合公司目前发展情况制定适合公司发展的稳定型战略及差异化竞争战略。公司采用稳定型战略具体需要夯实原有基础，停止粗放式的扩店，同时减少对外投资，将所有精力集中到主营业务的经营上。公司实施差异化竞争战略需要从产品、经营、渠道及营销实现差异化入手，打造属于公司的核心竞争力。最后采取与战略相适应的战略保障措施，为战略实施提供有力条件，提供切实可行的保障。
KMJ西式快餐连锁餐饮公司的发展战略目标定为10年，这10年可根据本文建议的战略措施进行具体落实，也可依据市场发生变化的实际情况进行相应的调整。
参考文献（略）