消费者网购退货意愿的双视角影响因素思考

本文是一篇企业管理论文，本文重点研究了消费者网购退货意愿的影响因素和作用路径，探索了商家和消费者双视角的自变量通过冲动购买行为和认知失调的链式中介对网购退货意愿产生的作用。
第一章 绪论
1.1 研究背景
电商平台的火热、物流运输网络的成熟和消费者不断增长的购买力让现在的过度购买现象越来越严重。2017年5月，国际环保组织Greenpeace通过对全球五个国家和地区的消费者进行消费观念与消费行为的调查后发布了《狂欢之后：国际时尚消费调查报告》，报告提出，在服装市场，过度消费已经成为全球普遍存在的现象。曾经电商平台用“环保效益”作为噱头包装网络购物进行宣传，但事实是网购中的运输、配送、包装和退换货环节都大大增加了电商活动的碳排放，形成了较大的资源浪费。
美国麻省理工学院运输和物流中心研究指出，考虑整个购买过程和其他购物者行为后，网购并不比传统购物环保；Greenpeace在2017年发布的报告《购物反思季：网购的碳排放及其他环境影响》显示，消费者的退货行为会产生“消费者-配送中心-仓库”的逆向物流，由此产生的碳排放较原运输过程增加一倍；美国西蒙地产集团2016年发布的白皮书指出，如果消费者购买四件商品后因颜色、尺寸等问题退掉两件，该行为会比在实体店购买相同商品而不退货所产生的碳排放高20%。
根据中国电子商务中心的报告显示，退货频繁的消费者占比达到65.1%，而将近三分之一的消费者在网购时偶尔会退货，极少退货的消费者仅占4.3%。合理的消费者退货主要是因为消费者收到的商品与预期不符，从而导致心理落差，产生了认知失调，因此消费者需要通过退换货来减弱失调感。 1.2 研究意义
综合来看，本文的研究意义可以从以下三个方面总结。
第一，从社会可持续发展的角度来看，当前，可持续发展、绿色消费成为市场关注重点，各行各业以及消费者都在做出努力，积极响应。目前，网络购物会导致大量的包装浪费、过度购物以及大量退货这一认知已经被完全认可，这样粗放、快速的经营模式和发展方式和当前的绿色发展理念明显相悖。在国外，部分电商平台及商家已经在响应环保号召，做出了改变，例如TAMGA Designs这家企业会定期记录商品运输产生的碳排放，并转换为经济成本，通过购买碳补偿的方式来抵消碳排放；Unwrapped Life通过铺设经销商实体店网络的方式，减少各地店铺经营过程中可能由商品运输带来的资源浪费，同时它们不接受消费者退货，旨在提倡“三思而后买”，减少不必要的浪费。
第二，从企业发展的角度来看，退货的减少可以有效降低企业的物流成本，同时满足企业履行社会责任的要求。而消费者的退货行为是退货物流上的第一环要控制产品退货阶段产生的资源浪费，必须要有消费者的参与；消费者主动参与抑制退货，也会进一步降低零售商的环保成本，实现对退货相关成本的源头控制。这一研究主题与当前热点紧密结合，研究结论还可能为当前电商的可持续发展提供方案建议。
第三，从文献研究的角度而言，本文拟从消费者和商家双视角挖掘影响因素，并将退货行为看作一种不环保行为，结合认知失调理论对影响消费者网购退货意愿进行研究。具体而言，本文将通过实证研究的方法探讨消费者和商家两个视角的因素通过怎样的路径影响消费者的网购退货意愿，而这一影响路径又会受到什么因素的调节。本文丰富了消费者网购退货意愿的相关研究，具有一定的理论意义。
第二章 理论基础及文献综述
2.1 退货的理论基础与研究综述
目前国内外关于退货的研究，出发点大多为零售商的利益最大化，通过消费者退货的影响因素分析、供应链最优退货决策以及退货行为的分析，让零售商了解消费者退货的前因后果，并通过对退货政策等的调整，实现退货成本最小化、收入最大化、供应链决策最优化等有利于零售商利益的目的。
2.1.1 退货的定义
与退货有关的研究具体可以分为对商家退货策略的研究的研究，以及对消费者退货意愿与行为的研究。在不同的研究背景下，学者们对于退货的定义与衡量也会有所差异。
与商家退货策略相关的研究主要是通过对消费者感知风险（Petersen和Kumar，2015）以及消费者行为（Su，2010；姜宏等，2012）等方面的分析，提出相应的退货策略来实现退货成本最小化或商家收益最大化的目标。在这一类研究中，由于退货与商家财务数据相关联，因此倾向于采用可获取的真实数据来衡量退货，例如退货次数（Kang和Johnson，2009）、退货率（Schulz等，2019）等。
消费者退货意愿与行为相关的研究则将研究重点放在消费者心理与行为的层面上，二者之间存在因果关系。退货意愿是消费者在内外部因素作用下产生的一种购买后行为倾向，是消费者选择退货的意图（Lee，2015）；退货行为则是退货意愿的表现结果，根据不同的导致退货的原因，可以将其分为合法的与机会主义的两类（Pei和Paswan，2018）。在这一类研究中，学者们通常探究两类问题，一是影响消费者退货意愿与行为形成的前因变量，例如商家政策（李东进等，2013）、顾客满意度（Petersen和Kumar，2015）等，此时退货意愿与行为的衡量多采用成熟的主观量表完成；第二类问题涉及对消费者退货行为的识别，通常采用真实数据描述消费者行为，例如Ketzenberg等（2020）通过退货数量、退货频率、购买频率等可观测指标对消费者行为进行区分和定义，并开发了预测消费者滥用退货行为的模型。
本文研究的是消费者的网购退货意愿，由于拟从环保角度切入探讨消费者参与抑制退货的可能性，因此不道德的机会主义退货行为并不在本文的讨论范围内。
2.2 冲动购买行为的理论基础及研究综述
2.2.1 冲动购买行为的定义
Stern（1962）将购买行为划分为了三类，分别是计划内购买行为、计划外购买行为和冲动购买行为，其中计划内购买行为指通过信息检索做出合伙逻辑的决定；计划外购买则包含了冲动购买行为，二者的区别仅在于行动前的决策速度。
早期的营销文献大多遵循这一定义，将冲动购买简单地描述为计划外购买(Cobb和Hoyer，1986)。Rook（1987）将冲动购买定义为“消费者突然感受到一种强烈而持久的立即购买某物的冲动”；而Beatty和Ferrell（1998）在研究中扩展了这一定义，认为冲动购买是一种突如其来的、即时的购买行为。这些学者的定义将冲动购买行为与机会主义购买行为区分开来，前者不涉及消费者主观道德因素的影响，属于消费者在合规购买决策过程中的一种选择倾向，因此从这一视角切入也更适用于本文在环保背景下对退货问题的讨论。
2.2.2 冲动购买行为的相关研究
过去已经有一些研究对冲动购买行为的驱动因素做出了讨论，许多文献基于“刺激—机体—反应”（SOR）模型展开研究，认为消费者的购物冲动是通过外界环境的刺激影响了机体的生理或心理活动而产生的，体现了享乐主义的成分。Sherman等（1997）研究了商店环境对消费者购物行为的影响，认为商店的形象、设计会影响到消费者情绪，进而映射到消费者购买行为上；Yang等（2021）认为消费者会因为在线商店的视觉效果而使感知价值受到影响，进而促进其购买冲动；刘洋等（2020）基于SOR理论研究了网络直播购物对冲动购买行为的影响机制。以上文献均为基于零售商视角的研究，通过对消费者购买冲动的驱动因素分析，提供如商店视觉设计等方面的建议，达到刺激消费者购买冲动的效果，提高零售商销售额。
第三章 研究假设及实证模型 ............................... 20
3.1 双视角自变量与冲动购买行为........................... 20
3.1.1 退货政策宽松度与冲动购买行为........................... 20
3.1.2 促销活动与冲动购买行为....................... 21
第四章 研究设计 ............................ 30
4.1 问卷设计................... 30
4.2 变量定义与测量.......................... 32
4.3 问卷前测.......................... 37
第五章 实证分析及假设检验 ........................ 42
5.1 描述性统计分析............................... 42
5.2 共同方法偏差检验......................... 43
5.3 信度分析............................... 44
第六章 实证研究结果与分析
6.1 假设检验结果
本文从商家视角选择退货政策宽松度和促销活动两个因素为自变量，从消费者视角选择感知信息过载和享乐主义价值观两个因素为自变量，并通过构建链式中介模型构进行验证，研究了它们与冲动购买行为、认知失调以及网购退货意愿之间的影响关系与作用机制。其中，四个自变量是预测消费者冲动购买行为的重要前因变量，消费者冲动购买行为会提高其购买后的认知失调水平，并最终影响到消费者的网购退货意愿。除了对主效应的研究，本文还考虑了商家声誉和消费者感知效力分别与冲动购买行为和认知失调的交互影响，对上述主效应的抑制作用。
表6.1是本文对研究假设进行实证数据验证的结果汇总，研究结果显示，本文所提出的研究假设均得到支持，因此本文构建的假设模型基本成立。 第七章 全文总结与管理建议
7.1 全文总结
移动互联网的发展为电商平台提供了技术和平台基础，网络购物成为了一种生活方式。随着经济不断发展，消费者的购买力也随之提升，网购“足不出门”即可购物带来的便捷属性无疑可以提高消费者的购物频率，与此同时网络购物中的过度消费现象也逐渐显现出来。
与传统实体商业不同，在网络购物生态中，商品到达消费者手中后有一定可能被退回，此时退货的逆向物流开始形成；在实体行业中，消费者在购买商品后也可能有退换货的需求，但由于消费者在付费前可以亲自感受商品，因此退换货的比例一般低于网络购物，且实体店有地理位置限制，退换货通常是消费者到店完成，而不会形成物流运输过程。当网络购物中的过度消费现象越来越普遍，也就意味着退换货的发生同样逐渐增多。
在此背景下，本文研究了商家和消费者双视角下有哪些因素会影响冲动购买行为，进而产生认知失调影响消费者的网购退货意愿。通过对已有文献的学习，本文总结了四个自变量，其中商家视角的自变量包括退货政策宽松度和促销活动，消费者视角的自变量包括感知信息过载和享乐主义价值观。同时，本文还考虑了商家声誉与消费者感知效力在这一模型中的调节作用。本文通过问卷调查获得了研究数据，并通过实证分析验证理论模型，得出以下主要的研究结论：
第一，在本文的研究中，商家视角和消费者视角的四个自变量均对消费者的冲动购买行为有正向影响。从商家视角来看，提供宽松的退货政策和有吸引力的促销活动都可以提高消费者的购买冲动，其中，促销活动的影响更加明显。从消费者视角来看，感知到信息处理超负荷和具有享乐主义价值观的消费者都易形成冲动购买行为，而感知信息过载对冲动购买的影响更大。
第二，冲动购买行为会通过影响购买后的认知失调水平，从而对消费者网购退货意愿产生影响。冲动购买行为正向影响认知失调，认知失调同样对网购退货意愿有正向影响。
参考文献（略）