X动漫公司营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，笔者以X动漫公司为案例，选取动漫企业的营销策略作为核心课题，按照现状分析、总结问题、提出对策的思路展开研究。虽然得到了相应的结论，但由于笔者能力的有限，以及时间的限制，整体的研究还不够深入，在未来的工作中，仍需要继续加强与实践的结合，从而丰富目前的理论成果。
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、选题背景
进入到21世纪以来，随着我国网络信息技术的发展，越来越多的新兴产业也快速崛起，其中尤其是文化创意产业，国家也是高度重视，并且予以了很多政策扶持，在这样的背景之下，中国动漫产业的市场份额也在不断扩大，而且还有持续上升的趋势。相比于其它产业，动漫产业的综合性更强，既可以带动经济的发展，也可以促进文化的传播，因此具有极强的区域辐射性。而且随着技术的不断升级，再加上新媒体的发展，动漫产业的发展前景也越来越广阔。对于我国的动漫行业而言，产品类型越来越丰富，业务模式越来越多样化，竞争强度也越来越大，因此动漫产品品质也逐渐上升，市场活力也逐渐增强，这样的行业背景也要求产业快速转型，动漫企业也更需要具备足够的创造力。
根据天眼查数据可知，近年来我国动漫企业的数量连年攀升，而且保持着较大的增长幅度，以2014-2019年这段期间为例，动漫企业的注册数量一直保持着35个百分点的增速，截止到2019年底，我国的动漫企业就高达10万余家，而且2020年的增长速度更是惊人，增幅达到了70%，企业注册数量成功超越17万家。中国动漫市场规模的迅速扩大，一方面，加剧了行业内企业之间的竞争强度，另一方面，也促进了企业之间的合作，为行业的整体发展提供了动力，也促进了动漫产业的活力。在动漫产品IP化的趋势之下，动漫电影市场之中也相继出现了很多成功的产品，从而扩大了动漫产品的影响力，动漫用户也在持续累积。根据艾瑞咨询发布的《2019年中国“二元次”用户报告》可知，自2015年之后，我国泛二次元用户数量连年攀升，截至到2019年底，我国已经形成了近4亿人的泛二次元用户群体，在这个群体之中，90后和00后是主力军，详情见图1.1。此外，近年来我国在线漫画市场也得到了快速的扩增，尤其是2015年之后，始终保持着温度的增幅，平均每年的增长速度高达150%，截止到2019年底，我国在线漫画市场规模高达26.8亿元，相比于2018年提升了95.6个百分点。 第二节文献综述
一、国外研究综述
相比于国内的学者专家，国外对于动漫产业市场营销的探索更加深入，不仅体现在理论体系更加完善，也产生了很多成功的营销案例。有学者曾就韩国动画产业展开分析，通过横向与纵向的比较，论述了动画的发展历史（LeeJ.2011）。研究指出，近几十年的发展中，全球化的经济特征日渐突出，文化产品的国际贸易交流也更加日渐紧密，如美国日本等国家的产品在全世界的范围内都得到了有效的流通。不过到目前位置，关于全球化经济与全球文化产业发展之间的联系，还没有得到业界的重视。
也有学者以挪威奥斯陆新兴动画产业为例，从而探讨产业的区域优势（Ingrid H.2011）。研究这通过对挪威奥斯陆产业链条的公司进行访谈，从而指出产业内部社交网络的重要作用和机制，研究者认为动画产业正是由于项目网络成员的相互信任和协作，从而实现了社交网络成功代替正式组织，保证了产业的正常运作。
基于消费者需求分析的动画衍生产品营销策略的研究与开发（Song X.2017），作者基于多元回归模型和因子分析方法，分析了卡通衍生产品消费市场、消费者行为和确定的动漫衍生产品市场空间。具体来说，文章分析了动画衍生产品在研究成果基础上的问题，对衍生品市场和动漫产业的未来发展提出了看法和建议。通过实验的结果，可以为企业如何开发动画衍生产品提供指导。
动画营销的预热模式研究（Li Q，2017）。相比于其它产品，动画产品更为吸睛，动画呈现出更加精良的制作，人们在欣赏动画作品时，不仅可以获得足够的视听体验，也会获得愉悦的精神享受。而且在日本美国等动漫产业链比较成熟的国家，他们也会非常注重产品的预热，在动漫播放之前，就进行营销，从而形成广泛的传播效力，等到开播时，也会收获足够高的收视。
第二章相关理论基础
第一节相关理论和概念
一、市场营销概念
市场是经济活动的载体，所以企业在开展营销活动时，都要在市场这个大环境中进行。市场营销可以加强企业与客户之间的联系，同时，也为企业与合作伙伴提供交流的平台和契机，因此可以将市场营销看作是营销工作者结合市场现状，从而开展经营和销售活动的行为。
关于市场营销的定义，目前还没有达成统一的标准，不同的学者和组织也有不同的说法，其中经典学说主要包括如下几种：
一是美国市场营销协会给出的定义，其在1960年指出市场营销是就是针对消费者的需求，从而制造所需的产品，提供相应的服务。之后，协会又在1985年更新了定义，指出市场营销既包括产品和服务的构思，也包括定价和促销等实践活动，从而实现企业满足客户需求的目标。
二是菲利普·科特勒给出的定义，其指出市场营销更加强调价值导向，企业与客户通过交换产品和价值，让客户的需求和欲望得以满足，而市场营销就是对整个环节予以管理的过程。
三是格隆罗斯给出的定义，其指出了市场营销的目的，即根据市场环境，企业通过分析目标市场，针对市场的需求开发产品以及提供服务，最终达到促销的目的。
四是基恩·凯洛斯给出的定义，他对目前已有的市场营销的概念和定义进行了归总，并且氛围三大类，他认为第一类是消费者服务理论，第二类是社会现象，第三类是将企业与市场呈现在销售渠道之中。
第二节分析方法介绍
一、PEST分析法
PEST分析模型是分析企业发展宏观环境的工具，具体可拆分为四个组成部分，P代表着分析政治因素，E代表着分析经济因素，S代表着分析社会文化因素，T代表着分析技术环境因素。其中政治环境主要指的是国家的政策和法律现状，企业在市场经营中，会受到政治局面的严重制约，好的政治环境下，人们的消费能力也会更高，所以对企业而言，更有利于相应经营管理活动的开展。经济环境仍可以细分为两种，一种是宏观经济，通常是指国家层面的经济指标，如GDP、人均国民生产总值和可支配收入等等，通过这样的经济指标来反应消费者的消费能力。而微观经济是指某个区域的经济情况，比如企业所在的城市或者是服务区域，人们的消费能力和消费喜好等等，这些因素直接影响着企业的市场。社会文化环境通常是指国家层面或者是特定区域的生活习惯、宗教信仰和价值观念等等，如不同学历层次的居民由不同的生活方式，不同经济水平的居民也有不同的生活理念，不同宗教信仰的居民也有不同的民俗行为，这些因素都会严重影响到消费行为。此外，如国家的新生人口增长速度，整体的结婚和离婚率，移民情况，死亡率，社会福利保障，人口寿命，政府与人民的关系，人们的工作热情，人们的消费习惯，人均可支配收入，对于储蓄和投资的看法和观念，道德素质，种族观念，教育质量，对产品质量的要求，企业的生态观念，企业对于社会责任的承担情况，如何权衡权威和市场，城市和农村的人口和经济占比等多方面的因素，这些都会影响到消费行为，社会文化环境对于企业发展的影响巨大。而技术环境是指特定行业所需的技术情况，如本文研究的动漫产业，那么就需要考量到国内多媒体技术、动画制作技术以及网络信息技术等等。
第三章X动漫公司现状及营销环境分析.............................14
第一节公司基本概况............................................14
第二节X动漫公司PEST分析...........................14
第四章X动漫公司营销策略存在的问题及原因分析........................27
第一节X动漫公司营销策略存在的问题................................27
一、产品营销策略更新速度慢......................................27
二、价格策略缺乏弹性机制...................................27
第五章X动漫公司营销策略优化建议...................................33
第一节产品策略......................................33
一、加强市场调研，进行市场细分.................................33
二、遵循“内容为王”的营销原则................................34
第六章X动漫公司营销策略实施步骤及保障措施
第一节X动漫公司营销策略的实施步骤
一、基于市场调查进行营销策划
中国有一句古语：凡事预则立，不预则废。意思是想要成功，必须要提前做好准备，否则将会失败。而市场营销策略的实施也是如此，在实施之前，需要进行全面的市场调研，结合调研结果进行营销策划。具体而言，可以分为四个组成部分，如下：
一是市场预测。X动漫公司需要对市场数据进行搜集整理，从而了解到动画市场的需求。比如，观众对什么类型的动漫内容具有更高的兴趣，对于哪些动漫产品更加青睐，从而进行动漫内容和衍生品设计和生产的总体布局，规划各类产品的市场份额，并计算各自的利润。除了这些基础的硬性指标预测，也要对产品的品牌效应进行预测，进而策划产品策略的实施方案。市场预测是一项严肃的工作，一旦预测结果与实际效果形成较大的偏离时，那么很容易导致营销策略实施的失败。在国内动漫产业飞跃性发展的关键时期，X动漫公司更要做好应对挑战的准备，也要牢牢抓紧发展的机遇，为营销策略实施做好铺垫。
二是市场定位。当X动漫公司完成市场预测之后，就需要明确市场定位，具体包括动漫产品的受众群体，进而根据不同的群体投放不同的产品，开展差异性的营销策略。
三是创意定位。在激烈的市场竞争中，动漫产品的设计需要更多的创意来保证竞争力，其中包括音乐的制作，角色形象的打造，剧本的编创等等，从而保证收视份额。
四是资金定位。可以说从产品的策划研发到生产营销，每个环节都不开资金的支持。X动漫公司发展到今天，从小做大，更应该认识到资金的宝贵，在开展营销之前，必须要合力规划资金，从而保证公司正常经营活动的开展。 第七章结论与展望
第一节结论
相比于其它产业，动漫产业的综合性更强，既可以带动经济的发展，也可以促进文化的传播，因此具有极强的区域辐射性。而且随着技术的不断升级，再加上新媒体的发展，动漫产业的发展前景也越来越广阔。对于我国的动漫行业而言，产品类型越来越丰富，业务模式越来越多样化，竞争强度也越来越大，因此动漫产品品质也逐渐上升，市场活力也逐渐增强，这样的行业背景也要求产业快速转型，动漫企业也更需要具备足够的创造力。研究动漫企业的营销策略有利于推动动漫产业产生最大的经济文化效应。以目前国内的动漫文化氛围来看，还远远达不到美国日本的水平，整个动漫产业链也不够完善，制作观念没有得到及时更新，多个方面制约着国内动漫产业的发展。在这样的产业背景之下，从营销策略的视角对我国动漫产业展开研究，从而激发市场活力，增强经济和文化层面的效应，也更有现实意义。对动漫产业的营销策略展开研究，更有利于国内产业转型。文化创意产业更加符合国家发展绿色经济的战略目标，不同于其它类型的产品，动漫产品作为一种娱乐产品，用户群体范围更加广泛。而且相比于其它产业，动漫产业更加要求科技和知识含量，经济效益潜力巨大，是21世纪中具有巨大发展潜力的产业。
本文以武汉X动漫企业作为案例进行分析，并通过采用文献分析、问卷调查等等方法，总结X动漫公司的营销策略。首先，以国内外的文献资料为基础，归纳市场营销的概念和理论，为后续的分析工作提供理论依据。其次，利用PEST分析法分析了X动漫企业所处的宏观环境，包括经济、政治、社会文化以及技术等方面，同时又分析了企业的竞争态势，以期总结公司营销的成功经验，发现存在的问题，提出针对性的对策及建议：首先，产品策略包括加强市场调研，进行市场细分；遵循“内容为王”的营销原则；重视衍生产品的开发。其次，价格策略包括进行产品定位，然后根据产品所对应的用户进行弹性的定价机制。再次，渠道策略包括兼顾国内外营销、开拓婴幼市场、重视IP市场、持续进行媒体扩张、开发动漫、游戏一体化平台和电影战略合作。最后，促销策略包括加强主题合作、加大广告宣传、开展返利活动和增强消费体验。
参考文献（略）