D教培企业的营销组合策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过运用MBA期间所学的市场营销相关的理论工具、方法与模型，对D教培企业的营销组合策略展开深入探究，不仅提升了自己发现问题、分析问题与解决问题的能力，同时为教培企业实践营销组合策略提供了一定的指导、借鉴意义。 
第一章  绪论
1.1 问题的提出
近年来，“考证热”引爆成人教培市场。尤其是随着高等教育普及化与职场焦虑，硕士研究生学历已成为年轻人的“标配”。考研需求的高速增长强有力地吸引了其他细分领域的教培企业。“双减”政策落地后，K12教培企业也纷纷转型至考研培训领域。随着越来越多的教育品牌切入市场,使得原本同质化现象显著的考研培训行业在政策严管、新冠疫情影响之下，竞争形势愈加激烈。加之互联网时代，消费者对于教育的个性化需求和体验不断增强，新消费需求对考研教培企业带来了更大的发展压力。
营销组合策略在企业资源有限的前提下，可以有效协调内部环境带来的挑战和限制，增强企业核心竞争力。为了适应新政策、新趋势、新变化的发展需要，以D企业为典型的成人教培企业在营销策略上必须大力推动互联网时代市场营销组合策略创新。那么，为实现经营效益最优化，教培企业根据内外部环境的变化及自身问题，如何优化市场营销策略并保证优化策略有效实施？
1.2 研究背景及意义
1.2.1 研究背景
数字化时代，各行业对高层次创新型人才的需求更加迫切，且近几年就业形势低迷，为躲避就业风险，大部分高校毕业生及在职人员选择继续深造。报考研究生、公务员及教师资格证等各种证书的人数居高不下。以此，引发了成人教育培训市场规模地不断扩大。
教育部统计数据显示，2022年全国研究生报考人数同比增长21.22%，刷新了历史记录。由下图可见，考研报名人数从2015年的165万人，到2017年突破了200万人，再到今年的457万人。越来越多的年轻人加入考研大军，预计未来考研报考人数还将继续增长。 第二章  相关理论及文献综述
2.1 营销组合理论的演进
“营销组合”这一概念最早由哈佛大学教授Borden（1953）提出。营销组合是企业在综合考虑外部环境、能力、资源、竞争状况及目标市场需求的基础上，对产品质量、设计、包装、品牌、服务、定价、分销渠道、人员推销、广告、促销、展示、实物触感等多个可控变量的动态组合。刘蓓，彭林（2012）认为营销组合可以看成是一种特定的营销模式研究。
营销组合理论经历了短缺经济时代以企业为中心的4P、6P理论，饱和经济时代以消费者为中心的4C理论，顾客经济时代以关系营销为中心的4R理论，新经济时代以提高企业核心竞争力为中心的4V理论。
2.1.1 以企业为中心的营销组合理论4P、6P
20世纪60年代，市场营销兴旺发达促使新型经营观念出现，美国教授Macarthy（1964）提出了4P营销组合理论，将企业一系列营销活动简单归结为企业可以控制的四组变量，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）。
20世纪80年代，受政治因素和社会因素对市场营销的制约，市场营销学家Kotler（1984）提出企业能够影响自己所处的市场营销环境，于是在4P基础上增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations）。
此阶段营销组合理论的特点：4P抓住了营销的精髓，操作性强，在经济饱和时代，被广泛接受和使用，尤其是在垄断行业中具有不可替代的地位。6P强调了对政治和社会因素的关注。4P、6P均未突破以企业为中心的营销模式，忽视了顾客和社会利益。在用户需求多样化时代，纯粹运用以产品为中心的营销组合策略显然无法真正找到企业痛点。
2.2 营销组合的效果分析
2.2.1 营销组合对顾客满意度的影响
顾客满意度受多种因素的影响，包括与产品相关的功能、外观、式样、种类、质量、设计、性能、品牌、包装、标签、支持性服务等，与价格相关的基本价格、标价、售价、折扣、优惠补贴、感知价值等，以及与顾客营销全过程的沟通等可控因素，恰恰营销组合策略是多个变量的动态组合。现代营销组合的出发点和归宿是以顾客为导向，通过不断识别和满足顾客的需求，来促进顾客满意度和忠诚度的提升。因此，企业需根据自身情况，深入了解目标顾客以及顾客的需求和爱好，从影响顾客满意度的多种因素出发，以适当的方式构建组合元素，进一步提升和改进企业在未来营销组合策略上的应用。
王学成（2015）指出营销的实施是提升顾客满意度以及实施顾客满意战略的重要手段。[35]袁月（2019）认为在新的市场环境下，赢得顾客满意有助于企业实现可持续发展，开展满足顾客个性化需求的定制营销可提升顾客满意度，降低交易成本。[36]王天男（2020）指出顾客满意度与对品牌的信任度直接影响了顾客购买意愿和人为宣传效果，只有顾客满意才会选择购买、回购甚至推广产品。企业建立以顾客为导向的营销理念并制定科学合理的营销策略，将有助于克服销售瓶颈。[37]赵芳（2021）从参与式营销驱动顾客满意度的角度出发，指出顾客是市场机遇和威胁的直接来源，要实现参与式营销的有效发展，需重视顾客满意度的培育。[38]武慧（2021）认为在体验经济时代，顾客对心理满足的需求更突出，顾客在交换关系中的地位更主动，营销更接近顾客本身，体验营销将最终占据市场的主体地位。[39]Ahmed 等（2015）指出企业想达到顾客的高满意度，需知道何时以及如何让顾客对产品和服务感到满意，认为“合作与节制”更有利于促进顾客和销售者的满意，实现“双赢”局面，而“竞争和利润最大化”只会让卖家满意。[40]Akbar 等（2020）指出营销组合的各元素对顾客感知价值产生影响，进而影响顾客满意。[41] Suvittawat等（2018）探讨了服务营销组合各要素对顾客满意度的影响程度，认为服务企业应以顾客需求为出发点来发展卓越服务。[42]Niharika（2015）探讨了顾客满意度对行为的影响，认为顾客满意是企业成功的关键因素之一，所有活动也应以顾客为导向开展。[43]Verma 等（2017）认为不同营销组合变量之间，以及营销组合、顾客满意度和顾客忠诚之间都存在显著正相关关系。[44]Rahardjo等（2019）指出4P的产品、价格和渠道对顾客满意度有显著影响，促销对顾客满意度无显著影响。
第三章  D教培企业的现状 ....................... 20
3.1 企业简介 ................................ 20
3.1.1 D教培企业的发展概况 .......................... 20
3.1.2 D教培企业的市场布局 ......................... 20
第四章  D教培企业营销组合策略现状 ...................... 41
4.1 D教培企业现有营销组合策略简述 ................... 41
4.1.1 产品策略 ............................. 41
4.1.2 价格策略 .......................... 43
第五章  D教培企业营销组合策略优化措施 .................. 48
5.1优化的目标与原则 ............................ 48
5.1.1 优化目标 ............................. 48
5.1.2 优化原则 .......................... 48
第六章  保障优化策略有效实施的配套措施
6.1 管理机制保障
6.1.1 建立高效的信息化管理系统
教培行业应借助AI、大数据、5G、VR/AR等技术，提升教学服务系统、学员管理系统（CRM）以及智能营销平台，更好地对目标用户或潜在用户传达企业的产品与服务，实现学员精细化管理。
在学员管理系统中增加上课提醒、课时课耗提醒、作业提醒等简单的提醒功能，从小细节提升服务意识，改善学员的上课体验。同时增加“学员点评”、“布置课后作业”等功能，替代通过微信群推送通知消息或做学员点评的旧模式，以一对一的形式把学员的课堂表现以文字、图片的形式进行反馈，让学员得到一对一的VIP服务体验，加深信任，沉淀学员关系，助力运营、复购与续班。
将智能营销平台与企业微信建立关联，实现一线业务人员随时随地移动办公，及时响应学员需求，同步与学生在微信端的跟进过程（聊天、图片、语音、视频、文件等）。通过添加用户标签，对学员做精准用户画像，做好工作提醒和回访记录，加强与学员的沟通联系，为报班转化打好基础。销售经理也可随时随地查看数据报表，了解员工与学员的跟进记录及工作进度，让校区运营管理更得心应手。
在教学服务系统中增加定制化的学习路径、个性化的志愿填报、复试调剂系统的历年数据、个性化的学习报告和学习详情、全维度解题训练、知识体系的模块化 、听课、教材学习、测评、答疑、解题训练、阅卷线上化提升学习与服务效率，更高效地达到教学目标。 第七章  研究结论
第一，本文的研究结论：
本文从成人教培企业如何根据内、外部环境的大变革，优化市场营销策略并保证优化策略有效实施。首先，本文通过对顾客需求调研分析，得出当前顾客需求具有差异化明显与多元化发展的趋势，且顾客对优质内容与服务交付的诉求更加强烈，顾客认知与判断能力也更加明确的特征。并针对D教培企业现有4P营销组合策略中存在的定价策略脱离顾客心理、渠道策略缺乏精细化运营、传播策略缺乏受众参与感的问题，提出了增强品牌价值、提高运营效率、提升用户参与的优化目标与可行性、效益性的优化原则。进一步从市场细分、目标市场选择、市场定位上，对D教培企业的目标市场战略进行了重新调整，认为D教培企业作为以内容为驱动的输出型企业，在产品或服务上有着更大的柔性，在信息化时代，应在4P基础上，运用4V营销组合策略指导企业进行差异化营销，以满足顾客多样化需求的特征，促使顾企达到共鸣。为保障优化策略有效实施，提出了D教培企业应建立可靠、高效的信息化管理系统并打造专业、强大的销售运营一体化管理平台的管理机制保障措施，以及应实施科学的组织构架、加强专业化人才梯队建设、优化薪酬绩效体系的人力资源保障措施。
第二，研究结论带来的理论意义及管理启示：
通过运用MBA期间所学的市场营销相关的理论工具、方法与模型，对D教培企业的营销组合策略展开深入探究，不仅提升了自己发现问题、分析问题与解决问题的能力，同时为教培企业实践营销组合策略提供了一定的指导、借鉴意义。 
参考文献（略）