天津“云山墅”项目重振营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文出发点为企业战略管理，战略管理具有综合性、高层次、动态性的特征，而限于篇幅和时间，本文仅对友阿股份天津子公司的总体战略做了一定分析，而并没有对“云山墅”项目正式并入奥特莱斯购物公园后的业务单位战略尤其是竞争战略做更多的分析和选择。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
1.研究背景
2009年前后，在国际金融危机全面爆发后，中国经济面临硬着陆的风险，为此，中国政府出台了一系列扩大内需、促进经济平稳较快增长的措施。在此背景下，一波新的不动产建设浪潮掀起。与此同时，随着住宅地产利润空间逐渐萎缩，商业地产成为了新的热门话题，无论是原来做住宅的房地产开发公司，还是已经略有规模的商业集团，甚至与地产或者商业都没有发生过交集的普通民营企业，都开始筹资、买地、投身于商业地产行业。友阿股份就是在此背景下进入商业地产行业的。
友阿股份前身“友谊”“阿波罗”是新中国成立以后第一批国营商店，具有四十余年的百货零售经验，从1997年起在多次政府主导的合并中，逐渐成为长沙市乃至湖南省的百货零售业龙头企业，在2004年完成改制，并于2009年成功在深交所上市。取得上市募集的大量资金后，友阿股份于2010年在天津市滨海新区（时称天津市塘沽区）成立子公司，购得了总面积约14万平方米的土地，这既是友阿股份走出湖南、跨省经营的第一步，也是涉足房地产开发、多元化经营的第一步。不过在多种不利因素的共同作用下，2016年就已经完工的“云山墅”项目销售困难，完全无人问津，经过五年的闲置，已经彻底沦为了集团的累赘，形成了较大的经营风险。
第二节文献综述
1.国外研究动态
商业地产，在中国通常被称为“商铺”，与居住用的住宅房产和生产用的工业房产一起，构成了我国三大主要类型的不动产，其主要特点在于土地使用性质为“商业服务业”，房屋的主要用途主要用于商业和服务业。在国外通常使用Commercial real estate或者Commercial property称呼，亦有地方称之为零售地产（Retail real estate），主要指用于商业、服务业或者用作专门办公场所的房屋和土地。
在围绕零售地产市场营销的研究中，大多是基于STP营销战略理论。
1956年，美国著名的营销学家温德尔·史密斯首次提出了市场细分的概念，这一理论被广泛应用于企业的营销活动中，为提高企业的市场竞争能力起到了重要作用。
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了目标市场的概念，他提出应该将消费者视为一个特定群体，即目标市场，通过对目标市场营销策略的组合应用来满足该特定群体的需求。
1969年，杰克·特劳雷在《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出“定位”观念；1972年，他和艾·里斯在《广告时代》杂志发表文章《定位时代》，将“定位观念”继续深化。
1980年迈克尔·波特将“定位”引入战略领域，大获成功。特劳雷在《商战》一文中指出：“定位是企业战略的核心，然而定位并非源自企业内部，一旦在外部找到了能被顾客优先选择的差异化定位，它将立即被引入到企业内部，从而成为企业一致性的经营方向。”
除了STP理论，4Ps理论对于房地产市场营销也非常重要。罗姆·麦卡锡在1964年提出了包含产品（Product）、价格(Price)、促销(Promotion)以及渠道(Place)在内的4Ps理论。布姆斯和比特纳（1981）在4Ps理论的基础上增加了人、有形展示和过程三项元素并最终形成7Ps理论，而后该理论被逐渐运用到商业地产营销推广实践中，商业地产的市场营销也因此被推向了越来越重要的企业战略层面。
第二章市场营销相关理论
第一节STP理论
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。该理论起源于美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年首次提出的市场细分概念。此后，菲利浦·科特勒（Philip Kotler）进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 STP理论经过多年来的发展，在房地产开发行业中也得到了充分的运用。虽然我国房地产开发行业，尤其是商业地产开发起步较晚，但是随着社会分工的日渐细化和商品经济的高速发展，在房地产市场的规模和范围日益扩大的同时，消费者购买要求的不相同导致了需求的复杂多变。面对如此庞大并且复杂的房地产市场，即使是体量巨大的房地产开发企业，受限于有限的资源、设备、技术，也只能选择力所能及、适合自己经营的一部分消费者的特定需求为目标市场。在现实中，尽管近年来我国确实出现了少数“巨无霸”型的超级房地产开发企业，它们在发展战略中选择横向一体化战略，涉足包括别墅、合院、洋房、高层等住宅用地产品和包括商铺、写字楼、公寓、综合体等各种商服用地产品，甚至以“旅游地产”和“养老地产”为核心概念打造出了超大型的复合地产开发项目。但由于对细分市场不够专注，妄图吃掉所有市场份额的超级房地产开发企业，极易在资金链、产品质量、服务等方面出现各种各样的问题。
第二节4P理论
市场营销组合是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合的过程。4P理论由是最早、最基础的一种经典市场营销组合理论，是指企业在营销战略的指导下，需要设计出由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个在企业控制之下的因素所构成的营销组合，简称4P组合。
（1）产品策略。在我国目前商服用地的开发中，开发商主要建设为以下五个类型或者其中两个及两个以上类型的组合：
1、写字楼。该类型物业主要供各种机关、企事业单位、社会团体等组织日常办公使用。
2、宾馆、酒店。该类型物业主要供旅居者用于临时或者短期居住，除了提供最基础的客房功能外，通常也具备可以提供餐饮、健身、酒吧、会务、商店等服务的设施。
3、公寓。该类型物业在绝大多数方面非常类似于住宅，主要供业主长期生活居住，这种物业大多以小面积产品为主。
4、购物中心。该类型物业一般都配有一个具有较大规模的停车场，以各种零售业为主体，其他类型商业、服务业、金融业为辅。
5、特殊物业。特殊物业主要包括娱乐中心、体育中心、医养中心、旅游景点等其他有专门用途的场所。
第五章天津“云山墅”项目的营销对策
第一节基于STP完善营销战略
在明确了作为商铺出售的总体战略后，首先应当回到营销战略中从确定发展定位方向做起。从目前而言，商业地产开发市场和住宅地产开发市场一样，已经是一片红海，科特勒认为在竞争激烈的市场上，实力较弱的小公司不可能与实力较强的大公司抗衡，在这种情况下要在这个市场中立足，小公司只能去寻找被大公司遗忘的市场，这就是“回避性定位”，也被称作为“创新式定位”。参考前文中提到商业街的文化、旅游、商务、生活四类主题，“云山墅”项目必须通过这四类主题的选择和组合确定一个发展定位。
王娟（2004）是我国较早的系统提出城市商业与旅游业联动发展的研究者，她通过对我国商业和旅游业的发展轨迹和时代特征的分析，认为两业联动是有必然性的。再考虑到开创蓝海战略中的“重设产业的功能与情感导向”要求，以及友阿股份作为湖南省商业零售业龙头企业的现有优势资源，选择文化加旅游的组合，定位为文化旅游区较为合理，而且作为湖南省的招牌企业，友阿股份可以联合湖南省级政府相关部门在天津市进一步宣传湖湘文化，例如参考深圳“世界之窗”微缩景区的概念，在天津市打造整个环渤海地区唯一的“湖南之窗”。这种选择的可行性主要体现在以下方面：
（1）天津市发展历史虽然长，但是旅游景点并不多，全市仅有两个5A景区，滨海新区没有5A景区，4A景区仅有5家，而除了大沽口炮台遗址外，另外4家均属于“人造景点”，可以说滨海新区旅游资源相对匮乏。
（2）湖南近代名人数量极多，文化历史底蕴深厚，较早的有魏源、曾国藩、左宗棠，较近的有谭嗣同、黄兴、蔡锷、宋教仁，我党早期的领导人则更多，除了毛泽东和刘少奇外，还有彭德怀、贺龙、罗荣桓、胡耀邦等。
（3）湖南本地特色食品较多，除剁椒鱼头、油炸臭豆腐、酱鸭、米粉等美食外，还有“火宫殿”、“茶颜悦色”、“杨裕兴”、“德园”等著名品牌。
（4）友阿股份在湖南深耕多年，具有充足的资源，有能力将部分湖南特色商品和餐饮原封不动搬到天津，使天津人也能够体验到正宗的湖南风味。 第六章研究结论与展望
第一节研究结论
本文从母公司集团总体战略的角度出发，结合天津子公司内外部环境的综合分析，在商业地产市场营销有关理论的指导下对“云山墅”项目进行了营销战略和营销策略的研究，主要的结论有如下四个方面：
（1）在营销上应当尽早采取行动并落地执行。在母公司集团总体战略为撤退和收缩的情况下，快速放弃劣势业务和在优势业务执行集中化的竞争战略显得尤为重要，这就决定了该项目必须尽快摆脱闲置的现状，应当加以盘活从而为公司带来经济效益。
（2）该项目应当完成居住到商用的转变。项目建成六年来只卖出一套，可见当年住宅别墅的市场定位并不被市场接受，虽然也可能存在定价方面的问题，但是利用奥特莱斯购物公园这个现成资产完成从居住用途到商用用地的转变是该项目当前最好的选择。
（3）作为商用别墅在租售之间选择售。选择“硬售”的销售方式不仅有利于公司尽早回笼资金，同时可以拓宽奥特莱斯购物公园的业态，既可以利用购物公园现成的资源也可以为购物公园提供新的竞争力，可以达到互相成就、相辅相成的效果。
（4）找到了“湖南之窗”的独特卖点。“云山墅”项目湖南气息浓厚，开发商是湖南本土龙头企业，管理层也有多位长沙籍员工，将湖南的一些特色搬到天津，有利于在商业外打造旅游业和文化业的氛围，可以同时增强对消费者和经营者的吸引力，从而帮助企业在新冠疫情对线下商业的巨大影响中找到突破的契机。
参考文献（略）