ZW公司测绘地信产品营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文的研究思路、方法和建议对ZW公司在工程测量、公共安全和自然资源领域的营销策略体系的优化和执行有所帮助，也希望这些研究过程和成果，对同行业及相关行业的类似市场主体，引起一些思考并提供一些参考。
第一章  绪论
第一节  研究背景及意义
一、研究背景
营销策略对每个公司的各个阶段都至关重要，持续优化营销策略有利于公司基业长青。一般来说，公司可以通过优化产品/服务、定价、渠道、促销等营销策略，充分运用政府政策和公共关系，深入开展市场调研，以满足市场和客户的显性和隐性的需求为核心，积极开展信息收集和需求预测工作，实施有针对性的营销调研，发现并挖掘进入细分市场的机会，作为营销开发产品的主要目标，进而，更加精准定位好产品的主要优势特征，持之以恒又精益求精地锻造打磨，号召发起和团结带领员工、供应链和相关方，有目标，有组织，有计划，有效果和有效率地开展市场营销活动，从而，实现更好价格，更大价值，更快周转，更强盈利和更高客户满意度的良性局面，形成复制和推广的经验做法，进而，推动公司安全、健康、持续和稳定的发展。
测绘地理信息技术作为既古老又现代的技术之一，也作为现代信息技术的重要组成部分，被广泛应用于人类社会生产生活。人类活动与地理信息密切相关，一般认为达到80%。在信息社会中，其作为重要资源，数据量大、应用面广、覆盖面全。地理信息产业作为信息产业的重要组成部分，融合全球定位系统、地理信息系统、摄影遥感测量、计算机科学与技术等多种学科为一体，并集成科学研究、服务生产、促进应用和提供数据智力支持等多种功能于一身的产业，具有广阔应用场景。
当今世界正经历百年未有之大变局，我国正处于实现中华民族伟大复兴关键时期。成渝地区双城经济圈建设作为我国四大区域经济增长极之一，迎来了全新的重大的发展机遇。
第二节  国内外文献研究综述
一、国外文献研究
1956年，美国学者Wendell Smith始创“市场定位”这一重要概念。随后，Philip Kotler——这位被誉为“现代营销学之父”的市场专家，基于该概念，丰富其内涵，研究形成STP市场定位理论。STP理论是以满足某类消费者的关切为洞见基础，并基于此，锁定具有同类属性的更多的消费者作为主要营销市场，并以满足该市场的消费需求为目标，最终，公司通过理性选择并扎实有为的工作，确立具有竞争优势的，自主可控的，利于赢得消费者核发订单机会的价值定位取向。
1953年，“Marketing mix即市场策略组合”名词术语首现，首创者为美国学者Neil Borden先生。他指出“市场策略组合是市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。”1960年，美国学者McCarthy.E.Jerome在Neil Borden研究的基础上，在《Basic Marketing》一书中，首次将市场营销组合表述为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个要素。历时近70年的发展创新，它们在体系和实质上一脉相承，具有很强关联性和一定程度可预测性。至此，基本形成了人类认知市场和有效管理市场的共识性成果。 第二章  概念界定与理论基础
第一节  概念界定
一、测绘地信产品
测绘，通常是对实体在不同维度的空间分布中，获取其有关的物理属性、几何形状、自然人文等地理信息，并处理、存储、管理和利用。作为地理信息的获取手段，其通过卫星、空载、船载、车载和可穿戴设备的采集器和传感器，及地面各种测量仪器等，可获取这些信息。运用现代信息技术，人们对其处理应用，并为国民经济、社会治理和国防建设等提供基础信息资源。
地理信息，是指以国家公益事业和以其资源利用为核心，而形成的测绘成果，包括各级基础测绘、应急测绘、地理国情监测、航空航天遥感、地理信息资源等信息。现代测绘地理信息技术为产业发展提供技术支撑、数据支持和应用保障。测绘标准为产业应用标准提供依据，测绘成果为产业发展提供前置准备。因此，测绘是测绘地理信息产业的组成部分，也是重要基础。
综上，本文定义的测绘地信产品，是测绘和地理信息产品的合称，也是ZW公司满足市场需求的主营产品。在本文中，特指ZW公司的Htgis、Kcdate、Planning software等核心和基础性产品。
第二节  理论基础
一、STP市场定位理论
1956年，美国学者Wendell Smith始创“市场定位”这一重要概念。随后，Philip Kotler——这位被誉为“现代营销学之父”的市场专家，基于该概念，丰富其内涵，形成STP市场定位理论。STP理论是以满足某类消费者的关切为洞见基础，以此锁定具有同类属性的更多的消费者作为主要营销市场，并以满足该市场的消费需求为目标，最终，通过理性选择并扎实有为的工作，确立具有竞争优势的，自主可控的，利于赢得消费者核发订单机会的价值定位取向。
STP市场定位理论，国内学者们从不同角度、按照一定标准、采用合理方法并设计计算模型等，对理论工作进行全面梳理，取得优秀研究成果。STP理论生命力实质在于关切并回应消费者真正的需求，不仅满足显性的和确定的，更要善于分析和发现连消费者自身也未察觉的潜在的内心的深层次的需求，以此进行市场细分定位，定位清晰和准确滞后，应该集中优质资源到最有潜力的目标市场，并且使其得到有效释放，发挥要素活力，从而实现更大化商业利益。 
二、USP独特价值主张理论
上世纪50年代，美国学者Rosser Reeves首创Unique Selling Proposition简称“USP”，并在1961年出版的《Reality in Advertising》一书中对其系统阐释。基本要点：其一、向消费者或客户表达一个清晰的、聚焦的和具体的主张，使其很明确知晓购买产品后能够得到的利益；其二、这个主张，当前对手或者潜在进入者，均无法实现或难以供给的；其三，这个主张，是持续和强烈的，一段时间内，都是围绕这个主张去促销。
随后，根据经济社会发展，USP理论不断从产品延伸至消费者，由强调现实效用满足到强调心理和精神的满意，由产品实物到品牌塑造等。以此，与时俱进，完善升华，满足层出不穷的新场景和新环境的应用，以避免限于理论自身缺陷，由此看来，USP的实质内核，就是要与时俱进，也要与众不同，更要旗帜鲜明，还要立场坚定。从而，更好帮助实现营销目标和业务目标的实现，并挖掘产品和品牌的精髓价值，促进高质量发展。
第三章  ZW公司测绘地信产品营销环境分析 ................. 13
第一节  公司简介 .................................... 13
一、公司概况 .......................................... 13
二、业务范围 ...................................... 14
第四章  ZW公司营销策略存在问题及原因分析 .......................... 37
第一节  存在问题 ..................................... 37
一、产品功能性不完善 ..................................... 37
二、价格认同感不强烈 ....................................... 40
第五章  ZW公司营销策略优化建议及实施保障 .............................. 58
第一节  市场定位分析 .......................... 58
一、市场细分 ............................................ 58
二、目标市场选择 ............................... 64
第五章  ZW公司营销策略优化建议及实施保障
第一节  市场定位分析
通过第三章SWOT分析和矩阵，对ZW公司测绘地信产品而言，优先采用（一）优势一机会（SO）组合策略是有利的，也是合适的。这里是指发挥公司内部优势并利用公司外部机会的战略。公司可选SO策略如下：
1.充分运用公司在多项前置性许可资质证书的前置门槛和多项知识产权方面的优势，扩大公司公司核心产品Htgis在成渝双城经济圈建设背景下工程测量市场份额。
2.持续优化管理工作内容，与时俱进，问题导向，以人为本地创新工作流程，提升效率水平，以降低综合成本，为在充分竞争条件下，开展有利的市场活动创造条件。
3.率先抢占成渝双城经济圈市场，在工程测量、测绘地理信息等基础业务方面，取得新的更大的有效市场份额。此外，还要扩大在公共安全和自然资源等领域业务。
为此，基于SO策略分析的实现路径，围绕ZW公司测绘地信产品，开展市场定位分析。 第六章  研究结论与展望
第一节  基本结论
测绘地理信息技术作为现代信息技术的重要应用之一，取得高速发展。测绘地理信息技术产品和应用，深入应用到行政管理、国民经济和社会生活的各领域。在当前技术条件和市场环境下，地理信息数据获取方式逐渐从专业人员向大众转变，数据应用由静态模式转变为动态模式，测绘产品呈现专业化、集成化和高性能化特点，用户对产品的认识更成熟并对服务的要求更挑剔，测绘地信的市场主体数量多竞争激烈。
ZW公司以Htgis、Kcdate和Planning software等产品进入成渝双城地区经济圈的工程测量、公共安全和自然资源领域，建立了一些市场优势，尤其是工程测量的变形监测业务。当前，正受到以上技术条件和市场环境重大变化的影响，面临新挑战，特别是市场挑战，为此，公司主动和被动都要去正视、面对和相应，将审视目光聚焦到营销策略方面，聚焦到现有产品、渠道和用户方面，聚焦到迎接科技发展变化和用户更高品质的要求方面。
本文研究基本结论如下。
首先，作者通过引入ZW公司在上述领域的市场发展中，面临的现状及遭遇的挑战，采用经典有用、有效和可信的SWOT、STP营销分析工具，以实际事实为基础，客观地分析ZW公司测绘地理信息产品面临的内外部环境，找出优势和劣势；并分析其面临的机会和威胁。得出SO策略建议即采取发挥公司内部优势并利用外部机会：1.充分运用公司多项前置性许可资质证书作前置门槛，并运用知识产权方面的优势，在成渝地区双城经济圈建设背景下，扩大核心产品在工程测量市场方面的份额。2.持续优化管理工作内容，与时俱进，问题导向，以人为本地创新工作流程，提升效率水平，降低综合成本，为在充分竞争条件下，开展有利的市场活动创造条件。3.率先抢占成渝双城经济圈市场，在工程测量、测绘地理信息等基础业务方面，取得新的更大的有效市场份额。
参考文献（略）