乌鲁木齐小博士培训中心精准营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文以乌鲁木齐小博士培训中心这个微型音乐培训机构为例，通过对该培训机构市场营销环境分析、现有营销措施分析以及对调查问卷统计数据整理分析的基础上，提炼出影响作为一个微型音乐培训机构的乌鲁木齐小博士培训中心市场营销的主要因素，结合精准营销的相关知识，为该培训机构制定出一个基于CRM系统架构的精准营销体系以及实现策略和保障措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，随着乌鲁木齐经济文化的发展和中小学在校人数逐年递增，乌鲁木齐的中小学生对音乐课外培训的需求与日俱增。在这种市场大环境下，乌鲁木齐市的中小学音乐课外培训机构进入到一个快速发展阶段，尤其是在数量上占绝大多数的微型音乐课外培训机构更是如雨后春笋，每所中小学附近的每个住宅小区就可能存在一个微型音乐课外培训机构。中小学音乐课外培训市场竞争的强度和烈度也在一直增长，同时客户需求又一直在提高，作为微型音乐课外培训机构的乌鲁木齐小博士培训中心和许多同类机构一样，在营销方面相对粗放，只是家长之间口口相传的方式显然已经越来越不能满足该音乐培训机构的营销需求。 一方面，因具有贴近客户、并能提供量身定做的音乐课外培训产品等优势，市场对微型音乐培训机构提供的产品和服务有极其旺盛的需求。另一方面，成立一个微型音乐课外培训机构门槛不高、成本低、利润率高，一些竞争者就浑水摸鱼进入这个行业，使客户对微型音乐课外培训机构的信任度逐渐降低，增加了微型音乐课外培训机构招生的难度。再加上微型音乐培训机构规模小、人才少、管理制度不健全，又导致其在激烈的市场竞争中处于劣势。
这种音乐课外培训市场上存在的种种现实问题，确实值得我们关注和研究。由于传统的市场营销理论只能帮助实力雄厚的大中型的艺术课外培训机构制定营销策略，对于规模微小、资金缺乏、人力资源短缺的微型音乐课外培训机构来说，传统的市场营销理论和策略是不适合的、是无法应用于自身实践的。
1.2 国内外课外培训机构营销策略研究现状
1.2.1 国外课外培训机构营销策略研究现状
（1）国外精准营销的市场定位体系研究
学术界一般认为杰克· 特劳特于1969年最先提出定位理论，定位就是被简单的表述为某种商品在市场上的地位以及在消费者心目中的位置[1]。杰克·特劳特在1996年把他的定位理论又进行了进一步的完善，指出市场营销的竞争主要是对潜在顾客的心理竞争[2]。
而早在1956年温德尔·史密斯就提出了市场细分理论。他认为所谓的市场细分就是企业根据客户的差异性需求来进行本企业以及本产品的市场定位，以更少的成本投入获得更大的效益[3]。
1963年大卫·奥格威提出品牌形象理论，认为某个产品的品牌形象如果成功树立起来，就会给企业带来高额利润和占据绝对优势地位的市场份额[4]。
关于体验式营销，伯恩德·H·施密特在2001年提出，体验式营销可以使消费者做出更好的决策，因为消费者在做出购买决策时是既理性又感性的[5]。
关于口碑营销，乔治·西尔弗曼在2004年提出，口碑营销可以有效缩短顾客的购买决策时间，可以使一个新产品让更多的顾客更快地知晓[6]。
（2）国外课外培训行业营销策略研究
学术界普遍认为是史蒂文森和贝克最先把课外培训这一行为定义为“影子教育”的。这两位研究者的观点是：课外培训其基本目标是提高中小学学生的艺术修养和成绩，同时这类培训是很昂贵的，只有当学生的父母收入很高时才会让他们参加这种课外培训[7]。
国外对课外培训行业市场营销的研究一般认为是起源于20世纪70年代，那一时期，课外培训市场的竞争已经非常激烈，甚至竞争惨烈到无利可图，于是许多培训机构另辟蹊径，尝试着专注于某一具体细分领域比如音乐、美术、竞技体育等进行课外培训活动，逐渐找到了各自适合的市场定位，同时灵活运用市场营销策略。
第2章 概念界定与相关理论综述
2.1 概念界定
在本文研究过程中，会涉及课外培训产业、小微企业、微型音乐课外培训机构等一系列的概念，因此我们要先对本文所涉及的这一系列相关概念进行明确的概念界定，使论文的逻辑关系和研究思路更统一。
2.1.1 课外培训的产业化
如今处在市场机制环境下的课外培训，尤其是音乐、美术这种艺术类的课外培训，以及体育竞技类的课外培训，无论在国内还是国外，作为一个具有特殊性的第三产业，具有一定的产业性。这种产业性主要表现在课外培训的经济功能和生产功能上。艺术类和体育竞技类的课外培训投资被各国父母所重视，尤其是中国父母，这就无形中提高了课外培训在社会经济发展中的地位及作用，使课外培训的作用更加凸显，作为一种产业的地位最终确立。在《关于加快发展第三产业的决定》中，课外培训作为第三产业对国民经济的巨大影响就已受到重视[34]。
改革开放以来，由于优质的音乐、美术这些艺术类和体育竞技类教育资源的供给不能满足社会发展的需求和民众的需要，我国为了解决这一供需矛盾，大力鼓励社会办学，充分发挥市场机制在课外培训行业的作用，使我国的教育资源尤其是音乐、美术这些艺术类和体育竞技类教育资源在短期内得到了极其迅速的发展。这就给民营课外培训机构以迅速发展和充分营利的空间，更激发了艺术类和体育竞技类课外培训行业的发展和活力，也引起学术界高度重视与持续的广泛关注，使艺术类和体育竞技类教育资源市场化和课外培训行业的市场化成为必然的趋势，课外培训的产业化也成为难以回避的现实问题。
2.2 市场营销的相关理论
2.2.1 营销组合理论
市场营销组合理论，是在营销实践过程中不断进行发展演变而逐渐成熟的理论体系，一般认为市场营销组合理论经历了4PS、4CS、4RS的演变历程[38]。并且不同理论各有其优点以及不足，企业要按照自身实际情况，灵活运用，不能生搬硬套，才能有利于推动自己企业的发展。
因此，市场营销组合理论不是也不应该是固定的、永远不会变化的。相反的，市场营销组合是可以根据企业的目标市场的需求而灵活调整的。市场营销组合理论有如下三个特点：一是具有动态性，市场营销过程就像一个函数运算的过程，每个营销要素是一个自变量，企业最终的市场营销是因变量，市场营销结果随各个营销要素的变化而变动。二是具有整体性，市场营销组合是一个有机整体，不是各个营销要素的简单叠加，而是各个营销要素相互紧密关联的一个有机整体。
2.2.2 服务营销理论
服务营销是公司和服务对象之间达到一种长期双赢的关系，它们之间也是一种相互依存的关系[39]。公司通过对服务对象的维护，使自己的产品和服务对象之间形成一个纽带。
服务营销理论主要包括四个方面内容：一是服务的有形化和服务补救。通过服务产品、服务环境、服务提供者的有形化来加强服务对象消费时的愉悦感，提高服务对象所得的价值。服务补救则是当服务对象对公司产品或服务不满意甚至投诉抱怨的时候，要马上进行的一系列补救行为。如果公司的服务补救做得好，甚至可以达到提升服务对象满意度的效果。二是客户服务管理理论。公司通过一定的技术手段对客户需求进行定性定量分析，以改进产品或服务提供给客户。同时通过信息挖掘还可能了解到客户新的需求。三是服务质量管理理论。服务质量的好坏，不仅和产品或服务的本身质量有关，还和客户对公司服务质量的预期有很大的关系：如果客户觉得公司提供的服务质量高于自己的预期，就会很满意；反之，如果客户觉得公司提供的服务质量低于自己的预期，就会很不满意[40]。四是平衡好公司服务能力与客户需求之间的关系。如果公司的服务能力低于客户的实际需求，就会导致有些客户因未能享受到公司承诺的全部服务而离开；如果公司的服务能力高于客户的实际需求，就会导致公司运营成本的上升。
第3章 乌鲁木齐小博士培训中心现有营销策略与问题.................... 16
3.1 乌鲁木齐小博士培训中心概况................................... 16
3.2 乌鲁木齐小博士培训中心市场营销环境分析....................... 17
第4章 乌鲁木齐小博士培训中心精准营销策略制定...................... 27
4.1 建立精准市场细分与定位体系策略............................... 27
4.1.1 乌鲁木齐课外音乐培训市场消费者细分....................... 27
4.1.2 乌鲁木齐小博士培训中心的精准市场定位..................... 27
第5章 精准营销策略的保障措施............................... 36
5.1 管理制度及实施进度优化的保障措施............................. 36
5.1.1 管理理念的优化........................................... 36
5.1.2 管理制度的优化........................................... 36
第5章 精准营销策略的保障措施
5.1 管理制度及实施进度优化的保障措施
5.1.1 管理理念的优化
为了能够使乌鲁木齐小博士培训中心有更好的发展前景，该音乐培训机构需要完成从推销音乐培训产品到满足学员培训需求的转变。一切都要以服务于学员为出发点，也就需要乌鲁木齐小博士培训中心在精准营销理念上进行更新，可以主要从以下三个方面进行：
（1）在乌鲁木齐小博士培训中心推广全员运用精准营销思想
该音乐培训机构如今运用精准营销很不熟练，几乎一半以上的教职员工对精准营销不甚了解。这就需要人力资源部门在机构内部进行大力宣传精准营销的优点，同时要对全员进行系统化的培训精准营销的操作使用方法，使该机构的每一位教职员工在思想和认识上对精准营销达成一致。
（2）在乌鲁木齐小博士培训中心推广全员市场化营销思维意识
课外音乐培训机构的产品是很特殊的，没有实体，属于培训或者服务类的虚拟产品。乌鲁木齐小博士培训中心全体教职员工需要不断学习先进的市场营销的方式方法，并且还要做到能够及时将新学习到的市场营销知识运用到培训工作中，比如把精准营销知识融入教学工作中以更好的服务于学员、满足学员的学习需求，最终获得学员的满意度和忠诚度的提升。
（3）乌鲁木齐小博士培训中心要全员提高自身水平以适应竞争环境
随着乌鲁木齐课外音乐培训市场的竞争日益激烈，乌鲁木齐小博士培训中心全体教职员工都要积极提升自身水平，努力学习市场营销方法，提升该机构的培训产品质量，以此提高机构及全科音乐培训产品的知名度，才能让乌鲁木齐小博士培训中心在竞争激烈的课外音乐培训市场中健康可持续发展。 第6章 结论与展望
6.1 研究结论
本文以乌鲁木齐小博士培训中心这个微型音乐培训机构为例，通过对该培训机构市场营销环境分析、现有营销措施分析以及对调查问卷统计数据整理分析的基础上，提炼出影响作为一个微型音乐培训机构的乌鲁木齐小博士培训中心市场营销的主要因素，结合精准营销的相关知识，为该培训机构制定出一个基于CRM系统架构的精准营销体系以及实现策略和保障措施。以帮助乌鲁木齐小博士培训中心以及其他微型音乐培训机构提升营销水平。本文主要研究结论如下：
（1）小微型音乐培训机构要重视利基市场的发现与开发。
（2）精准营销是精准的、非标准化的，要根据本机构现实情况灵活运用。
（3）微型音乐培训机构应建立CRM系统架构并持续优化，在此基础上建立微型音乐培训机构“五位一体”的精准营销体系。
（4）通过CRM系统对乌鲁木齐小博士培训中心的学员进行管理维护，并对微型音乐培训机构精准营销的实施措施提供保障。
参考文献（略）