HX教育培训公司服务营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文首先通全面分析了 HX 教育培训公司的服务营销现状，找出了 HX 教育培训公司当前服务营销策略上存在的问题：产品种类有待丰富，高端产品定价策略不够亲民，营销和促销中存在效率问题，机构从业者素质有待提升，有形展示需加强，服务流程有待优化。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来，中国的考研人数规模持续攀升。教育部的统计数据显示，截止到 2021 年考研报名结束，全国报考人数为 377 万，再创历史新高，比 2020 年报考人数 341 万涨了 36 万，涨幅 10.6%。随着考研的蓬勃发展，考研培训市场规模持续增长，引发众多企业的争抢，吸引越来越多的资本不断加入。根据研招网大数据统计，2017 年研究生报名人数 201 万人、到 2018 年 238 万人、2019 年升至 290 万人、2020 年 340 万人、2021年 377 万人，这五年的报考人数接近翻番。近两年，报名人数更是以每年约 40 万人的速度上涨，增长幅度至少在 15%。 2020 年由于疫情的爆发，受就业难和出国留学难的双重影响，以在线教育为核心的考研培训领域已经变成全国热点，给考研培训行业带来了翻天覆地的变化。有需求就有市场，随着越来越多的人加入研究生入学考试（以下简称考研）的行列，各种教育培训机构以及教育培训公司纷纷进入争夺市场份额。与此同时，随着互联网、新媒体等新技术的不断成熟和推广，考研培训行业正经历着全面的变革和发展，越来越多的关注和资金不断涌入考研培训行业。各类考研培训机构和企业之间的竞争日益激烈，市场推广投入也在不断增加，使得整个行业的成本也在不断增加。由于学生对于考研辅导机构的服务品质、辅导结果等方面要求提高，使得考研培训机构的师资管理等方面成本投入大幅度增加。
这些因素导致众多中小型考研辅导机构经营难度提升。提出适应当今行业要求的营销策略是十分必要的。一方面，对考研培训行业的有序发展提供了保障；另一方面，也可为考研培训机构的后续发展找到更具方向性的要求。当前，考研从业人员在探究对本行业具备较强适用性的服务营销策略所开展研究还缺乏深入性，围绕该行业在营销方面所采用策略的创新、探索等开展的探究及相关文献也大都过于浅显。
1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
最开始针对教培市场开展研究的是美国。1990 年，美国经济的整体发展速度持续减缓，人口的实际增长速率也相对减缓，这导致不少教育机构的发展陷入了较大的困境，在此背景下，美国学术领域开始针对教培行业在开展营销活动时采用的具体策略开展全面探究。马克·贝磊认为，有些国家中课外培训行业的整体规模已达百亿美元，而该行业达到的实际规模跟各国在经济方面达到的实际发展水平间存在较为显著的关联，从全球来看，课外教培已发展为规模极大的一个市场[1]。
在课外辅导机构设立且发展速度持续加快的情况下，更多学者开始关注其在发展方面所采用具体战略及在营销方面所运用各类策略。1960 年，麦卡锡提到，具有较高完整性且可取得成功的营销活动通常会涉及四个不同的要素，且提出 4P 策略[2]。
1981 年，布姆斯等基于“4P 理论”增加 3 个“P”，形成“7P 理论”。之后该理论在诸多领域中得到广泛运用，为营销方面所采用策略的制定提供了有效的指导。
菲利普·科特勒及凯伦 F·A·福克斯共同撰写的《教育机构的战略营销》内，对营销的具体含义，营销是通过何种方式促使教育机构的运行效率得到显著提升等问题做了全面阐释[3]。认为对于教培机构，在营销方面设立并积极推行各类有效策略，可促使其成交规模得到显著拓展，这对本文的写作具有极其重要的参考价值。对教培机构来说，开展营销活动的最终目的便是达成营销方面的预定目标，提升教育水平且充分运用各项资源。
2 服务营销的理论及环境分析理论
2.1 服务营销理论的发展与内涵
作为一门学科，服务营销产生的时间尚短。1953 年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕。拉斯梅尔（1966）提出了服务营销不同于有形产品营销，应该得到重视，并应该采取非传统的方法研究服务营销问题[17]。
约翰逊（1969)提出了商品及服务间到底是不是存在区别的问题，引发广泛讨论[18]。1979 年，美国市场营销协会专门针对服务营销开展了相关的学术会议，这也表明起步阶段全面结束[18]。
20 世纪 80 年代上半期，对于服务营销的探讨进入了百家争鸣时期。首先，对服务业开展的管制工作，使营销在航运、金融服务等领发挥的效用发生了较为显著的变化，价格方面存在的竞争愈发激烈，同领域内出现更多新对手等，都促使服务营销在公司发展方面发挥的作用变得愈发关键。而相关需求的进一步提升，促使实践及理论者开始更为频繁的进行沟通，服务业内的管理者及市场营销领域中的学者为对这些挑战做出有效应对也开始加强与彼此的协作。其次，美国市场营销协会针对服务营销开展了多次学术会议，对其已有的发展表示了认同，促使理论界开始更为积极的对其开展探究[19]。而服务营销领域中的学者在亚利桑那州正式设立“跨州服务市场营销学研究中心”，表明相关学者开始对服务市场营销学予以更多的关注[19]。
到了 20 世纪 80 年代后半期，针对服务营销所开展探究涉及的主要内容为：以往在市场营销方面运用的组合策略对于服务营销是不是具备适用性等[19]。服务营销持续实现发展，“4P”理论的局限逐步凸显出来。1981 年，布姆斯等提出 7Ps 理论[21]。2001 年，艾登伯格提出“4Rs”策略，基于理论层面对服务营销开展的探究取得了更为多样的成果，且研究期间将顾客视作关键的导向，促使服务营销内出现的新理论大都具备更强的实践性、操作性，也促使理论及实践实现了更好的融合[20]。
2.2 环境分析理论
2.2.1 PEST 分析理论
PEST 分析指宏观环境分析，指对宏观层面上存在的所有会行业及企业发展产生影响的因素开展分析。各行业、企业均会以自身存在的特点及在经营方面的实际需求为依据对各类宏观环境因素开展全面分析，一般会涉及到政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）等层面[22]。因此简称为 PEST 法。
1. 政治法律
环境如国家治理机制、执政党性质等。各国社会性质均存在一定差别，当推行的具体制度存在差异时，对组织活动形成的制约也会不同。政府所推行政策会给企业运营产生较为显著的影响，因此企业在制定战略时要充分了解既有的法律规定及制度变化及时调整自身的发展战略，为接下来的营销活动奠定基础。
2. 社会文化环境
主要指居民文化水平、宗教信仰等。企业在对市场营销方面的具体策略进行设置期间，必须对所面向目标市场在消费方面形成的习惯、具备的能力等予以全面分析，保证所开展营销活动具有更强适用性。
3. 经济环境
包含宏、微观两部分。前一部分指国家整体人口规模及在增长方面呈现的主要趋势，国民实际收入水平等，可对国家在经济方面的实际发展情况进行充分体现。后一部分指所在区域中消费者实际获取的收入水平、在消费方面存在的具体偏好等，会给企业在当前及后续发展中能够达到的水平产生直接影响。经济活动对整个消费市场有很大的影响，企业的经济活动是以消费市场的情况为基础的。
4. 技术环境
技术环境除了包含国家科学技术的发展水平等大环境之外，还跟企业所处领域的产品研发及创新能力有关。这与企业所提供产品的实际质量水平、客户实际达到的满意水平、品牌具备的知名度等均存在较为显著的关联。
3 HX 教育培训公司营销环境分析............................. 13
3.1 HX 教育培训公司概况................................ 13
3.1.1 公司简介................................ 13
3.1.2 运营现状............................... 13
4 HX 教育培训公司服务营销现状及分析.............................. 27
4.1 HX 教育培训公司服务营销访谈及分析....................... 27
4.1.1 访谈目标........................................ 27
4.1.2 访谈对象.................................... 28
5 HX 教育培训公司服务营销策略改进................................... 37
5.1 产品策略............................................ 37
5.1.1 提升产品品质............................. 37
5.1.2 优化课程设置............................................. 37
6 HX 教育培训公司服务营销策略的实施保障
6.1 人力资源保障
公司的经营和服务营销的发展需要高素质的人才，只有专业的人才才能保证营销活动、方案、计划能够准确落地。因而，要想营销策略高效实施，一支专业稳定高素质的人才梯队就显得非常重要了。这就要求 HX 教育要减少兼职人员的聘用，建立自己的专职稳定团队。
稳定的人员是每一个企业生存发展的重要保障。若要保证核心团队的人员具有更高稳定性，最为关键的便是加强文化建设，促使成员对团队产生更高的认同感，进而促使其更加积极、热情的提供服务，以更为高效方式为顾客提供更为优质的服务，提升整体满意度，也使品牌享有更高的美誉度。 6.1.1 建立专业的专职团队
设立综合素养更高的专职队伍，是 HX 公司在竞争中具有更强大实力的关键途径之一。
基于长远层面，HX 公司要加快对教师团队的培育。对内，首先要筛选出有能力、有潜力的教管老师，之后对他们进行业务技能培训，帮助他们建立个人的授课风格、知识体系，从最基础课程出发，增加上讲台的机会，加快内部师资成长；对外，引入更多在高校任职的一线教师，知名教师等，加强对教学梯队的建设力度，为进一步拓展规模奠定基础，同时提前部署以应对未来激烈的市场竞争。
7 结论与展望
7.1 结论
在日益激烈的市场竞争环境下，本文以 HX 教育培训公司为研究对象，通过对相关文献的搜集及查阅，基于 STP、7P 等理论，利用宏观环境分析法波特五力分析模型和PEST 模型，对 HX 教育培训公司所处的营销环境进行了分析，通过实地访谈调查发现了 HX 实际的经营现状的不足之处，有针对性地提出改进方案。
在当前经济发展背景下，受国家针对教育所推行政策造成的影响，研究生教育的广泛开展及考试难度加大是后续发展的必然趋势。同时，越来越多的研究生入学考试培训公司加入研究生入学考试培训市场，竞争会更加激烈。那么如何保持在行业巨头笼罩的环境下，保有一席之地且能稳步发展？这是每一个中小培训公司都必须面对和思考的问题。基于此，本文将从服务营销的角度，结合市场当前的实际环境，对客户存在的需求做出更为深入的挖掘，并在服务营销方面设立更为合理有效的策略，促使 HX 公司在行业中脱颖而出。
本文首先通全面分析了 HX 教育培训公司的服务营销现状，找出了 HX 教育培训公司当前服务营销策略上存在的问题：产品种类有待丰富，高端产品定价策略不够亲民，营销和促销中存在效率问题，机构从业者素质有待提升，有形展示需加强，服务流程有待优化。
本文根据服务营销相关理论及当前发展情况，对 HX 公司当前在该方面采用的战略提出改进意见。产品方面，要全面提升产品品质，采用更有效的教学方法和优化课程设置；价格方面，采取折扣策略和差别定价策略吸引目标客户；渠道方面，对营销可用的渠道做出进一步拓展，对信息渠道予以更为严格的管控；促销方面，采取公开讲座宣传、消费优惠、免费试听等，方式尽可能多样，使效率得到显著提升；人员方面，完善并明确从业人员的绩效考核，加强团队协同建设，实行更贴近团队和业务流程的管理制度等方面入手；在有形展示方面，努力实现教学结果可视化，实力可视化，充分运用线上途径进行展示，对自身优势进行全面凸显，使家长和学员对自身产生更高的认可；过程方面，基于线上线下对营销服务的开展设立更加完善的流程。
参考文献（略）