徐州广电O2O社区店项目可行性评价

本文是一篇项目管理论文，本研究首先通过模糊综合评价得出徐州广电 O2O 社区店项目是可行的。从理论上论证了徐州广电规划的互联网、媒体、社区店跨界融合思路的可行性，为徐州广电的产业转型和探索从理论上提供了依据，为徐州广电传媒集团的党委提供了决策参考。
1  绪论
1.1  研究背景与意义
1.1.1  研究背景
以往电视台的主要盈利方式是将电视节目免费传播给观众，然后将观众观看时间二次售卖给广告客户进行营利[1]。近年来随着新媒体的出现和发展，各类新媒体、自媒体的出现对传统广播电视行业产生了比较大的影响，收听收视率持续下滑、广告收入锐减，全国媒体行业经营收入断崖式下跌。以全国城市电视台收入排名第一的苏州广播电视总台为例，2018 年苏州广电将经营任务目标从 2017年 7 亿元调整到 5 亿元，2018 年在实际经营中仅 4A 客户的广告投放就从 3 亿元降到不足 3000 万。传统广电媒体单纯依靠广告的收入模式受到了很大的冲击。而现阶段媒体发展需要更大的资金和人力投入，才能满足主流媒体的宣传要求，仅依靠单一的广告发布收入体量，已经无法满足城市台发展的需要。从 2017 年开始，全国各地省级媒体、城市媒体、县域媒体都在积极进行媒体融合改革和产业转型。如何在广告之外拓展新的媒体产业经营模式？如何借力地方主流媒体的核心影响力、品牌公信力、资源嫁接力提高媒体收入，是近几年全国媒体都在思考探索的问题。
近几年徐州广播电视传媒集团的电视广告收入受到社会自媒体和垂直新媒体的影响，从 2016 年电视 1.2 亿元收入锐减为 2017 年的 8000 万元。在市场运营中，形成断崖式下跌，并且持续下跌势头明显。在媒体经营中，仅仅依靠广告收入，难以推动其转型升级，使得媒体行业的发展受到了很大的影响。因此，如何拓展新媒体业务实现产业转型是广电管理层关注的焦点。长期以来徐州广电作为徐州地区的主流媒体，培育了一批稳定的观众和用户，拥有较好的媒体公信力和较大的社会影响力，同时也拥有丰富的本地商业客户资源。另一方面，徐州本地的很多名优产品，受到规模、资金和专业营销人才的影响，产品缺少市场运营和品牌规划，没有专业的团队对产品进行系统的包装、设计和推广，无法建立起有效的市场化销售模式和渠道，销量始终提升不上去。
1.2  研究内容与框架
本研究主要针对徐州广电集团提出的徐州广电 O2O 社区店项目，通过可行性分析方法对项目进行评估。第一，归纳了该项目的理论基础及国内外研究现状，为下一步的研究打下基础；第二，对当前徐州广电 O2O 社区店项目的基本情况及运营现状进行 PEST 分析、五力模型分析、SWOT 分析；第三，采用问卷调查法、层次分析法等方法就市场吸引力可行性、技术开发与运用能力可行性、运营能力可行性、财务状况可行性四个角度进行分析；第四，用模糊综合评价对项目进行综合评价，并根据评价过程和结果，就项目的市场、运营、技术、财务等方面提出意见。最后，得出结论，并对项目的商业模式及未来发展规划可行性总结与展望。
本文紧紧围绕徐州广电 O2O 社区店项目进行可行性分析。全文分为 6 章，主要的研究思想如下：
第 1 章绪论。主要介绍研究背景和意义、概括项目的研究方法、分析技术路线以及论文的整体框架。
第 2 章文献综述。本章通过对项目可行性评价发展概况进行综述，主要梳理了国内外专家、学者、机构等，梳理可行性研究的案例与方法，为本文研究打下理论和现实基础。
第 3 章徐州广电 O2O 社区店项目概况。本章对徐州广电 O2O 社区店项目进行概况简介，对其进行问卷调查，将调查结果结合项目的实际情况通过 PEST 分析、市场竞争五力模型分析、SWOT 分析等方法进行分析。
第 4 章徐州广电 O2O 社区店项目评价指标体系构建。本章首先根据项目基本情况综合文献理论基础、宏观和微观分析情况及专家意见，选取徐州广电 O2O社区店项目的评价指标，然后利用层次分析法计算各指标权重并构建项目可行性评价体系。
第 5 章徐州广电 O2O 社区店项目可行性评价。使用模糊综合评价的方法对徐州广电 O2O 社区店项目进行市场吸引力可行性评价、运营能力可行性评价、技术开发与运用可行性评价、财务状况可行性评价，从而最终得出徐州广电 O2O社区店项目的综合可行性评价，并针对项目存在的问题提出优化策略。
第 6 章研究结论与展望。对最终可行性评价结果以及相应管理、运营策略进行概括和总结，对项目的运营提出建议。
2  文献综述
2.1  国外相关研究
最早是由美国等西方国家率先尝试开展可行性研究，80 年前的美国田纳西流域建设项目，利用可行性研究取得成功，可行性研究的重要性渐渐被人熟知[5]。在随后的发展中，项目评价已经广泛地应用于各类行业的各类项目[6-8]。 Gómez-Hernández （2019）[9]等人通过文献查阅确认区域规模、技术设计及操作和管理作为主要评估指标，通过对各指标的客观数据进行 0-1 比例转换，确定各指标权重进行农村电气化项目的可行性分析对比。Halil（2016）[10]等人通过文献查阅确认区域、邻里分析、市场分析、定价分析及估值分析成本造价等作为可行性评价指标，并运用观察者评价的方式进行绿色建筑项目的可行性等分析。Thomas（2012）[11]等人通过问卷调查确定在技术、经济和财务、社会、政治和法律等方面利益相关各方在公私合作伙伴关系（PPP）项目可行性评估中考虑的评估标准的相对重要性，进而可以为相关项目可行性评价提供借鉴。Wu（2017）[12]等人为了评估中国公私合作秸秆发电项目的风险，确定了 44 个风险因素，选择了其中的 19 个关键风险因素，利用模糊综合评价，最终确定是否选择该项目。Runyan（2016）[13]等人对一门住院健康课程进行了可行性分析，通过实验住院健康课程并通过问卷调查法获得评价数据，来对该课程效果进行评估，并取得了可观的成果。Choi（2018）[14]等人介绍了一种建筑信息模型（BIM）的方法，利用该方法可以简化项目可行性分析的过程，并通过案例验证该方法的可行性。
在研究方法方面，较为可靠和主流的方法是层次分析法（AHP）和模糊综合评价法（fuzzy comprehensive evaluation, FCE），来进行项目可行性评价[15]。Saaty（1990）[16]  等人发现了可用于多目标评价决策的层次分析法。模糊综合评判是一种考虑综合多因素的影响，利用模糊数学进行综合评价方法。同时，采用隶属度理论，以明确的结果和强大的系统特征评估其水平，为定性和定量决策的结合提供了有力的依据[17]。Arthur J. Keowr（2001） [18]认为可用概率分析法，对项目可行性研究中的不确定性因素进行分析。
2.2  国内相关研究20 世纪 80 年代通过项目建设、学者交流等方式，可行性研究的方法论和理论体系逐步引入国内，国内开始了项目可行性评价研究。国内借鉴国外先进经验，在学习世界银行贷款项目管理过程中，慢慢开始了我国的可行性研究工作[21]。
上海第二工业大学课题组（2018）[22]首先目标层确定为报废汽车蓄电池逆向物流可行性，准则层确定为经济效益、生态环境效益和社会效益，确定  28 个相关联较大的因素为指标层，之后构建可行性评价指标体系。首先通过构建基于模糊综合评价法，然后再与粒子群算法优化的误差反向传播神经网络结合，从而实现改进模糊神经网络评价结构模型的目的。杨文超（2018）[23]通过建立全生命周期整合度、风险识别与分配、绩效导向与鼓励创新、潜在竞争程度、政府机构能力和可融资性等 6 个方面的评价指标体系，运用专家打分法进行广州市养老  PPP 项目可行性研究。曲阳（2016）[24]通过指标选取、识别、确认等过程构建可行性评价指标体系，利用层次分析法和模糊综合评价对其维修保养中心的建设项目进行可行性的评价。黄山，张学军（2017）[25]结合某公路建设项目可行性综合评价实例，将基于相对熵的 TOPSIS  排序法和传统  TOPSIS  排序法进行实验比较，结果发现基于相对熵的  TOPSIS  排序方法所确定的最优方案贴近度较传统 TOPSIS  排序法有明显提高，有利于决策者做出更客观、更准确的决策。邓文芳（2018）[26]分析我国创投市场的情况，对创业投资项目进行特征分析，通过归纳总结现有理论，选取关键的 6 个一级指标和 21 个二级指标，利用层次分析法计算相关指标的权重，建立评价体系，最后利用模糊综合评价的方法进行综合评价，设计出了一套筛选方案，能够符合我国创业者的投资项目评价。周颖（2018）[27]通过文献分析、访谈和设计问卷调查，针对旅游实景演出项目可行性评价，构建了项目效益、评估视角、项目选址与项目开发的指标体系，用德尔菲法对三级指标进行筛选，通过熵权法、层次分析法计算指标权重，最终计算综合权重。
3  徐州广电 O2O 社区店项目概况 ..................... 10
3.1  项目简介 ...................................... 10
3.2  项目运营计划 ....................................... 11
4  徐州广电 O2O 社区店项目可行性评价体系构建 ..................... 22
4.1  项目可行性评价方法构建思路 ................................. 22
4.2  项目可行性评价指标体系构建 .................................. 22
5  基于模糊综合评价法对徐州广电 O2O 社区店项目可行性评价 ....................... 31
5.1  项目可行性评价各层指标权重的确定 ..................... 31
5.2  项目模糊综合评价 .................................... 34
5  基于模糊综合评价法对徐州广电 O2O 社区店项目可行性评价
5.1  项目可行性评价各层指标权重的确定
通过前文中的确定的项目可行性评价体系中各层指标，邀请 10 位管理学院老师对徐州广电 O2O 项目进行调研和资料查阅，对项目的准则层和指标层进行重要度比较，计算出评价系统中准则层和指标层的权重，再进行模糊综合评价法，通过专家打分的形式，计算项目可行性的各项分值，最终通过得出徐州广电 O2O社区店项目的综合可行性评价。
本文结合前文所设计的评价指标体系设计了相应的调查问卷，具体的调查问卷见附录 2。根据所邀请的管理专业老师关于该问卷的调查数据，本文对项目的准则层和指标层重要度的得分区均值从而构造相应的判断矩阵，进而确定确定徐州广电 O2O 社区店项目可行性评价体系中各层指标权重。 6  结论与未来展望
6.1  结论
本研究针对徐州广电 O2O 社区店项目通过可行性分析方法对项目可行性进行评价。通过多层次、多角度、多要素的分析，构建了项目可行性评价体系，又通过层次分析法和模糊综合评价对项目进行综合评价。
首先通过模糊综合评价得出徐州广电 O2O 社区店项目是可行的。从理论上论证了徐州广电规划的互联网、媒体、社区店跨界融合思路的可行性，为徐州广电的产业转型和探索从理论上提供了依据，为徐州广电传媒集团的党委提供了决策参考。
其次本文对基于线上到线下的社区商业项目进行了深入探讨，分别从外部市场环境、项目内部环境、市场吸引力可行性评价、技术开发与运用能力可行性评价、运营能力可行性评价、财务状况可行性评价等多方面进行系统的分析，对项目中可能存在的诸多风险点进行梳理，对项目运营过程中会遇到的问题进行预判，为项目管理团队、运营团队和合作团队的后期管理运营提供了参考和预警。
参考文献（略）