K保险公司市场营销策略优化

本文是一篇市场营销论文，本文在研究过程中，仍然存在诸多不足之处。例如，笔者翻阅的参考文献数量有限，范围有限，尤其是对于保险行业的营销策略研究相关文献涉猎较少，论文的内容支撑和理论支撑不够扎实；该公司部分数据较为敏感，调查过程虽然得到公司管理层的支持，但是涉及到商业机密，不允许在文章内容中充分展示，为论文撰写增加了难度；

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
自改革开放以后，我国经济增长速度迅猛，国民手中可以用来支配的资金增加，随着生活水平渐渐提高，意识也在潜移默化的发生转变，风险防控成为普通人在脑海中慢慢形成的一种意识，同时，不仅仅流于表面的风险防控，而是有了更深层次的需求。随着国民对风险保障的需求增加，市场上涌现出许多保险公司。保险公司推出的保险产品丰富多样，保险市场十分繁荣。信息科学技术的普及，成为保险行业又一增长点。保险行业的发展被一致看好。
1.1.1 研究背景
保险业作为金融行业的组成部分，其作用不再仅仅是单纯的保障功能，更是居民平衡资产配置的重要选择，成为风险管理的手段。它具备融通资金的功能，推动经济的发展，同时还能维护杜会的稳定。我们观察保险行业的整个的发展经历，可以观察到，行业的整体质量一直处于提升的状态。我国于 80 年代初期，中国的经济逐渐步入正轨，市场上各种产业经营有所好转。在当时的社会条件下，我国保费收入为 3 亿多元。
直到进入 20 世纪，居民收入得到提升，意识开始有所转变，保险业这才有所起色。“十二五”时期，我国保费的收入明显增速，增速约为 12.4%，再到 2010 年，保费总收入超过了 13000 亿元，在后面的 6 年里，保险费收入一直在增加。2016 年我国保险费收入为 30000 亿元。“十三五”规划中，国家提出于 2020 年保费收入要达到 3600 元/人。2019年，国家保险行业规模超过 17 万亿。中国保险市场被国外许多保险公司看好，都想前来抢占中国市场。保险市场竞争激烈，促使保险行业超速发展。
从保险市场来看，近 20 年的时间是我国处于保险业的黄金期，我国保费的收入平均年化增长率已达到 18%,纵观全球保险市场，我国已排在第二位，当前保险市场中的保险机构增长数量速度快，现已达到 240 余家，各机构之间的激烈竞争，也促使当前市场上的保险产品更加的丰富多样，产品的保障功能更加多元化、多方面。保险产品的功能更加强大，我国在 2016 年保险费总体收入相对于保险费用总体规模的比例为 63.8%，在 2020 年底，这个数字变成了 80%，提高了 16 个百分点。

1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
保险最早出现在中世纪欧洲，后逐渐被大众认可，保险市场也走向成熟，保险公司在设计保险产品时开始针对不同的群体设计不同的保险产品，满足大众的不同需求。但是保险产品是特殊的产品—无形产品，西方发达国家的保险公司在进行保险销售的过程中开始采用产品营销策略，在销售保险产品过程中融入市场营销方面的方法，在不断地发展中，形成了一套稳定且实用的保险市场营销策略。
（1）保险网络营销渠道方面：
Mary Jo Bitner（2008）与 ValarieA 表示通常人们倾向于线下购买网络产品，是由于网络营销渠道还存在许多不足之处，如果保险公司能够提升网络营销能力的话，人们更乐意通过互联网这种更加便捷的渠道来购买自己所需的保险产品。teve Lundin（2012）表示虽然当前人们购买产品的方式有许多种，但是人们还是更乐意接受传统营销渠道，传统营销渠道的成交量是高于其他营销渠道的。Rahimi（2013）和 Attafar,Bidmeshk 通过研究分析保险营销组合与网络之间的关系，采取调查问卷的方法，以 50 名网络专家和 54 名保险专家为样本，发放了 100 个问题，内容涉及非常广泛，最终得到结论，网络的方便快捷提升保险购买者的满意度，促进保险公司更乐意将资源投放到网络营销渠道。Ciprian Matis （2014）通过对多篇文章的研究归纳，得到信息技术同客户管理之间的关系。他也提倡保险公司要跟随经济发展步伐，利用网络营销来占领更多的市场份额。Niwattisaiwong Seksiri （2015）分析了马来西亚、泰国、新加坡的保险业和网络普及情况，结果发现随着当地信息技术的发展保险行业的收益也在呈上升趋势，这一现实情况支持了他对信息技术用于保险行业的想法。G L Sun（2016）通过研究大量的实际案例，逐渐细化目标市场，将大数据分析应用于客户管理当中，并提出大数据异地服务的方法，以此来提升保险销售人员的业绩和出单率。
（2）保险营销服务方面
Gabor Regos（2012）与 Jozsef Banyar 在研究过程中发现了一些营销现象，某些国家的保险市场虽然竞争激烈，但却出现了保险产品价格上涨的情况，究其原因是因为保险产品营销渠道的成本愈来愈高，而这种高成本是由于激烈的竞争造成的。Moshabaka（2013），Jamali 研究发现企业为增加收入，提供更好的服务是必经之路,通过完善客户管理体系来提升服务，用更加客观的方法来测评服务水平。Heikki Karjaluoto（2013）和Hanna Saarijarvi 表示“以人为中心”是当前保险公司转型的重要手段，关注客户的诉求才能需找到新的目标客户，开发出新的产品，过往的营销手段已经逐步退出舞台，不能为公司创造更多的利润，公司要从从有形的保险产品转移到无形的营销服务上，通过更优质的服务，取得顾客的认可。
第二章 相关理论基础

2.1 PEST 分析法
2.1.1 PEST 分析法的含义
PEST 是一种分析企业所处外部宏观环境的研究方法。主要从政冶（Polities）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Techology）四个角度，来分析企业所在的宏观环境，帮助企业较好的从总体上把握宏观环境的变化，制定有利于公司的市场营销策略，同时对未来可能存在的威胁及早发现，并将风险降到最低。
2.1.2 PEST 分析法的内容
PEST 分析法分析的基本内容包括：政冶环境在这里不单纯指的是政治，它指的是一个地区或者国家的方针政策、体制、法律等方面的内容。企业的经营和运转往往会被它所引导。如政府颁布对企业有约束作用或能发挥积极意义的法律时，企业则需要进行相适应的调节和变动。
经济环境指的是公司制定战略时，需要考虑的和经济相关的环境，列如经济水平发展、汇率水平、国外和国内的经济条件、产业布局、宏观政策、市场机制完善程度等多方面要素。由于全球一体化进程的推动，每个企业都或多或少的受到经济环境的影响。
社会环境主要指自然环境、文化环境和社会环境等因素共同对于企业所处的大环境的影响，这其中包括：当地自然环境、市场规模、当地人口流动性、种族结构分布、消费者年龄结构、收入分布差异、消费习惯等。如可以根据当地的消费者年龄结构，制定相适应的营销策略。
技术环境指的是企业经营受到地区和国家的科学技术政策、科学水平、产品研发水平以及技术发展状况等的影响。这其中包括跟企业生产关系比较密切的技术和生产工艺，以及看上去关联性并不是那么紧密的创造发明也影响到企业的营销策略，如互联网的普及，促使许多企业要顺应潮流，转变传统的营销策略。

2.2 波特五力模型
2.2.1 波特五力模型的含义
波特五力模型由麦克儿·伯特提出，作为一种常用的行业分析工具，企业在设计公司战略的时候常常会用到。麦克儿·伯特指出在市场竞争过程中往往由五种要素决定公司竞争力。这五要素分别是购买者议价能力；供应商讨价能力；替代品替代能力；潜在竞争者潜在能力；现有竞争者竞争能力。这五种要素的任何一种都会对企业的经营状况产生影响。
2.2.2 波特五力模型的内容
波特五力模型的基本内容如下：
第一，供应商的议价能力。供应商议价能力受到供应商自身对生产企业重要程度和行业市场条件等因素影响，供应商通过降低供应品的质量或调高供应品的价格，来提高生产企业的产品成本，影响企业的市场占有率。企业生产的产品对于供应商提供原材料的依赖程度，影响到了供应商的议价能力。
第二，购买者的议价能力。购买者由于利益站位不同，会采取讨价的方式降低企业产品的价格，这种情况会降低企业原有的利润。
第三，新进入者的威胁。新进入者的到来是为了取得盈利，寻求更多目标客户，争夺市场份额的。同时，新进入者的行为会影响到市场当中原有企业所占的市场份额，对原有企业经营产生冲击。这种新的竞争出现，会使得原有企业的利润降低。
第四，替代品的威胁。替代品与原有产品不是一种类型的产品，甚至不处在同一行业当中。但是依然会出现竞争关系。这种竞争的方式多种多样，假如替代品的功能与原产品越相似，那么替代能力越强，用户自然可以轻松在二者之间进行切换。
第五，同业竞争者的竞争程度。在同行业中，企业相互之间存在着利益关系。在市场份额确定的前提下，企业开展市场营销的目的在于利用企业自身竞争优势，扩大自身的市场占有份额。在这个过程当中，势必会影响到其他企业的经济利益，随之就会产生企业摩擦或冲突，这就是所谓的企业竟争。在产品价格、广告宣传、周边服务和功能介绍等多方面，企业都在进行竞争。竞争的强度也或强或弱不尽相同。

第三章 K 保险公司发展状况与营销环境分析...............................12
3.1 K 保险公司经营现状.....................................12
3.1.1 K 保险公司简介......................................12
3.1.2 K 保险公司经营概况....................................12
第四章 K 保险公司营销策略存在的问题及原因分析..........................22
4.1 调查问卷实施情况.........................................22
4.1.1 调查问卷设计.........................................22
4.1.2 数据收集......................................22
第五章 K 保险公司营销策略优化对策..............................34
5.1 完善产品体系，提升产品自身竞争力................................34
5.1.1 建立快速反应机制，提高市场反应速度................................34
5.1.2 针对不同市场采用差异化产品组合策略................................34

第五章 K 保险公司营销策略优化对策

5.1 完善产品体系，提升产品自身竞争力
5.1.1 建立快速反应机制，提高市场反应速度
作为公司的市场管理部门，要密切关注市场的需求变化，能够利用好现有资源，快速准确的获取市场相关信息，并进行加工处理，以市场需求为导向进行产品开发。通过拉近与市场的关系，归纳分析一线营销团队传递的信息，获得来自市场最为真实的需求反馈，形成一套从收集归纳、整理分析，到进行产品开发的工作链条，最终产出能够满足市场需求的保险产品。能达到这一成效，可以采取的方法有，比如加强与电话服务中心合作，由话务人员进行通话记录，记录的信息内容主要是客户对产品的特殊需求和产品及服务的反馈意见，并将记录信息及时传递给市场管理部门的对接人员，信息再由市场管理部门进行筛选和分析，组织会议并召集相关人员讨论市场信息的实际可行性，形成最终结果。再比如，随着微信等社交软件的普及，市场管理部门可以利用微信组织专门的讨论区，讨论区内主要是业绩较为优秀的营销人员和代理人，由于他们都处于市场营销一线，营销经验较为丰富，比较了解市场需求。大家可以在讨论区内结合自身的营销经历就某一产品的设计和市场反馈情况发表自己的意见，营销人员的意见某种程度上代表了市场上最真实需求，他们的意见经过汇总与公司实际情况相结合，为后续的产品开发奠定了市场基础。同时，按照此方法，公司官方微博、各大银行营业部都可以成为搜集市场信息的平台。
第六章 结论与展望

6.1 结论
当前中国保险市场愈发活跃，随着国民经济增长速度的提升，生活水平渐渐提高，国民手中可以用来支配的资金增加，人们对于保险产品的看法也在潜移默化的发生转变，风险防控和风险管理成为人们在脑海中慢慢形成的一种意识。为顺应形势，市场上涌现出许多保险公司。保险公司推出的保险产品丰富多样，保险市场十分繁荣。营销策略成为了保险公司达到自身预期目标的重要工具，营销策略要因地制宜，好的营销策略不仅能够为保险公司带来可观的收入，还能深化公司在人们心中的印象。K 保险公司逐渐认识到了营销策略的重要性，要根据公司自身营销现状进行营销策略的优化。
本文参照国内外研究现状，以 4P 营销理论为理论支撑，结合 PEST 分析方法和波特五力模型的运用，首先从产品体系、价格策略、营销渠道、促销策略 4 个方面对 K 保险公司的营销现状进行分析，然后根据当前 K 保险公司所处的市场环境和行业环境，从政治环境、人口环境、经济环境、科学技术环境 4 个方面进行了宏观环境的剖析，从渠道供应商、消费者、潜在竞争对手、替代产品、同业竞争能力 5 个方面进行了微观环境剖析。综合以上分析内容，通过问卷调查的方式发现了 K 保险公司营销策略存在的问题，包括产品体系相对单一，产品价格缺乏吸引力，营销渠道较为狭窄，促销手段相对单调。找出了问题产生的原因，即组织决策层距离市场较远，价格策略缺少主观能动性，营销渠道缺乏深度挖掘，促销策略创新性不足。通过深入分析 K 保险公司营销策略存在的问题及原因，制定出 4 条有针对性的优化对策。分别为：一是完善产品体系，提升产品自身竞争力；二是优化价格策略，提升价格竞争力；三是加强银保渠道深度合作，发展多渠道营销；四是开展现代化促销手段，提升产品口碑。
参考文献（略）