创业中A早教公司的营销策略思考

本文是一篇创业管理论文，本文对 A 早教公司的营销策略选择，有较强的参考价值，同时也可以为早教行业其它品牌和机构提供一点参考。但由于笔者水平有限，本文中提出的营销策略实施建议，无论在理论阐述和市场实践中，均还存在不少问题。恳请各位老师、读者朋友批评指正。 

1   绪论

1.1  研究背景及意义
1.1.1  研究背景
早教，即早期教育，一般是指针对 0-6 岁的婴幼儿进行的教育。以“早期儿童”为主题的国际儿童基金会在 2001 年世界儿童状况报告中指出，出生的前三年是投资的最佳时机。[1]这三年的教育就称为“早期教育”，对 3-6 岁儿童的教育则被称为“学前教育”。20 世纪 60 年代，0-3 岁的早期教育机构在欧洲和美国等发达国家兴起，对婴幼儿生长发育各阶段的特点设计不同课程并对其进行指导，在大脑发育和语言行为的黄金时代，从沟通、情感、智力、行为、语言和艺术等方面进行循序渐进的教育，达到充分开发幼儿的潜力，为幼儿长大后发展奠定良好的基础。
中国的早期教育在 20 世纪 90 年兴起，相对较晚，随着 80，90 和 00 后逐步进入结婚生子高潮，同时互联网技术发展速度迅猛，足不出户这些年轻的父母们就可以涉猎全球资讯，各种育儿理念不断刺激着新时代的他们，一些先进的育儿早教理念开始蔓延开来，早期教育和学前教育逐渐进入大家的家庭生活。2016 年“二胎政策”的落地，新生儿数量呈现明显增长，也给早教事业的发展奠定了坚实的用户基础。
“4+2+1”“4+2+2”的家庭结构逐步成为主流，家里六个成人供养一个或者两个孩子，这种类似于倒金字塔的消费结构也决定了儿童消费是一个家庭优先项目，这就为早期教育市场提供了良好的社会和经济基础，为广大创业者提供了机会。改革开放以来，市场经济体制改革促进了经济的快速发展，引发了四次创业浪潮，进一步繁荣活跃了市场，市场需求变化加速，融资渠道多元化，创业门槛越来越低，机会越来越多，成为经济发展的强大动力之一。
2014 年 9 月，李克强总理在夏季达沃斯论坛上最早提出了“大众创业万众新”，旨在掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。2015 年，李克强总理在政府工作报告中进一步提出，推动大众创业、万众创新，“既可以扩大就业、增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义”。针对创业创新文化，强调“让人们在创造财富的过程中，更好地实现精神追求和自身价值”。

1.2  研究思路及主要方法
基于营销理论及分析工具，对 A 早教公司产品在行业所处的宏观环境和竞争环境进行了具体的分析，结合公司内部环境及优劣势分析的基础上，通过对产品的市场定位分析，找到并确定核心产品自身的定位。最后根据 4Ps 营销组合策略提出适合 A 早教公司产品的营销策略。除此之外，笔者还提出了营销策略实施措施。
1.2.1  研究思路及技术路线
本文共分为六个部分，具体内容如下：
第一部分，提出了研究的背景及意义，确立论文的研究思路、方法和框架。
第二部分，介绍了营销管理的相关理论，并介绍了 A 早教公司营销策略研究的理论基础。
第三部分，对 A 早教公司的基本情况及营销现状进行了介绍，并在此基础上对 A 早教公司所处外部环境，即  PEST  营销环境和竞争环境进行分析。
第四部分，进一步介绍了 A 公司的内部环境及在经营中遇到的问题。最后，通过SWOT 分析，找到 A 早教公司营销过程中的优劣势、机遇和威胁。
第五部分，基于环境分析的基础上，运用市场细分理论、目标市场选择理论、市场定位理论以及营销组合理论对 A 早教公司营销组合策略进行详细的分析和设计。
第六部分，在 A 早教公司内外部环境现状分析的基础上，结合该中心的营销策略，提出了若干营销策略实施的保障措施。
2   相关文献综述

2.1  创业及创业营销
2.1.1  创业的概念界定
最早对创业的研究始于十八世纪中期，但真正对创业概念的界定却一直没有形成统一的阐述。从字面上看，创业可以指所有开创性的活动，它具有开拓性和开创性的意义。而随着创业研究不断增多，创业热潮不断兴起，创业已经超越了原有的狭义含义，许多学者对创业研究领域给予关注，创业理论被进行了多次诠释，因此可以说有多少学者探讨过其含义，它就有多少种定义。下面如表 2.1，引用了部分国内外精选创业定义。

从上述学者们的定义中，我们不难看出，创业的一些关键词：“创建”、“创新”、“新事业、新企业、新组织“、”发现、创造机会”等。本文认为，创业就是一个从无到有的过程，现阶段的创业是一个发现和捕捉机会并由此创造新价值的方式实现潜在价值的过程，而运用有效的营销方法将新企业成功经营下去，则是这一过程的核心环节和关键因素[25]。

2.2  营销理论
2.2.1  STP 营销理论
STP 是当今市场营销的核心内容，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三大方面，如图 2.1。1956 年在由美国营销学家温德尔·史密斯（Wended  Smith）提出之后，经历了一系列的实践与发展，由同为美国的营销学家菲利浦·科特勒进行了进一步的完善与整合，最终形成的。
而基于创业中企业的营销，应避免面面俱到，针对自己产品的特性，做好市场细分、选择好目标市场及市场定位，这使其更容易识别市场中的营销机会，并专注于优势资源以获取市场份额。
（1）  市场细分
市场细分，是将市场划分为若干明确独立的板块，并根据客户需求差异化将相对独立的产品或者服务划分出不同的细分市场，再根据具体的细分市场展开相应的营销攻势。一般而言，市场细分可以根据描述性特征或者行为因素进行市场细分。常用的方法也主要包括四种,分别是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
经过早教市场经过二十多年的发展，早教机构的产品，不同收入的家庭，会选择不同价位的产品；不同的需求，会选择不同的班型、课程等，可以根据人口系分及行为细分两种进行进一步有针对性的分析研究。
（2） 目标市场选择
经过市场细分之后，按照每个细分市场的评估结果，同时存在很多子市场。找到一个或多个适合公司产品特性，服务特征的市场细分，或者为公司开展有针对性的营销活动作为目标市场。选定的目标市场才是本企业的着力点所在。基于市场营销理念创新的精准营销研究。

3   A 早教公司外部创业环境分析 ............................. 10
3.1   A 早教公司宏观环境分析 ............................. 10
3.1.1   政治因素分析 ............................... 10
3.1.2   经济环境因素分析 ................................. 11
4   A 早教公司内部创业环境分析 ................................... 18
4.1   A 早教公司基本情况及主要业务介绍 .............................. 18
4.1.1   A 早教公司基本情况 ....................................... 18
4.1.2   A 早教公司主要业务介绍 ............................. 19
5   A 早教公司创业营销组合策略 .................... 29
5.1   产品策略 .................................... 29
5.1.1   核心课程+全脑拓展 ........................................... 29
5.1.2   定制产品+高端课程管家服务 ........................... 31

6   A 早教公司创业营销实施保障

6.1  组织机构优化
A 早教公司为合伙制企业，由出资人 5 人且担任公司各部门总监。5 人并不是早教行业专业型人才，在各自领域都小有成就，他们聚在一起有着强大的互补能力，但是对于一个早教公司的运营缺少管理经验。笔者认为，如果没有一个稳定能够支撑公司长远发展的架构，会使公司在营销策略的执行效果上大打折扣。将公司的组织机构合理化，为公司的营销策略执行提供了强力保障，也为最终目标的实施奠定了坚实基础。
本文建议依旧采取直线型管理，现在 A 早教公司是由总经理一人掌控着所有管理权，负责教学过程中所有事项的管理工作，一个人掌握大权的模式，并不是科学高效的管理模式，不能够对总经理权力进行制约和监管，在这情形下公司在未来发展上很可能面临着决策上的失误。为了避免决策上的失误可以利用权力制衡的办法，设定两个管理者共同打理校内各项事务，除了给予总经理权力之外，同时新增助理这一职务。使得总经理与助理的权力能够相互制衡，尽管助理的权利范围没有总经理的范围大，但是从行政级别角度来看，两者处于平等的地位。但是增加管理人员，配合管理。具体参见图 5.1我们可以清楚的看到各职务与部门之间的关系与职责：
总经理：依旧负责整个早教公司的整体业务及大方向的把握，由于业务繁多琐碎增配总经理助理协助工作。
总经理助理：负责下属部门问题的收集汇报，下发总经理文件，协助总经理工作。
运营总监：负责整个早教公司的日程运营管理工作，并协调各部门之间关系。 A 早教公司设三个部门： 早教中心：下设教务部及营销部两个部门，两部门分别由各自总监进行管理。
教务总监主要负责教师、教学工作管理、教学计划、教具采购等。
营销部总监主要负责销售顾问管理、营销活动的计划执行、本部门物资采购等。
行政人事部：由行政总监统一管理，负责制定公司的人力资源管理制度、公司的人员招聘与培训、对员工日常工作进行管理、绩效考核、本部门物资采购维护等。
财务部：负责制定公司财物制度，由财务总监管理会计及出纳，并制定每年的财务计划等。

结论

创业公司成功或失败的原因往往是市场而不是技术，A 早教公司是一家新创业企业，处于企业的初创期，但是由于身处在早期教育市场，随着人们生活水平的升高，越来越多的人肯定早期教育，吸引了众多投资者，竞争愈发激烈，行业发展也将逐步规范化，A 早教公司必须确定自己的市场定位，有自己特色的产品，找到适合自己的营销策略才能持续经营下去，赢得市场。
目前存在众多的营销策略，众多营销策略组合，但是这些跟创业中的营销还是存在一定区别，创业中的营销和已经成熟的企业营销还是存在一定的区别，创业营销是一种动态营销，在资源稀缺有限的情况下，更能为创业者提供针对性、有效性的营销手段，但是和传统营销手段相同，但是创业营销更具创新性、冒险性。
本文以现代营销管理理论为指导,分析了 A 早教公司所处早教行业的宏观环境和行业观环境，结合 A 早教公司内部环境分析及 SWOT 分析,并选择了相应的营销战略。通过 STP 分析，确定 A 早教公司的市场细分、目标市场和市场定位，以此为基础找到 A早教公司的自身特色定位，运用 4Ps 营销组合理论，提出了适合 A 早教公司的在产品、渠道、价格、服务等各方面的营销策略。并根据 A 早教公司在经营存在的问题，提出相应的解决方案与策略选择。
本文对 A 早教公司的营销策略选择，有较强的参考价值，同时也可以为早教行业其它品牌和机构提供一点参考。但由于笔者水平有限，本文中提出的营销策略实施建议，无论在理论阐述和市场实践中，均还存在不少问题。恳请各位老师、读者朋友批评指正。
参考文献（略）