海南自贸港背景下HN公司竞争战略的思考

本文是一篇企业战略管理论文，笔者认为在国家供给侧结构改革与市场准入放开的政策背景下，转型升级和竞争加剧将是石化企业发展所必须面对的新局面。海南自贸港建设在汇聚资源的同时，亦开放了市场吸引来自国内外的竞争者，而原油与产品市场的长期波动亦给石化企业的生产经营带来了持续性挑战。适应迅速变化的环境，保持企业竞争力，是关乎 HN 公司生存发展的大事，竞争战略的制定显得极为迫切与重要。

1 绪论

1.1 研究目的与意义
1.1.1 背景
石油化工产业是指以石油为原料进行石化产品生产的典型资源和技术密集型产业。石化产业的发展与人民生活息息相关，并且对国家综合实力有着较大影响。其影响表现在，石油化工产品是生活能源的重要组成，以石油为原料的生产的产品应用于生活中的诸多方面，从居民生活到工农制造业均离不开石油化工产品 ，其在社会发展中的地位举足轻重更是在国民经济中起到不可替代的作用。
随着我国小康社会的全面建成，我们向着建设社会主义现代化强国的目标不断迈进，产业结构与市场供需正发生着深刻的变化，经济增长从高速转向高质量。夯实基础、补齐短板、调整结构、创新引领，是提高我国石化产业竞争力与市场吸引力的必然选择，更是实现高质量发展，支撑中华民族伟大复兴的必然要求。从当前来看，推进我国石油和化工行业改革发展，要积极拥抱“四大革命”：新能源汽车市场的迅猛发展带来的“电动革命”，石化行业产业链竞争日渐激烈带来的“市场革命”，制造业信息化、集成化、智能化发展让“数字革命”冲击到传统生产经营模式，为实现可持续发展提高环保要求带来“绿色革命”。需要传统石化行业做好准备平稳应对四大革命的挑战，处理好存量与增量之间的矛盾。
2020 年 6 月 1 日，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》一系列的意见方案正式出台落地。HN 公司作为身处海南特殊区位的直属企业，集团提出 HN 公司既要精准掌握当前行业总体发展趋势，更要牢牢把握住国家决定在海南建设中国特色自由贸易港这一历史机遇，在服从服务国家、海南省和集团公司发展战略中把握发展定位与机遇，夯实公司发展基础，有效提升产能规模，成为集团公司首个“境内关外”、具有国际竞争力的石化全产业链基地，不断提升公司价值创造能力和新的增长极。

1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究的内容
本文的研究内容如下：
第一章为绪论。主要介绍了论文的研究背景、目的、意义，以及研究内容和主要研究方法。
第二章为理论基础与文献综述。首先回顾了竞争战略理论及国内外研究现状，然后对竞争战略的基本研究框架及适用情况进行了总结，最后对论文研究用到的分析工具与方法等进行了梳理。
第三章首先对 HN 公司内部环境进行了分析，首先是对 HN 公司的基本情况与发展现状进行了介绍，然后对 HN 的资源能力进行了分析。
第四章为 HN 公司外部环境分析，首先从政治、经济、社会、技术等方面进行宏观环境分析，随后运用五力模型进行行业分析；最后对新开发产品进行了市场需求分析。
第五章首先运用 SWOT 分析对 HN 公司当前的优势、劣势、机遇、挑战进行了分析，结合 HN 公司的战略目标，确定了适合 HN 公司的竞争战略类型。
第六章为 HN 公司竞争战略的落地，结合内外部分析情况，提出了总体思路、并制定竞争战略实施与保障措施。
第七章为论文的研究结论。

2 理论基础与文献综述

2.1 企业竞争战略
2.1.1 理论回顾
战略是有目的的，战略的制定要先于行动，并且形成对公司使命的共同理解。对公司的资源、能力和竞争力进行重新分配和整合，形成有效且明确的战略。在选择合理的战略前，我们应当分析行业及企业当前的发展阶段，分析不同竞争战略对企业资源环境的要求。
企业竞争战略是权后利弊后制定的行动纲领，是企业各级组织机构的工作重心，更是企业战略的重要组成框架，除特定的环境外几乎不存在无竞争环境的市场，制定企业战略的目的就是在激烈的竞争中获胜。企业竞争战略理论是战略管理论的扩展应用，上世纪 30 年代初法约尔指出管理应与环境相适应标志着战略管理理论萌芽的形成。1962 年钱德勒（Alfred D.Chandler）在《战略与结构》中表述了企业的组织结构与经营战略两者之间的关系，经营环境是不稳定的要求竞争战略随之而变，组织结构也应因战略的变化柔性变更，钱德勒命题作为精髓该命题的丰富发展促进经典战略理论形成。
1971 年安索夫和安德鲁斯作为经典战略管理理论的典型代表，将企业现有的优势劣势以及面临的机遇挑战排列为四种战略组合，也就是目前在战略分析中广为应用的 SWOT 模型，这一概念是由美国管理学家安德鲁斯在其出版的《公司战略概念》一书中首次提出，后来 SWOT 经海因茨·韦里克及迈克尔·波特等著名管理学家进一步发展完善，其中 SWOT 分别代表优势、劣势、机会、威胁，即（strengths、 weaknesses、opportunities、threats）。该模型将企业外部环境、内部资源有机结合，在 SWOT 分析法的基础上选择战略组合，不同的组合能反映出企业内外部环境之间的作用关系，以此为依据形成贯彻始终的逻辑建立全方位战略，该理论也具有一定的不足之处，受全球一体化影响外部环境愈发不稳定，企业必须随时调整战略才能保持竞争力。
1984 年沃纳菲尔特认为企业的竞争优势在内部，指企业所拥有的无形和知识性资源财富，并且企业能具有不断保持这些内部优势的能力才会赢得市场，与波特教授的竞争战略理论相比更注重内在资源竞争优势的研究。

2.2 竞争战略的基本框架
2.2.1 成本领先战略
总成本领先战略的核心即为将降低成本，在保证不降低产品质量的前提下降本增效，即便降低市场售价也能保持优势占据市场份额甚至扩大销量，以价格优势获取市场占有率从而击败竞争对手，但切忌不能打所谓的价格战，在市场浪潮中需要兼顾上下游环节进行通盘考虑。成本费用贯穿于生产经营的各个环节，必须严格控制诸如原材料采购、生产、销售、人工等方面制定严格费用预算指标，采取措施在管理上强制压缩成本，但不能偏离市场价格保证质量，使得企业在成本上建立竞争优势。
2.2.2 差异化战略
差异化战略是指企业产品以客户个性化需求为导向，树立起有别于同行业的独特竞争优势。差异化战略是通过特殊的指向性服务建立客户的依赖，从而巩固自己在市场中的地位，如果得以实现，就能在行业中获得超常并且稳固的收益，因为它能构筑有效的防御地位。生产或者制造有别于竞争对手的产品，提供个性化服务，但有些顾客更追求低价并不愿意为差异化服务买单，但该战略可能看起来会与扩大销售额增加利润的目标有所矛盾，有些顾客可能由于购买力受限并不十分愿意为差异化产品买单。产品的营销策略和客户的购买力及心理需求是企业着力分析的关键，也是体现差异化战略竞争力的关键。
2.2.3 集中化战略
集中化战略，是指企业将生产经营资源集中于特定的购买群体，以便于将最优质的产品和服务集中于该部分特定的目标市场，从而提供比竞争对手更有效的服务。集中战略在确定了目标市场以后可以分别研究集中成本领先战略和集中差异化战略，一种是追求低成本另一种追求差异化，可以根据自身的优势及战略定位进行选择。
3.HN 公司内部环境分析..................................10
3.1 HN 公司介绍................................................10
3.1.1 公司基本情况.........................................10
3.1.2 公司发展现状.....................................10
4 HN 公司外部环境分析..............................16
4.1 宏观环境分析....................................................16
4.1.1 政治和法律环境分析..................................16
4.1.2 经济环境分析.................................16
5 HN 公司 SWOT 分析与竞争战略的选择................................24
5.1 SWOT 分析......................................24
5.1.1 优势...........................................24
5.1.2 劣势................................25

6 竞争战略实施与保障措施

6.1 总体思路
面对产业竞争新格局，自贸港建设新机遇，公司发展新定位，在坚持全力降本增效、做大产能规模的同时，要对目标市场定位、产品结构路线、经营管理模式、产业链供应链、安全绿色环保等多方面进行系统梳理与优化提升。
（1）坚定不移“走出去”
HN 公司作为地处国际贸易主航线上最近的首个“境内关外”的炼化企业，要找准企业的定位和方向，将 HN 公司打造成为出口基地，参与国际竞争的桥头堡；着力培育国际化经营的理念，主动融入国际环境，参与国际竞争。主动靠前，争取政府支持，推动海南省政府向国家争取更加适合、更加灵活的自贸港政策，比如取消进口原油和出口成品油的资质和配额限制、明确“一线”、“二线”高效便利监管措施；算好“短期经营效益”和“未来企业生存”两本大账。
（2）快速建设“抓转型”
面对海南禁售燃油车的、新能源发展迅速、碳达峰碳中和日益临近等情况，HN公司必须在转型升级上加快步伐，加快推进乙烯项目的建设进度，尽早实现向“炼油-芳烃-乙烯”一体化企业的转型升级。抢抓住国家西部陆海新通道、海南洋浦港籍船舶注册地和海南航班加注保税航油的有利时机，调整产品结构，生产有市场前景的船舶燃料油和航空煤油代替传统的汽柴油，助力将海南打造成国际船舶燃料油加注中心和国内国际航班航油加注中心。借力南海油气大开发，将 HN 公司打造成为南海油气登陆加工基地。积极谋划好二期乙烯项目，研究推进原油直接裂解生产化工品的技术路线，探索“最大化工品、最少油品”的升级版转型之路，更加有效地完成改革与发展的双重任务，将 HN 公司打造成最大“油转化”的示范企业。
（3）提前布局“产业链”
作为海南石油化工“龙头企业”，HN 公司投产 15 年以来，带动了海南石油石化的上下游全产业链得到发展。接下来，一方面要以分子链条的模式布局乙烯项目的下游产业链，并且要尽可能延长下游产业链，做到从企业自身的炼化一体化向洋浦石化产业的一体化发展，实现原料、产品的互供互销、互惠互利和区域石油石化产业的规模化和效益最大化。同时要整合周边的码头、罐区、石油石化企业、天然气等资源，实现从产储结合向研、采、产、储、贸、服的油气全产业链转变。

7 研究结论

在国家供给侧结构改革与市场准入放开的政策背景下，转型升级和竞争加剧将是石化企业发展所必须面对的新局面。海南自贸港建设在汇聚资源的同时，亦开放了市场吸引来自国内外的竞争者，而原油与产品市场的长期波动亦给石化企业的生产经营带来了持续性挑战。适应迅速变化的环境，保持企业竞争力，是关乎 HN 公司生存发展的大事，竞争战略的制定显得极为迫切与重要。
本文以自贸港背景下 HN 公司竞争战略为研究对象，运用相关理论框架和分析工具积极探索 HN 公司竞争战略的选择与实施方案。得出结论如下：
（1）在内部环境分析中，HN 公司主要拥有四大优势，包括优惠的贸易、投资及税收政策，靠近国际贸易主航线的区位优势，完备的石油加工、仓储、运输基础设施以及处于领先水平的生产效率；同时存在四方面的劣势，即岛内市场容量小，生产装置劣质化原油适应性差，产业链不够完善，人员紧张与高技能人才不足等。
（2）在外部环境分析中，运用 PSET分析及五力模型，得出 HN 公司当前面临的四方面机会，即化工材料需求潜力，航空煤油与船舶用油增长，自贸港政策带来的资源要素汇聚以及政府对石化产业发展的支持。同时得出六方面的威胁，即外购原料品质与数量波动，台风季与海况对生产运行的影响，产品市场需求与价格波动，石化行业安全环保的巨大压力，汽柴油市场空间缩窄以及全产业竞争的加剧。
（3）通过 SWOT 模型，对 HN 公司当前内部环境的优劣势，外部环境的机会威胁进行了较为系统的分析对比，结合 HN 公司实际与三大竞争战略的适用情况进行匹配分析，得出 HN 公司宜选择成本领先战略。
（4）在 HN 公司选择成本领先战略基础上，提出外贸市场拓展、一体化转型、产业链完善、创新力提升、绿色生态环保等重点工作的总体思路，并从生产经营优化、能源交易中心建立、出口基地打造、风险意识提升以及绿色企业创建等五方面制定实施方案。
（5）HN 公司在推进成本领先战略实施过程中，可以从管理模式创新、授权力度加大、激励机制完善、人才建设推进等方面为实施方案的落地提供保障。
参考文献（略）