GT公司制动卡钳产品营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本次论文研究有助于更好的理解所学的理论知识，完成了一次实践-理论-实践-理论的循环，体现了在职教育的独特优势。在实际工作中，我将实际应用本次论文中提出的营销策略，同时结合所学理论，继续在实践中完善这些策略，目的是寻找到最适宜的营销策略，帮助公司更好地开发制动卡钳业务。同时要将这些策略和理论知识推广到其他产品和其他业务单元，带动整体营销工作发展。

1  绪论

1.1  研究背景
GT 公司隶属于 DI 集团。DI 集团成立于 1998 年，是辽宁省汽车行业的骨干企业和大连市汽车零部件行业的龙头企业。公司总部位于大连市金普新区，下设三个事业部、五个全资子公司、四个内资合资公司和四个外资合资公司。拥有零部件加工、铸件、整车和物流四个业务基地。业务领域涵盖商用车及乘用车零部件、工程机械零件、游艇发动机零件的制造技术研发及生产，电动汽车的研发及制造，物流和进出口贸易等。员工人数约 2100 人，年销售收入约 23 亿元人民币。
GT 公司是 DI 集团全资投资兴建的一家现代化零部件铸造和加工工厂，公司成立于2008 年，位于大连市保税区，占地面积 72421 平方米，总投资约 2.5 亿人民币，年设计产能 30,000 吨。GT 公司拥有世界领先的制造设备和检测设备，其中铸造制造设备包括德国 HWS 双主机水平静压造型机，美国应达中频感应电炉和丹麦 DISA 强力转子混砂机等。加工制造设备包括 DMG、Mazak 等国际知名品牌的卧式加工中心、立式加工中心和数控车床。检测设备包括德国蔡司三坐标、金相显微镜，美国力可碳硫分析仪，美特斯工业抗拉强度试验机，美国法如关节臂三坐标测量机，美国赛默飞世尔直读光谱仪，上海超群无损 X 光机和上海磁通东泰磁粉探伤机等。
GT 公司主营商用车零件、工程机械零件和液压零件的铸造和加工业务，其中商用车零件业务约占 70%，工程机械和乘用车零部件业务占比 30%。商用车零部件的主要客户有戴姆勒、曼恩、斯堪尼亚、Volvo、康明斯、KB、WABCO、道依茨等国际一流商用车整车和部件企业，主要的商用车零件产品是飞轮壳、空压机箱体、支架类、制动卡钳等。公司员工约 500 人，年销售收入约 5 亿元人民币。

1.2  研究问题
GT 公司自 2015 年开始着手开发制动卡钳产品，包括其铸造、加工和表面处理业务，目前达成量产的有 PAN 系列、MAXX 系列和分体式等近 30 种制动卡钳产品，分别为 KB和 WABCO 的国内工厂供货，年销售吨位约为 4000 吨。过去几年产品销量情况见表 1.1所示。 商用车气压盘式制动器的全球制造商主要有 KB 公司、美驰、WABCO 和 Haldex，国内的气压盘式制动器制造商主要是元丰和万安等。KB 公司目前是全球最大的商用车盘式制动器生产商，2019 年全球产量超过 200 万套，市场保有量超过 2000 万套，市场份额约 60％。其主要客户包括：戴姆勒、斯堪尼亚、曼恩、Iveco、佩卡/达夫、ZF，BYD，宇通，重汽，富华等。

2  文献综述

2.1  营销理论与分析方法
2.1.1  4P 营销策略理论
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
4P 营销策略理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1960 年，麦卡锡提出了著名的 4P 组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。4P 即四个可控要素产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4P 为核心的营销策略组合方法，即产品（Product）就是要注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格 (Price)就是要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销 (Place)是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销(Promotion)就是企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.2  国内外研究现状
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，开展营销活动时对各种可控的营销手段的综合运用。市场营销策略理论由来已久，已经形成许多比较成熟的理论，但国内外营销理论界一直在不断地根据当前企业市场经营需要来充实它、完善它。
2.2.1  国外研究现状
市场营销策略理论于 20 世纪初诞生在美国，为了指导企业的营销实践，美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授在 1953 年将众多的营销要素简化为固定的 12 个因素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略的提出使人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手。
20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变，营销手段也多种多样。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。
20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大，为了使营销策略组合更好地满足企业需要，美国市场营销学家科特勒在 1981 年提出了“大市场营销”概念，即在原来的 4P 组合的基础上，增加政治权力（Political power）和公共关系（Public relation），构成 6P，认为公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立公司和产品的良好形象。要进入壁垒森严的封闭型或保护型的市场，在策略上必须协调地运用政治和公共关系等手段。同年 6 月，科特勒教授又指出战略营销计划也可以用 4P 来表示，探查（Probing），即市场调研；划分（Partitioning），即目标市场；优先（Prioritizing），即目标市场；定位（Positioning），即市场定位。

3  GT 公司制动卡钳产品市场营销环境分析 ............................... 18
3.1  宏观环境分析................................................ 18
3.1.1  政治环境.............................................. 18
3.1.2  经济环境.............................................. 19
4  目标市场决策与市场定位.............................. 43
4.1  市场细分.................................... 43
4.1.1  按照区域进行细分...................................... 43
4.1.2  按照企业性质进行细分.................................. 44
5  营销策略组合.................................. 49
5.1  产品策略.............................................. 49
5.1.1  产品组合策略......................................... 49
5.1.2  新产品开发策略..................... 53

6   营销策略实施保障

6.1  人员素质的提升
6.1.1  销售人员能力培养
GT 公司市场部销售人员的岗位名称是客户经理，每个客户经理独立负责一些客户，从报价到量产交付和售后服务等全过程，可以说，客户经理对公司很重要。目前铸铁业务有客户经理 3 人，加工业务有客户经理 10 人，总体人员数量足够，但是只有 2 人系统、专业地学习过市场营销知识，其他人员有金融、酒店管理、语言、工科专业等。虽然目前业务能够正常开展并且保持稳定，但是，要想加快开发新业务，必须对销售人员进行培养，提升业务能力。
（1）信息收集与分析
这里所说的信息包括政策信息、市场信息、客户信息和竞争对手的信息。现在的客户经理是盲目地和被动地接受信息，而不会主动地收集信息，更不会分析信息，为公司提出下一步的应对策略建议。通常是当客户的需求产生变化以后，才会被客户通知，使公司失去了应对问题的最佳时机。例如，在 2017 年，国家发布了相关法规，要求部分特殊车辆必须使用盘式制动器，这使得盘式制动器的市场需求增长，客户 KB 推出了专门针对国内市场的简配版的 SC7 盘式制动器，其制动卡钳也是减重设计的，这就意味着客户对这款产品的成本要求更高。因为客户经理没有收集获得这些信息，使得公司在 SC7制动钳产品报价时，按照与现有正常的 SN7 制动卡钳完全一样的报价水平，最终在报价时输给了竞争对手。为了保证公司很好地获得新业务，必须在这一方面加强对客户经理的培训。首先，聘请专业机构对客户经理进行培训，培训一些信息收集的渠道和方法，讲解信息收集后的整理和分析的方法和工具，通过实际案例进行模拟。其次，建立信息收集的标准流程，明确列出信息收集的主要渠道，建立所需要收集信息的清单，明确点检更新的周期。建立内部的分析模板，明确信息分析需要输出的几项主要内容。

结论

本次论文研究是应用 MBA 课程所学的理论知识，结合实践工作经验，来解决实际工作中的具体问题。以解决 GT 公司在制动卡钳产品营销工作中存在的问题为目的，通过对 GT 公司制动卡钳产品目前营销工作的实际状况的分析，识别和提出存在的问题。然后运用所学的理论知识，结合当前市场和企业的现状，做了内部环境分析，包括政治、经济、技术等宏观环境分析，国内外市场需求分析和顾客选择因素分析，竞争对手分析和企业内部资源、能力的分析，在这些分析的基础上，识别出 GT 公司目前面对的机会和威胁，以及自身的优势和劣势，运用 SWOT 分析理论，得到 GT 公司的发展战略方向。再次战略的基础上，进行了细分市场的分析，选择了目标市场，并明确了企业在各个目标市场中的自身定位。最后，针对性地提出了营销策略组合，包括产品组合策略、价格策略、促销策略和关系营销策略。同时，提出了确保以上组合策略能够实施的保障措施。
本次论文研究有助于更好的理解所学的理论知识，完成了一次实践-理论-实践-理论的循环，体现了在职教育的独特优势。在实际工作中，我将实际应用本次论文中提出的营销策略，同时结合所学理论，继续在实践中完善这些策略，目的是寻找到最适宜的营销策略，帮助公司更好地开发制动卡钳业务。同时要将这些策略和理论知识推广到其他产品和其他业务单元，带动整体营销工作发展。
参考文献（略）