芝诺公司国际研学项目市场营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文通过对我国研学行业的宏观环境和行业环境分析发现，国内外研学行业市场潜力大，尤其是甘肃省在该行业中虽然起步较晚，但是市场的需求在不断增长，因此拥有海内外教育资源、管理灵活、能够针对一定客户提供精准化服务和产品的以芝诺公司为代表的中小型机构在甘肃省研学市场有着较大的发展潜力。

第一章   绪论

1.1  研究背景及意义
1.1.1  宏观背景
游学是世界各国、各民族文明中最为传统的一种学习教育方式。自孔子率领众弟子周游列国，便成为中国历史上有记录的成规模的游学活动。国际化、无国界化发展是当今各行各业的发展趋势，随着教育国际化的发展，使得越来越多的学生走出国门走向世界。国际研学项目主要是针对中小学生开展的国际文化交流和体验活动，实践证明，国际研学项目对于青少年在提升语言能力、拓展国际视野、丰富人生阅历、理解和包容多元文化、传承本土文化、人格养成教育方面等都有着重要和深远的影响，并起到积极的作用。此外，世界各国政府、国际组织与教育机构对国际研学的重视程度也在逐步加强。2016 年 11 月，我国教育部等 11 部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确中小学生是研学的主体，《意见》表示，“各地要把研学旅行摆在更加重要的位置，推动研学旅行健康快速的发展”①，这足以体现国家对中小学研学旅行的重视程度。短短几年的发展，以学为主、学游结合的研学方式在我国迎来新的发展，国内外研学行业发展迎来井喷式增长。据显示，2017年国际研学项目总规模 86 万人次，2018 年国际研学项目总规模达到 105 万人次，预计到 2020 年，参加国际研学项目的用户总规模将达到 170 万人，我国国际研学项目市场总规模将突破 400 亿元②，由数据可见，随着国际研学项目的需求者以及参与者的规模逐年增大，国际研学项目在我国有着广阔的发展空间以及巨大的发展潜力，将充满机遇与挑战，因此从事国际研学项目的机构间的竞争也将日益激烈，从某种意义上来讲，国际研学项目之间的竞争就是营销的竞争，如何做好品牌和市场营销工作，是国际研学项目能够成功占领市场的关键所在。

1.2  研究意义
1.2.1 理论意义
目前国内外有很多关于语言培训机构和国际研学机构的相关研究，如品牌营销、服务营销、营销策略等，但整体而言，针对国际研学项目市场营销策略优化的相关研究整体还是偏少，尤其是针对甘肃省兰州市基于语言培训机构的国际研学项目机构的研究就更少。 本文将用 PEST、波特五力模型、7P 营销理论梳理芝诺国际研学项目的实际情况、内外部环境分析，用 STP 分析法、7P 营销理论等应用于芝诺公司国际研学项目的市场营销策略优化，有利于该机构在理论层面上对自身目前的市场营销现状、问题以及优化策略有系统的认识，为公司的发展能够寻求突破口。同时，鉴于不同地区的经济发展水平、社会观念、教育发展程度均有不同，其他地区的研究在我省并不一定适用，本文的研究主要针对特定地区特定企业特定项目的市场营销策略研究，对丰富国际研学项目营销策略理论研究有一定的理论意义。
1.2.2  实践意义
“国际研学”这一概念自上世纪 90 年代初引入中国，但是对于位于内陆的西部欠发达省份，国际研学才刚刚起步，芝诺公司作为省内培训和研学行业的代表之一，在竞争不断加剧的市场环境下，在国际研学项目市场营销方面和省内其他公司一样，存在着一些共性的问题，芝诺国际研学项目面临着如何在西部欠发达地区，通过调整和优化市场营销策略来扩大生源、提升市场占有率等，希望本文研究分析，对芝诺国际研学项目市场营销策略的优化提供有价值的建议。
同时，在日益火爆的国际研学市场中，既有着新东方等连锁知名大机构，也存在着类似芝诺这样的本土中小型创业机构。本文将为其他研学机构的发展提供借鉴，尤其是通过我省研学市场和芝诺国际研学项目的深入研究，希望能够帮助甘肃省其他类似芝诺这样的初创型研学机构在日益激烈的竞争下，切实解决经营中遇到的问题。

第二章   相关理论基础

2.1  市场营销相关研究
2.1.1  市场营销的定义和内涵
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程。自 20 世纪 60 年代起，国内外的众多学者对市场营销的定义及其内涵外延随着时代的发展进行了不断地更新和全面的研究。
当前关于培训机构尤其是教育培训机构国际研学项目的市场营销策略的研究相对较少，而国际研学项目属于新兴的教育服务领域的产品项目，发展时间较短，但市场竞争却异常激烈，对于芝诺公司来说，其现有的国际研学项目虽然表现尚可，但与新东方等知名教育服务机构来说，尚存在一定差距，这与其品牌效应、市场营销有着密不可分的关系。本文基于市场营销理论，结合芝诺国际研学项目实际情况，对其市场营销问题展开分析。

2.2  教育培训机构和国际研学市场营销相关研究
2.2.1  教育培训机构营销策略
近年来，各类教育培训机构发展快速，竞争也逐渐加剧，如何在众多机构中占据一席之地并获得长足发展成为教育培训机构的普遍问题，教育培训机构的市场营销问题得到公司和客户的广泛关注和高度重视。对此，学者们将现代市场营销战略的理论与教育培训行业或机构发展结合在一起，从理论和实践两个方面都开展了相应研究。
国际研学在发达国家作为教育行业的一个分支，围绕其所形成的一系列产业链相对健全和成熟。目前国外对于国际研学的研究相对较多，但内容以研学课程设计、见闻综述等，关于营销管理方面已进入数字化营销等方面的研究，较少有关于在芝诺这样的创业型机构国际研学市场营销管理等方面的文献。
国内研学项目作为学校教育的有益补充，无论在研学路线的甄选，还是研学课程的设计和开发，均以教育为核心，力求让学生在安全、有趣、新颖的研学旅行活动中，切实学习到有意义、实用性强的学科内科学知识和学科外拓展技能。2019 年开始正式启动国内研学活动，省内研学活动主要面向省内小学生，省外研学活动主要针对省内初高中生，目前，已组织我省的 1300 名中小学生开展了省内外不同主题的研学活动。已与兰州市多所高等院校建立了良好的合作关系，亦与 30 多所甘肃省知名中小学共同发起并成立了“丝绸之路中小学研学联盟”协会。

第三章   芝诺公司国际研学项目市场营销现状分析 .......................... 11
3.1  企业简介 ........................................ 11
3.1.1  公司概况 ...................................... 11
3.1.2  研学项目简介 ........................................... 11
第四章   芝诺公司国际研学项目市场营销外部环境分析 ........................ 20
4.1  宏观环境分析 ...................................... 20
4.1.1 政策环境因素 ....................................... 20
4.1.2 经济环境因素 ........................................ 21
第五章   芝诺国际研学项目市场营销策略优化方案 ........................................... 31
5.1  总体思路 ......................................... 31
5.1.1  总体目标 ..................................... 31
5.1.2  设计原则 .................................... 31

第六章  实施与保障

6.1 实施步骤
针对芝诺研学未来五年发展目标，首先对各项目标进行任务分解，完善组织结构，必须要有专门的工作人员和团队，进行市场调研、渠道搭建、根据市场和客户要求完善产品，对外方对接，开展市场营销，项目宣传和招生。 在项目组织开展过程中，我省公立普通高中是芝诺国际研学项目的主要客户，也是项目实施中的重要环节。芝诺公司位于甘肃省省会兰州，兰州市城市共有高中43 所，可以城关区、七里河区、安宁区和西固区省属重点高中为重点，筛选出 10所，另以嘉峪关市、酒泉市等重点高中为主，芝诺公司以其创始人为领队，项目负责人和市场部人员分小组，将这些高中分批次地重点逐一拜访，宣传芝诺国际研学项目、了解各学校需求，有针对性的建立合作关系。

第七章   结论与展望

7.1 结论
7.1.1  研究回顾
本论文在目前我国国际研学行业蓬勃发展的大背景下，以甘肃省芝诺公司国际研学项目为研究对象，通过文献查询，当前国际研学行业背景资料调研，用 7P 理论分析了芝诺国际研学项目市场营销现状及其存在的问题和原因讨论；随后，通过实地调研，与公司高层、项目负责人、员工、合作院校及家长代表进行访谈了解，对项目实际运营情况等基本信息进行综合梳理后，基于 PEST 分析法，利用波特五力模型分别对芝诺国际研学项目外部宏观环境和行业环境开展了深入分析；运用STP 理论和调查问卷对芝诺的国际研学目标市场进行了细分，确定了芝诺国际研学项目的市场定位，最后，应用 7P 理论从产品和有形展示、价格与促销、渠道、人员和过程管理这几个方面制定了适合芝诺国际研学项目的市场营销策略优化方案，并提出了相应的保障措施。 
7.1.2  研究结论
本文通过对我国研学行业的宏观环境和行业环境分析发现，国内外研学行业市场潜力大，尤其是甘肃省在该行业中虽然起步较晚，但是市场的需求在不断增长，因此拥有海内外教育资源、管理灵活、能够针对一定客户提供精准化服务和产品的以芝诺公司为代表的中小型机构在甘肃省研学市场有着较大的发展潜力。芝诺国际研学项目还存在着产品和价格单一、营销渠道窄、缺乏完善的制度和体系、专业人员不足等问题，因此芝诺公司需要对其市场营销策略和营销方案进行优化和调整，主要是：
首先，将研学项目的市场群即客户进行细分和精准定位，定位到芝诺公司需要着重去开发的产品和发展的客户。
其次，对其国际研学项目营销方案进行优化，包括丰富其研学产品国别、类别和内涵，推出针对客户需求的产品，提升产品的品质和和品牌价值；加强营销力度，拓展线上线下多平台销售渠道；提高服务质量，注重学生研学体验感受；加强员工培训，规范工作流程，提高专业度和可信度。
最后，根据优化方案，有针对性行地加强和完善从组织、人力、经费和技术等各方面的保障措施，从而使优化方案能够落地、得以具体实施，并不断进行完善，最终实现公司的盈利和长远发展。
参考文献（略）