纳什均衡理论在商务谈判策略制定中的推广案例分析

本文是一篇商务谈判论文，作为本案例所描述的商务谈判亲身经历者，作者深切感受到在现实工作中，很多谈判博弈表面看起来是零和博弈，但实际有很多博弈经过仔细的分析，是具备转化为非零和型博弈的条件和基础，通过制定出适合的谈判策略，就可以实现互利双赢的局面。这也符合目前在商务实践广泛提倡的“化敌为友，合作共赢”谈判原则。

第一章   绪论

1.1  研究背景
在企业的经营活动中，商务谈判始终贯穿其中，也是关乎到企业生存发展的重要内容之一。谈判是企业双方为了达成某种交易而进行的商务活动，或是为了解决双方的争端，并取得各自的经济利益的一种方法和手段。可以说，没有商务谈判，企业之间的经济活动便无法有序的进行。
在商务谈判过程中，为了能够实现和达到预期的目标，需要制定相应的行之有效的谈判策略。谈判策略是指谈判双方所采取的措施和手段的总和。在商务谈判的过程中，尤其需要注重谈判策略的选择和制定，采用不同的策略对最终谈判结果的影响和区别可能非常大，关系到企业的经济效益和实际利益。因此，恰当地选择和运用谈判策略，是获得谈判成功的重要前提。
在选择和制定谈判策略时，SWOT 分析是经常被采用的方法，其主要用于分析谈判中利益各方的优劣势，寻找有利于己方的机会和可能潜在的风险，继而有针对性的制定对己方利益最大化的、具有战略性和原则性的博弈策略；同时，商务谈判也具备博弈论运用的共同特征，比如有两个或多个参与者、有可供选择的不同的策略集合，以及参与各方的较量和结果，因此博弈论在商务谈判中，在制定具体的、具备可实施性的博弈策略方面，也有着广泛的应用。

1.2  研究目的及意义
1.2.1  研究目的
本案例通过阐述亲身经历 Z 公司发生的 PCS 终端手机的销售谈判过程，运用SWOT 方法分析项目在各个阶段，根据不同的外部情况，所制定的不同谈判原则和战略目标方向；在双方的博弈过程中，运用博弈论（纳什均衡理论）的理论知识，对谈判过程中各阶段所制定的重要谈判决策进行分析，归纳总结过程中的失误，以及最终取得谈判胜利的经验。
现实的商务谈判中，由于谈判的参与者和决策人对矛盾产生的外部环境、内部因素，以及谈判对手的心理分析不充分，而导致谈判未能达到预期目的，使己方的利益最大化，甚至谈判完全失败的情况比比皆是。因此，在商务谈判中，决策者要善于分析所有内外部的因素，结合对博弈对手的心理分析和判断，最终能够找出适合于实现自己目的的谈判策略。
1.2.2  研究意义
1.2.2.1  理论意义
SWOT 分析方法是通过前期的信息收集，梳理企业的优势、劣势和机会、风险并进行分析，以便得出有利于企业的策略。因为相对便于操作，因此在企业的商务实践中经常被采用，主要用于战略层面的分析，为制订战略性的策略目标和原则方向提供依据；同时，博弈论中的纳什均衡理论，适用于完全信息的静态博弈。在企业的重大商务谈判中，由于谈判企业之间是有着相互的认知和了解，博弈对手之间也会随着谈判的逐渐深入而彼此熟识，可以建立起相应的博弈模型，因此，纳什均衡理论也适用于企业在重大商务谈判过程中的具体战术实施层面的策略制定。
论文采用案例型论文的方式，以作者在企业工作实践中所经历的商务谈判事件为研究基础和分析对象，经过对案例内容的复盘和谈判过程的梳理，针对谈判过程中的策略制定，采用 SWOT 分析方法作为商务谈判中战略性决策的分析工具，将纳什均衡理论作为博弈策略研究的理论依据，提炼总结出相对指导性和代表性的实战案例，可以加深对相关理论在商务实践中的运用理解。
论文选择对现实中的真实商业实践案例进行研究分析，是对理论的实践验证和检验，也是对理论在实践应用的补充和诠释，符合辩证唯物主义思想的理论与实践螺旋式上升的发展过程。

第二章   相关理论与方法综述

2.1  SWOT 分析法
2.1.1  概念及特点
SWOT 分析法，即态势分析法。1971 年，哈佛商学院的安德鲁斯（K•R•Andrews）在《公司战略概念》中提出 SWOT 分析框架，继而奠定了该分析方法的理论基础。由于分析方法简单易操作，在企业管理中应用较为广泛，尤其是企业的战略规划中较常使用。
SWOT 分析方法是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的条件在既定范围内进行分析。SWOT 分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链去分解企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT 分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即 20 世纪 80 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向），与以能力学派为代表的产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。  与其他的分析方法相比较，SWOT 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT 分析法表现为构造 SWOT 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
2.2  纳什均衡理论
博弈论主要起源于上世纪初，又被称为对策论（Game Theory），既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。纳什均衡理论是博弈论中的一个重要理论。博弈论主要研究激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。  博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。博弈论已经成为经济学的标准分析工具之一。在金融学、证券学、生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。
博弈论是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。关于“博弈”的思想古已有之，中国古代的《孙子兵法》等著作就不仅是一部军事著作，而且算是较早关于博弈的研究著作。博弈最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，人们对博弈局势的把握只停留在经验上，没有向理论化发展。
现代博弈论的理论基础建立在 1994 年冯·诺依曼和摩根斯坦恩合著的《博弈论和经济行为》这本书。简单地说，博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用，以及不同决策主体之间决策的均衡。利用博弈论可以证明现实生活中许多有趣的问题。如：多劳者不多得，公共资源的过度使用，非合作者在一段时间内选择合作，坏人做好事。虽然这些结论都是建立在一个很强的假设，即参与人是理性的，有最大化自己效用的趋势，但是其结论有深刻的哲学内涵。

第三章   案例正文 ....................... 19
3.1  行业背景 .................................................... 19
3.2  企业背景 ................................................ 19
3.3  市场首战遇阻 .................................. 20
第四章   案例分析 ............................... 33
4.1  分析问题 ........................................... 33
4.2  分析思路 ............................................. 33
4.3  “退货门”事件中 Z 公司博弈策略分析 ................................. 37
第五章   案例解决方案与展望 ................................. 47
5.1  解决方案 ........................................... 47
5.2  未来展望 ............................................. 47
5.3  后续发展 ................................ 48

第五章   案例解决方案与展望

5.1  解决方案
案例内容主要涉及三次商务谈判：
第一次是 Z 公司中标电信 S 省 XA 市分公司的 PCS 手机采购招标，向电信 XA 市分公司提供 10 万部手机。在合同开始执行 6 个月，销售了 2 万余部手机后，由于 Z 公司提供的产品发现存在质量缺陷，电信 XA 市分公司拒绝了 Z 公司提出的处理建议，而是要求终止合同执行，并对所有未售手机进行退货处理。
Z 公司针对不利局面进行了充分的分析，制定了符合自身利益诉求的谈判策略。通过代销方式回购了 7.5 万部手机并承销相应数量的号码，减轻了电信 XA 市分公司年度考核压力，同时，也获得了运营商在手机的回购价格中给予 800 元/部的补贴和 7.5万承销的号码 100 元/号的市场费用，最终成功化解了矛盾。
第二次是 Z 公司为了解决库存 7.5 万部终端的问题，参与了 Y 省 QJ 市的手机招标项目，但由于谈判的导向被竞争对手引导到对 Z 公司最为不利的纯粹拼价格的竞争局面中，最终未能达到预期销售目标。 第三次是在 Y 省 SM 市参与电信市分公司的 PCS 手机招标项目。
Z 公司在充分分析了 QJ 市谈判失利的原因后，汲取教训。为了尽量避免竞争对手对谈判的干扰并获取先发优势，选择前往竞争对手尚未到达的 SM 市。由于事前做了较为充分的市场调研，在确保自身利益的前提下，结合运营商主业的任务目标，制定了适合电信 SM 市分公司的商务策略，最终形成了与运营商的双赢局面，完成了对回购手机的去库存任务。
从案例中所涉及的三次谈判可以看出，在商业环境中常见的“1 对 1”谈判博弈中，必须做好充分的前期准备工作，包括不限于采取市场调研、走访等多种形式，对谈判所涉及的外部市场及经济环境、博弈对手提出诉求（矛盾争议）的内在原因、以及对手的心理状态等要素的收集，结合己方诉求进行合理有效的分析，制定相应的博弈策略，并从中选择出最佳的博弈策略集合，尽可能在谈判过程中使己方处于先机并确保优势地位，最终才有可能使己方利益最大化，并获得谈判的最终胜利。

第六章   结论

本文从商务谈判策略制定的角度，结合企业管理中的 SWOT 分析方法和博弈论的纳什均衡理论，对作者亲身经历的系列谈判进行梳理，在力求尽可能还原事实的基础上，寻找各次谈判的应当策略以及分析策略制定的方法，探究所制定的策略对谈判结果的影响，最终制定基于非合作博弈的策略方法。
作为本案例所描述的商务谈判亲身经历者，作者深切感受到在现实工作中，很多谈判博弈表面看起来是零和博弈，但实际有很多博弈经过仔细的分析，是具备转化为非零和型博弈的条件和基础，通过制定出适合的谈判策略，就可以实现互利双赢的局面。这也符合目前在商务实践广泛提倡的“化敌为友，合作共赢”谈判原则。
通过对本案例的描述，作者力图复原案例所处的内外部环境，并对当时博弈各方的诉求进行分析，从 Z 公司的利益角度，对博弈策略的制定过程进行解读，并归纳总结出以下结论：
（1）在博弈的初期，应进行充分的信息收集和梳理，借助各种分析工具和方法（如SWOT 分析法），对博弈各方进行尽可能全面的分析，确定切实可行的目标和原则。
（2）在明确目标和原则的基础上，通过对博弈对手提出诉求的根本原因进行挖掘分析，根据纳什均衡理论寻找和发掘博弈的支配性策略。
（3）在确定支配性策略后，根据现实场景分析，选择并应用适合策略实现的谈判技巧和方法，以达成最终的谈判目标，实现谈判的结果预期。
（4）在确保己方利益的前提下，寻找适合的“利他策略”，是最好的利己策略。建立在合作共赢基础上的谈判策略，才是具备支持企业可持续发展的最优策略选择。
参考文献（略）