XB院业务营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，笔者对 XB 院提出了多项切实可行营销策略，一方面保证现有基本营销市场的稳定，另一方面要有长期营销市场的计划方向，谋定而动。XB 院市场开发要在未来做好上述各项营销策略，最终让企业的经济效益获得切实的提高。

1 绪论

1.1 研究背景
建筑工程勘察设计行业依靠核心技术，通常在工程建设之中起到先导作用。在城市建设和社会发展中，工程勘察设计是建筑工程中的基础要素，也是社会经济效益的实现方式之一，它为社会和地区的经济发展做出了贡献。建筑工程勘察设计行业在市场上的形态是多样化的，并且市场的客户群体需求也有着多样的需求。工程勘察设计企业在满足市场发展必要的同时，创新经营模式和业务领域，为整个行业的可持续发展提供了保障。2000 年以来，随着国内各类产业的迅猛发展和加速建设，各行业的设计企业也都迎来了这股浪潮的红利期，在营业额上取得了非常大的增长，企业规模取得快的扩大。然而，经过十年的大规模投资建设，自 2010 年以后，许多行业市场逐渐开始饱和，特别是在“十三五”期间，政府重点调整了建筑勘察设计行业，各个行业的红利期慢慢退去，到了一个持续平稳的发展阶段。党的十九大报告指出，当前中国经济增速放缓，增长形式发生转变，从注重发展的速度，转变为注重发展的质量。国家经济处在逐步优化内部机构，转变行业增长势头的非常时期，必须依靠创新来驱动发展。随着世界经济的重大调整，全球新形势的发展，经济全球化伴随着区域保护及单边主义的思想。这种变革不利于地区之间的合作和稳定。随着国际贸易和投资的减少，国际市场上各个角色和因素都发生着动荡性的变革，XB 院面临的挑战更是日益增大，更是加快了改革的步伐。XB院营销的主要市场越来越集中在国内，面对困难国内外的困境，XB 院需要创新，尤其是在营销方面，激活资源加强企业营销力量。
国营勘察设计企业经过了一个时代历史发展，有辉煌的重要历史成就。市场经济迅速发展，国营勘察设计企业的成长，离不开勘察设计企业管理理念的革新和有效的措施。在世界经济环境新格局下，勘察设计等建筑行业企业遇到前所未有的挑战，在企业发展的过程中，包括技术更新，人员流动，资金管理，营销管理等问题一并出现，令企业管理者感到困惑。相似业务领域的企业之间的竞争日趋激烈，甚至还要面对低价竞标的恶性竞争。所以，企业的创新和品牌营销策略制定显得尤为重要了，要建立起新型的营销模式，来彻底提升勘察设计企业的竞争力。营销策略的优化在全球经济发展范围内，不仅成为企业未来取得市场竞争的关键，也是企业增产创收，提升全球竞争力的关键所在。XB 院是国内综合甲级设计研究院，可承接 21 个行业和 8 个专项资质范围内的工程咨询、工程设计、项目管理、工程监理和工程总承包业务的能力。
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1.2 研究目的和意义
随着企业的核心竞争力都在不断加强，供给侧改革的深化和产业改革步伐加快，勘察设计行业的环境发生着巨大的变化，勘察设计行业营销策略必须要探索、优化和转型，原有的市场营销模式难以延续，这就要求企业家们要学习新的市场营销策略执行方案，和员工们一起面对新的行业环境。实现企业发展要求，成功促进企业发展转型升级，突破瓶颈。目前企业一味追求营业额的增长，问题也逐渐凸显出来，如大型国企的职能重复，机构庞大臃肿等。随着行业竞争越来越激烈，更是出现很多恶性不良竞争，行业的未来发展方向是一个郁结性的问题。成为企业前进路上的拦路虎，在竞争猖獗的压力下，XB 院必须提高市场营销能力，进一步优化改进市场营销策略已是迫在眉睫。
1.2.1 研究目的
勘察设计行业是我国经济建设的一部分，行业的发展关乎整个经济社会的基础建设。本文通过对 XB 院职工访谈及客户并查阅相关文献的之后，深入地研究分析，进而发现问题及原因并提出营销策略。研究结果对企业的营销管理策略是一种补充和优化，并且有充分的论据能够进行全面的论述。用理论和实践探讨 XB 院的营销经营模式，分析 XB 院实际营销工作中存在的主要问题，查找 XB 院营销问题存在的根源所在，从而找到合适解决优化方案。论文向 XB 院提出营销策略的一些建议，笔者对 XB 院定位的未来市场方向，主营业务制定营销策略优化方案，这不仅对 XB 院营销管理水平的提高有所帮助，提升 XB 院营销人力和物力资源的有效配置与利用，而且增强该企业的服务质量和营销效果，让 XB 院的市场核心竞争力更上一个台阶。当然本文通过探讨建立 XB 院营销优化方案的机制、分析业务重点、研究其更好的营销思路，进一步形成 XB 院各专业部门在项目服务、市场推广、企业文化上协调配合营销管理新体系，整体提升 XB 院整体服务营销水平。
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2 相关概念及理论

2.1 营销概念
营销是指企业根据自身的内外部营销环境，制定一系列举措来选择和占领目标市场，与企业的生存发展有重大意义，营销策略是一切营销行动的先行条件，也是企业未来发展方向的先决条件。
2.1.1 服务营销的定义
服务营销对企业来说是一种以客户为中心的营销，也可以说是顾客就是上帝，为了全面满足客户的整体需求而进行的一种营销活动。服务是营销中与企业的客户群体最为接近的要素，这个重要的概念直到上个世纪 80 年代后才被人们所重视和熟知。这段历史演变的过程，造就了现代的社会经济状况，并且还有仍然不断变化着的市场情况，科学与技术方面的势态百花齐放，再加上企业全面化升级的快速崛起，使得服务在多个方面上，相对于之前产品的密度加大。另一个方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，客户随着产业的改革优化，消费产品的理念也相应更新，朝着多样化需求方向发展。
企业就应该本着客户为上的服务理念来进行运作，将他们的需求视作是上帝的需求。企业运营过程中所有的工作，包括营销工作所做的一切，都是以客户群体作为基础的考虑，在消费者和分销商这两个客户群体中，企业能够进行每个阶段的维护，这就是企业的服务做的成功的表现。这样才能够从跟根源上培养客户的忠诚度[13]。企业的产品有一个良好的质量保障以及服务体验，这样一方面可以让客户群有安全感，感受得到企业的责任和工作人员的用心努力；另一方面提高客户忠诚度，让更多的客户被这种良好的服务吸引过来，增加了企业的品牌知名度，提升企业的竞争力，让企业能够与客户共进步，实现分销商和消费者的同时满意并有所获益。 .......................

2.2 营销相关理论
2.2.1 PEST 分析法
从政治、经济、社会、技术四个角度分析企业外部宏观环境情况，分析各个环境角度对企业发展的利弊，以及综合评判企业对目前整体情况的把握，未来主导方向的确定，都是十分重要的。
P 指政治因素对企业的影响。政治代表的法律、政策、条例、规定等，企业需要随时关注政治方面的动态，把握好政治因素及时调整企业营销，发展策略是企业长久发展基本的要求。
E 指经济因素对企业的影响。大经济时代下，大部分企业都收到经济环境的影响，股市的波动、贷款的难易程度、就业率的高低、资源产业的布局等等都对企业起着或多或少的影响。
S 指社会因素对企业的影响。社会因素包含人民的贫富差距、消费观念、人口整体素质、价值观、诚信程度等。企业需要融入社会，并对社会有一定意义的社会责任，在互相影响下如何发展企业是当代要思考的。
T 指技术因素对企业的影响。包括与企业相关新的管理软件、新工艺、财务平台、宣传平台等。这些绝大数可以提高企业管理生产效率，可以通过新技术让客户更直观的体验产品。

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3 XB 院营销环境分析......................................13
3.1 内部营销环境分析............................................13
3.1.1 XB 院概况............................................13
3.1.2 XB 院组织结构.........................................13
4 XB 院营销调研及问题分析...................................22
4.1 XB 院营销调研....................................22
4.1.1 访谈方案设计.......................................22
4.1.2 内部职工访谈结果.....................................22
5 XB 院营销组合策略建议.......................................28
5.1 目标市场调整及策略...........................................28
5.1.1 市场细分.............................................28
5.1.2 确定目标市场.........................................29

6 XB 院营销策略改进实施保障措施

6.1 加大激励机制保障
在 XB 设计院的经济承受能力范围之内，要提高员工的薪资水平，增加员工的收入，这样才能够留住人才，并且点燃员工的工作热情。现实状况是，要想实现这样的激励机制形成并落实，需要 XB 院项目多元化、市场专业分散化[36]，全过程咨询一体化，要保证 XB 院高产出且平稳产出，从而让销售员工的收入稳步提高。合理安排并支持企业基层人员因营销而外出，员工的工资收入稳定并提高了，是对该企业的员工的一种最大的鼓励。
XB 院需要在人员方面要重视培养体系，这是各项工作进行的前提。因为市场营销工作很难做到面面俱到。它对员工的要求是比较高的，一般是有高挑战、高压力、高能力要求的特征。要建立一支专业的营销队伍来带领全员营销，需要聘用高素质高能力人才作为企业高管，并且让更多素质高的人被招揽进 XB 院营销团队中来。在专职营销人员努力营销的同时，发动全员参与市场营销的工作，使得每一个员工都参与进而形成凝聚一体的团队，贯穿企业活动全程的大格局。做好营销服务的工作，就要使得生产和消费做到同步，而这种同步又是可变化的，这项关联工作对人员提出了更高的要求[37]。从质量体系标准来说要做到产品服务标准，并且能够在标准中有灵活可控的因素，从而赢得客户的青睐。XB 院在企业各个方面的工作中意识到了营销工作的重要性。必须做到激励措施有效保障提，激发起每一个员工的团体营销合作意识，将他们的工作热情放到各自岗位工作中去。
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结论

随着国内经济结构进入调整转型的深水区，勘察设计行业的竞争也日趋激烈，笔者通过各层员工及客户的访谈，查阅了大量相关文献，整体研究了 XB 院现况，发现 XB 院存在问题及原因：后期服务跟进不足、核心业务宽度和深度不够、市场定位不明确、关键技术及管理人才的流失等。针对这些问题原因主要有：团队意识不足、新业务开展时间较短、营销流程不规范、员工职位晋升标准不明确。
作者通过 SWOT、市场细分等工具，得出提升 XB 院企业的营销水平，不仅要提升自身的综合实力，还要加强与客户的沟通，认真研究客户反馈的问题和建议，定期讨论营销方面存在的问题及解决方案。通过 7Ps 逐一分析 XB 院应进行的营销策略，全方位考虑后，XB 院应该实施相关策略，抓住核心业务拓展问题，积极从理念和制度上提升营销效率。要把全员营销的理念渗透到 XB 院的每个部门。每个员工是 XB 院的名片，是企业赖以生存的未来，培养员工专业知识水平、营销知识、沟通技巧及团队意识都是提升企业综合实力的体现。XB 院需要大量的复合学习型人才并且要通过激励机制的实施有效留住人才，要进一步有力的支撑营销的后续服务体验。XB 院内部必须建立并加强各机关和专业部门沟通机制及其内部的沟通联络机制，本着一切为了客户满意而努力。
笔者对 XB 院提出了多项切实可行营销策略，一方面保证现有基本营销市场的稳定，另一方面要有长期营销市场的计划方向，谋定而动。XB 院市场开发要在未来做好上述各项营销策略，最终让企业的经济效益获得切实的提高。
研究的不足之处在于如何在营销项目的风险动态把关上有待进一步定准市场，各类业务都必须建立在提升企业效益，质量安全的前提之下。由于研究的方法局限在查阅文献与企业内部人员的访谈，导致问题分析存在一定的不足。营销策略是根据经典理论的框架进行论述，部分策略仅仅通过理论梳理，存在一定的主观性。开放的市场化打破了国企在市场中的绝对占有率，全过程咨询，工程总承包等新型业务随着市场的需求量增大而逐渐成为营销的重点，未来随着国家在农村、民生等投入的建设力度加大，未来勘察设计行业的市场潜力巨大，竞争主要体现在否能提供精准服务、客户对产品体验、关键技术人员及复合型管理人才的培养上。
参考文献（略）