会计事务所战略管理现状研究

一、服务营销的基本理论

 

(一)服务

1、定义

服务作为服务营销的核心概念应当首先界定。早在亚当斯密时代，人们就从经济学领域开始研究服务，经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动。市场营销学对服务概念的研究大概从20世纪50一60年代开始，一区别于经济学界的研究，市场营销学把服务作为一种产品进行研究。在众多的服务定义中，比较权威的是菲利普。科特勒下的定义:服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。

2、服务的特征

服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权不可转让性。

(1)不可感知性

包括两层含义:服务与实体商品比较，其特质及组成元素是无形的。消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉。正是因为服务的不可感知性，服务常通过服务人员、服务过程及有形展示等手段体现。对于会计服务来说，只有等到客户接受服务后才能真正评估其质量，因此在委托时会觉得风险较大。为了减少这种不确定性，客户会积极寻找事务所质量好坏的标志，如从看到的人员、标志、办公地址、价格、以前接受服务的体验和从第三方获知的信息等来对事务所未来的服务质量做出判断。此外良好的沟通和承诺也是降低客户不安全的有力手段。

(2)不可分离性

指服务的生产过程与消费过程同时进行，二者在时间上不可分。员工就是服务的提供者，顾客就是消费者。服务的这一特性将顾客参与生产过程纳入管理，员工与顾客的互动行为将影响服务质量的高低。同样的，注册会计师与客户沟通及全过程的服务将影响会计服务的质量。

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(二)服务营销

服务营销是从市场营销中派生出来，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学。由于具有服务的本质和特性，因此服务营销具有与市场营销不同的特征。

1、服务营稍的特征

以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象;加强了对顾客参与生产过程的研究;强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理;服务营销学突出解决服务的有形展示问题、服务质量的过程控制。

2、服务营梢理念的发展

(1)关系营销

进入90年代后，关系营销把服务营销推向了新境界。关系营销是从研究关系出发来探讨营销制胜的理论，是企业与顾客、供应商、分销商、及其他利益相关者或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动，企业通过与各方互利交换及共同履行承诺实现目标。关系营销扩大了市场范围，使服务营销的特性更为明显。

(2)内部营销

内部营销是关系营销中的重要内容，产生于对企业与员工关系的研究，也是充分调动和发挥“人”要素作用的营销理念。内部营销是指服务企业必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。企业在市场营销中采用的一切措施，.在内部营销中同样适用，要吸引并留住优秀的员工，必须建立起科学的人力资源管理制度。

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二、我国会计师事务所营销环境分析及其营销特殊性

 

(一)我国会计师事务所营销环境分析

1、会计师事务所从业现状

(1)事务所规模较小，审计收费低

自1980年恢复注册会计师制度以来，由于挂靠体制及财政与审计两部门的竞争原因，事务所数量急剧扩大，曾一度达到6000多家。尽管于1998年事务所进行脱钩改制，截止到2003年12月31日全国仍有4627家，从业的注册会计师61255人，平均每所13人。见表一。

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(二)我国会计师事务所引入服务营稍理念的必要性

从我国会计师事务所面临的竞争压力可以看出，实行服务营销策略是极其必要的。会计师事务所是一种提供会计服务并收取一定费用的组织，它通过有偿提供专业服务以满足企业特定需要，从而实现盈利目标。纵观我国会计师事务所目前状况，数量虽然很多，但大多数规模非常小，人员素质偏低，抵御风险能力较差，整体收益水平不高。这与相对广阔的市场前景和激烈的市场竞争极不相称，这种巨大的差异与市场理念缺乏有很大关系。因此作为市场经济主体之一，会计师事务所的发展必须遵循市场规律，以市场为导向、以客户为中心，用积极、合理、合规的手段参与市场竞争，树立服务营销的理念。原因有三:

1、市场经济体系的内在要求

整个市场经济体系已经给会计师事务所的市场能力提出了更高的要求。会计师事务所不论其竞争力是强还是弱都显示了对把握市场、掌握会计服务的营销能力的强烈需求。。尽管目前审计市场仍存在恶性竞争飞但随着市场经济体系的完善和发展，如公司治理的完善、监管机制的加强等，注册会计师审计将逐步实现规范化、市场化。事务所有必要倡导服务营销理念。

2、国际竞争对手带来威胁

随着加入WTO后会计市场的开放，国际会计公司的大量涌入将给国内事务所造成强大威胁。为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，我国会计师事务所必须要树立国内所的服务品牌，降低风险，留住优秀人才。那么事务所就必须改变落后、单一的营销手段，有效开展服务营销，学会如何以新方式来开展自己的业务。

3、多元化的业务的开展

多元化的业务范围为会计师事务所提供广阔的发展空间。非审计业务的有效展开对于事务所立于激烈的市场竞争至关重要。通过服务营销中的产品组合策略能够更有效的安排各项业务的承接，从而为事务所带来长远利益。

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三、对我国会计师事务所营销策略的分析.............10

(一)不同会计师事务所的特点分析...........10

1、大型会计师事务所............10

四、会计师事务所关系营销管理.........29

（一）与顾客的关系.......29

1.服务中与客户的沟通...........29

五、培育我国会计师事务所服务营销环境..........32

(一)解决审计委托人缺位现状..........32

(二)打破垄断，建立统一的审计市场............32

 

五、培育我国会计师事务所服务营销环境

 

(一)变审计委托人缺位现状

中国独立审计市场需求是一种在非正常的审计契约关系中产生的“派生需求”，其明显的特点是审计契约关系中的审计委托人(财产所有者)缺位①。在我国目前的审计市场制度安排下，审计市场并不需要高质量的审计服务②。其原因在于中国企业的公司治理结构中所有者缺位、内部人控制现象大量存在，而一些上市公司中国有股“一股独大”现象也很严重，少数股东没有发言权，对公司选择事务所也无发言权。财产所有者没有动力或能力就会计信息质量的监督聘任注册会计师审计。由此导致审计市场上相当一部分公司对审计服务的需求主要是满足法律或政策需要，他们对高质量的审计没有内在需求。因此价格高低几乎是他们选择事务所的唯一标准。在这样的竞争环境下，事务所也只能以低价来招揽业务以求生存。因此，解决审计委托人缺位，促使公司对审计的内在需求成为创造审计营销环境的关键问题。这需要依靠公司治理问题共同解决。

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六、结论

国内会计服务市场竞争激烈，我国会计师事务所面临着国外强大对手的压力。面对严峻的现实，会计师事务所作为以提供知识型劳务为主的服务行业，应该引入先进的营销理念，寻找并建立适合于我国国情并符合事务所实际需要的服务营销策略。

首先，会计师事务所应该通过分析营销环境及自身特点，进行恰当的市场定位。进而利用服务营销‘，7p”组合选择适合事务所发展的内部营销策略，并注重与客户、政府及同行业的外部营销关系。建立国内的会计服务营销环境也将有利于事务所开展服务营销。需要注意的是，事务所营销不同于一般工商企业，其营销特殊性贯穿整个营销过程，即要在符合职业道德准则的条件下设计合理的营销策略。

本文从服务营销普遍性理论入手，结合我国事务所实际状况进行特殊性分析，并通过服务理论与事务所实践有效结合创造出适应我国会计师事务所发展的营销策略。

参考文献（略）