淮安邮政分公司函件业务营销策略研究

本文运用 SWOT 分析法将淮安邮政分公司函件业务发展的机会风险与优劣势进行了明确说明，综合分析了函件业务营销的经营状况、市场分析和市场内外环境。在细分市场的理论基础上通过 STP 理论明确了淮安邮政分公司函件业务的目标市场和在具体定位。再与传统的 4P 理论相结合，由此提出了一系列推动函件业务发展的营销发展策略。最后研究了关于如何切实保障营销策略顺利实行的可行方法支撑。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
1949 年，中国人民共和国正式成立，中国邮政便开始致力于对老百姓基本通信的服务事业中。中国邮政集团公司是中国交通运输部的独资中央企业，根据《邮政法》的明确规定，为整个社会提供基本和特殊服务，同时根据法律规定对邮政业务板块采取专营模式，针对竞争性邮政业务板块作用商业化运营机制，主动参与到激烈的市场竞争环境中。
函件业务是时代社会的必然产物，其来源于信函业务，同时也是对该类业务在商业层面的拓展延伸。函件业务与经济活动二者是密切相关的，是时代发展到一定阶段的必然产物，是改革创新的主流趋势，同时也是为了满足邮寄的多元化需求。由早些时期的密封私人信函到开放信件再至企业账单、金融业对账单、政务通知单等，函件业务不断扩大自身的应用范畴，现已遍布于社会生活中的各方面。目前，函件业务不但承担着传统信息传递的媒介角色，同时还有利于实现广告和文化的传播与发展。
在一系列邮政业务中，函件业务是邮政业务类型之一，呈现出传统性、基础性、象征性等典型特征。
依托于改革开放政策的不断实施与深化，极大地推动了中国邮政函件业务的发展，但由于其占据着自然垄断地位，邮电分营前的邮政部门仍然不具备对市场的敏锐洞察力，市场反应呈现出迟滞性，只能提供一些普遍服务，市场开发动力与能力是非常有限的。自邮政和电信独立运营，中国邮政便不断调整以适应于市场环境，把握核心业务，加快转型升级，从而逐步提高自身的盈利能力。在长期发展过程中，函件业务已经受到了中国邮政企业的高度重视，收入规模呈现出不断增长的趋势。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外研究综述
从世界邮政整体发展来看，发达国家的邮政收入主要依赖于函件广告业务。例如，美国邮政函件广告收入在总收入中的比重超过 85%，利润贡献率高达 81%，每户每月平均信函数达到 75 件；荷兰函件广告收入占比基本稳定在 30%-35%，利润贡献率达到 60%，每户每月函件数为 128 件。国内函件业务收入占比 10%，利润贡献率 24%，人均函件量还不到 10 件，与发达国家相比呈现出显著的差距，表明国内函件广告业务还有待发展。
函件业务发展是各国家邮政企业重视的主要问题之一。近几年，函件业务已经受到了来自环境、政策以及信息技术等各方面的冲击，各国邮政不断调整函件业务发展方向，以适应于市场走向，尽可能实现函件业务的持续稳定发展。 自进入 20 世纪 80 年代，世界环境呈现出显著的波动性，经济全球化、贸易自由化、用户需求变化等愈演愈烈，各国邮政深感压力，危机四伏，至此便开始采取一系列调整措施，主要有优化经营战略，推进深化改革等。
Elaine Shermanl 和 Joel N. Greene 等学者研究指出，美国企业、受众大多采用的是邮政数据库商函营销手段。原因在于电子垃圾邮件处理时间成本高，电话和短信对个人隐私构成威胁，数据库商函则相对安全稳妥
Robert H.Cohend等指出，美国邮政市场的激烈竞争源于私营公司之间，私营公司实现可持续发展，得益于其所具有的成本竞争优势和先进运输工具。
赵栓亮、邢迎春两人表示，各国家的经营战略调整呈现出显著差异性，但其都是为了提高邮政业务的核心竞争力，以寄递为为业务，倾向于传统业务市场，并不是一味地大肆全球扩张。
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第 2 章 相关概念和理论概述

2.1 函件基本概述
2.1.1 函件的概念
函件业务是邮政的其中一种基本业务。国家最初对邮件服务的定位就是投递信件，这也是邮政的基本和本职任务。张全超、崔鹏森 2012 年在文章《邮政商函的产品化营销》中指出函件即信件，但是一般情况下，函件主要指的是商业信函，其目的主要是用于商业信息传输，载体通常以信件为主，同时还有其他很多方式，更具体的来讲，函件就是一种具有尺寸要求的信封或者快递。邮政部门向各个企业或者事也单位以及公众传递信息的主要方式就是信件，根据不同的分类标准，可以将信件大致分为六个种类，具体如下表所示： 目前常用的函件业务类型的相关概念大致有以下六种：
1.数据库商函。也就是所谓的直邮（ DM）广告，主要指的是发布广告的一方将其想要传达的信息做成信件或者宣传资料的类型，直接通过邮寄的方式送到目标用户手中。通过对地址数据库的运用，从而提高有效用户的甄别准确度，然后借助信件来传递想要传达的信息，其特点也非常明显，主要有以下几点：个性化、易保存、性能强等。
2.账单。主要指的是消费者在进行消费之后由企业或者其他政府相关部门开具的消费的详情单，在这些账单中可以根据不同客户的特点有针对性地植入不同的广告，但是这种方式对纸张和封装速度要求较高，对技术有一定的要求。这种宣传方式不仅可以拉近企业和客户之间的距离，还能够树立优秀的企业形象，另外，这种详情单对于维护客户的权益、避免纠纷、保护客户的正当利益有非常积极的作用。
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2.2 市场营销概述
2.2.1 市场营销的概念
从国内外对市场营销的研究来看，其概念在 1935 年产生，美国市场营销教师协会明确给出了市场营销的定义：将产品和服务通过市场的图途径实现由生产至消费整个流程的所有活动。从这个概念也可以看出，市场营销的最本质的要求就是提高生产和消费的连接效率。
1948 年，美国营销协会成立后并没有对市场营销的概念进行更改，直到 1985年，这一定义才产生了新的修订：市场营销是一个综合性的概念，主要包含产品由生产到消费整个过程中所有的计划组织方案的总称。从这次对市场营销概念的修订来看，与上一版相比，主要变化体现在对顾客的重视程度，修订之后的市场营销的定义从本质上对顾客的价值有了肯定，强调了与顾客之间的互动和反馈。
2004 年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了第二次修订：市场营销的宗旨在于为组织和利益相关者搭建桥梁，帮助客户以及其他利益相关的主体获得利益，同时还要将内在联系通过营销构建起来。这次修订不仅仅是对顾客价值的肯定，同时也对市场营销的特质进行了确认。
目前来看，现代的市场营销正在进入一个新的时期，在新时期中市场营销的主要任务是为客户创造、交流以及交付价值，并且在营销的过程中维护良好的客户关系。在本文中，对营销的介绍主要指的是相比于竞争对手来讲，更好地满足客户的需求从而实现营销的目的。所以，在这种情况之下，企业活动的中心必须是客户。
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第 3 章 淮安邮政函件营销基本概述 .......................................... 16
3.1 淮安邮政分公司基本情况 ............................................... 16
3.2 淮安邮政分公司函件营销现状及存在的问题 ............................... 16
第 4 章 淮安邮政函件营销策略分析 .......................................... 20
4.1 淮安邮政函件营销 PEST 分析 ............................................ 20
4.1.1 经济环境 ....................................................... 20
4.1.2 政策与法律 ..................................................... 20
第 5 章 淮安邮政函件营销策略选择 .......................... 29
5.1 营销策略思路 ...................................... 29
5.2 营销目标 ................................ 29 

第 6 章 淮安邮政函件营销策略支撑体系

6.1 营销体系优化
6.1.1 函件机构改革
优势的组织架构可以改进工作质量、提高工作效率。现阶段，对于淮安邮政分公司的函件业务营销，出现了多重管理、责任模糊、职能不清、机构膨胀等问题。
就该现象，调节的关注点是结合行业分类、业务联系、业务特性等对传统的管理职能重组与细分，根据当前函件专业的发展实力，积极推广账单业务、商函业务等朝阳产业，融合服务支撑职能趋同板块、管理职能，减轻中层干部的工作压力，简化岗位设置，提高管理便利度。
当机构改革成功之后，原有的邮政业务延伸到了文化传媒和集邮为一体的业务部门，新组建的部门管理效率更高更便利，精简了其中的交流过程。职能合并后也调整了人均的工作量，能够精简工作岗位设置。
6.1.2 搭建自有营销平台
中国邮政集团不少子公司都组建了个人网站，开通了微信公众号，推广宣传邮政函件业务要发挥网络平台的优势。着重组建名址数据库，设置便民服务窗口，顾客在登录平台之后，可以输入、纠正通讯地址，确保寄送地址的准确性。借此平台能够开通寄送明信片、社保查询、购票、水电缴费等业务，提高平台的实用性。
6.1.3 明确决策执行
对于工作、项目的开展，构建问责制，指导团队长协调统筹全局工作。建立健全工作方案，方案应当针对工作中暴露的问题以及突发状况预先判断，探索可行性的措施，相应环节确定责任人，制定工作标准，确定工作时限与责任，推行有效的奖励惩处措施，根据时间节点安排进程，对延迟环节展开分析，推行可行的方案，借助榜样建立、模范选择，增强成员的团队合作理念。

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第 7 章 结论

本文运用 SWOT 分析法将淮安邮政分公司函件业务发展的机会风险与优劣势进行了明确说明，综合分析了函件业务营销的经营状况、市场分析和市场内外环境。在细分市场的理论基础上通过 STP 理论明确了淮安邮政分公司函件业务的目标市场和在具体定位。再与传统的 4P 理论相结合，由此提出了一系列推动函件业务发展的营销发展策略。最后研究了关于如何切实保障营销策略顺利实行的可行方法支撑。
本文采用定性与定量相结合的方法，根据人力资源管理、营销学、企业管理等多方相关理论，最后立足于大量实践的基础做出了系统、科学且完整的市场营销策略研究。
根据大量研究得到下列四点结论。
（1）本文运用了 SWOT 分析法、PEST 分析法、波特五力分析模型分析法来与竞争对手相比较当今的市场环境机遇与挑战并存。函件专业通过互联网等高新技术发展获得了更多的机遇，同时也面临竞争对手和新出现的可代替业务，带来的巨大威胁与挑战。为了应对这些挑战，邮政企业更适合分段采用各种策略，前期暂时使用 WO 策略，在业务成熟时采用 SO 策略。这种进行差异化的竞争策略更有利于企业把握住市场机遇，找出应对挑战的最优解，提高自身水平，最终提高企业的综合竞争力。
（2）文章采用 STP 分析法，确定了淮安邮政分公司函件专业在市场发展中的定位并提出了切实可行的发展策略。通过分析，将县域市场、礼品市场、媒体市场作为营销策略的精准目标市场。与之相对应的，市县联动营销、拓宽媒体市场、开发礼品市场也就成了相应的策略实施方法。
（3）在实际营销方面，本文提出了与传统的 4P 营销理论相结合的函件业务营销策略，这些策略立足实际并与函件业务营销相贴合。具体表现如下：定价方面，在符合国家政策的前提下与市场相结合，采取灵活定价方式；在制定产品方面，结合产品组合策略与产品生命周期多个阶段共同考虑的方式来进行选择制定；在促销方面，通过利用电子信息技术来增强宣传力度，扩大业务的宣传；最后在制定渠道方面，将邮政企业自身的渠道与社会上企业的渠道相结合，拓宽营销渠道，进行多方联动。
参考文献（略）