航空业A公司营销策略思考

本文所研究的对象是军工航空制造业内企业，目前对该行业关于客户价值方面的研究并不多。但随着航空业的发展，针对该行业的营销策略研究应越来越具有价值，期望引起行业的共同关注，促进国内航空工业地大力发展，增强国内自主开发能力，攻关关键技术和核心技术，打造工业品牌，提升国际品牌形象，在国际竞争环境下，中国品牌越来强大。

第一章  绪论

1.1  研究背景与意义
1.1.1  研究背景
我国航空业于 20 世纪 50 年代初开始建制，60 年代具备了一定的自主研发能力，随后经历文革时期的影响，国内航空业发展几乎停止，直至 90 年代末，航空业发展才重新恢复。在近 20 年快速发展中，我国航空业发生了翻天覆地的变化，从几个型号到覆盖全用途的各种机型，从一代机、二代机，到当今的三代机乃至四代机。以中航工业为主体，形成主机、副机、专业院所、产成品厂所、材料厂所等完整的产业链。在产品配套层面，从整机到各级配套产品不断健全，逐渐突破动力、传动、导航通信等系统涉及的关键技术和核心技术。
我国航空业的快速发展，极大地缩短了与欧美等国的差距，但在先进性、质量特性等方面仍相对落后，同时国内企业品牌建设意识薄弱，在军外贸中，处于劣势位置。在当今军备竞赛时代，如何提升装备技战术指标先进性和质量优势，是当前全行业所面临的问题。同时如何在当前现状下，通过战略布局和营销策略优化，打造中国航空业品牌，增强民族品牌自信心，在国际上树立行业口碑，是当代航空人所面临的挑战。
我国航空制造业的发展主要为军工方面，业内企业多为国有体质，前期建设按照系统分级设院、所、厂，在发展过程中，十大军工集团下属单位业务相互交叉，产品研产单位从单一厂家发展到多家竞争。随着国家军民融合的推进，一大批优势民营企业也投入到航空制造业内，业内形成一定的竞争态势。近年，响应党中央和国家号召，军品行业进行改革，弘扬自主创新，引进竞争，刺激发展。
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1.2  研究内容与方法
1.2.1  研究内容
本文针对航空业 A 公司目前经营现状，通过访谈、调研以及分析，提出营销策略方面存在的不足，按照营销相关理论，分析其存在问题的原因，结合宏观、微观营销环境以及 SWOT 分析，通过对公司客户价值进行研究，提出营销策略优化建议以及建议实施保障措施，以此达到提升其客户价值的目的。
第一章是绪论。本章对选题的背景、意义、研究内容、研究方法和创新点进行了概述。
第二章是理论基础与文献综述。本章介绍营销理论的演变与过程，重点对工业品牌客户价值理论进行说明，对国外国内相关文献进行了综述，为全文提供理论支撑。
第三章是航空业 A 公司营销策略现状分析。介绍航空业 A 公司基本情况和近年的经营概况，以及营销现状分析。
第四章是航空业 A 公司营销策略存在的问题及原因分析。针对 A 公司营销现状，基于客户价值提升和客户关系管理，对 A 公司存在的问题及原因进行分析。
第五章是航空业 A 公司营销策略的优化建议。主要从外部宏观环境以及内部微观对 A 公司进行剖析，结合 SWOT 分析，提出 A 公司在营销战略方向。接着在本文营销理论基础、公司营销情况、存在问题分析等基础上，对 A 公司提出基于客户价值提升的营销策略优化建议。
第六章是航空业 A 公司营销策略保障措施。按照上一章节营销策略优化建议，提出了对应的保障措施。
第七章是结论。围绕全文内容进行总结，并针对当前的不足进行展望。 ......................

第二章  理论基础与文献综述

2.1  理论基础
竞争优势是从客户需求角度来挖掘的。伍德拉夫（Woodruff）提出，客户在企业处获得更多的价值，比如产品价值、服务价值等，才会成为企业忠诚的顾客，从而企业在竞争中获得优势。所以竞争优势的研究重点是对“客户价值”的研究。
“客户价值理论”指出，市场营销实际是让客户或顾客感知到产品以及服务的价值。营销过程即是对价值感知测量，价值创造，价值传递的过程。 客户价值的三个基本特征：
（1）客户价值是基于客户主观对产品和服务价值的感知。
（2）客户价值感知关键在于客户在感知所得利益与获得该利益的成本代价之间的权衡，即感受到的让渡价值。让渡价值是顾客感受到的真实价值，是顾客总价值与顾客总成本之差。
（3）客户价值是从产品属性开始，到产品属性效用，再到其期望的目标，分层次进行的。
对于工业品营销，与消费品不同，其客户价值主要包括产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值等构成。对应的客户成本主要由转移成本、产品成本、时间成本、选择成本、生产成本以及增值成本等构成。
关系价值，是指客户与企业在合作中，获得的某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。 产品价值，是指从客户的角度进行考虑的，即客户使用本产品后致使客户的产品价值提升的程度。
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2.2  文献综述
市场营销出现在 20 世纪初期的美国，最初是作为“农业材料的市场营销”而出现的。营销是一门学科，它是 Crossi 教授于 1905 年提出的。美国有销协会将营销定义为计划和执行产品、设计、销售、促销和分销活动的过程，以便进行可以实现个人和组织目标的交易。在市场营销中，市场营销人员会积极寻求替代方案，他们愿意从有价值的东西中寻找资源。如果市场营销人员尽力而为，则会被客户选择。菲利普·科特勒在他的经典著作《营销管理》中对营销的定义则非常全面，他指出，营销是一个沟通网络，个人和团体可以在其中建立和交换产品，以满足他们的需求。营销已经渗透到社会的各个角落。
具体到航空公司的营销方面，Mark（2007）研究了新加坡航空公司，认为他是服务做得最出色的公司，提供定制服务，使客户随时能够享受到一流服务，给人们心理树立高端品牌的形象，从而加强顾客体验；Merkert＆Fee（2013）对欧洲运输管理局进行了一项专项研究，通过调查欧洲当时航空方面的政策，提出营销策略应该以航空政策为依据，在允许条件下可以调整机票等。Rebezova＆Sulima（2015）针对航空公司开展了分销研究，他认为，航空公司有必要在分销领域关注使用信息技术，与配套的酒店、保险等建立合作，建立有差异的服务活动。Akpoyomare，Adeosun 等人（2016）对拉各斯国家航空公司的近六百名乘客进行了研究，研究发现，客户服务具有更高的价值和服务质量，航空公司必须努力工作才能获得良好的服务。
关于航空业市场营销研究曲晨（2015）指出，近年我国军工产品已部分被批准参与国际化贸易，而且国际贸易趋势将不断加大。军工行业如何把握当前形势以及后续发展趋势，改变营销策略，走向国际化营销，是当今乃至后期军工行业面临的主要问题。张力和魏法杰（2017）提出航空制造业必须回归商品属性和价值规律本身，针对军工市场乃至军贸国际市场的特点，建立科学的市场营销体制，加大市场营销能力建设，拓展渠道，大力拓展市场，提高企业效益。张鹏飞（2019）指出，随着国内军民融合的深度发展，存在着军工企业转民，民营企业参军，但在企业的管理机制和发展观念方面还存在着一些问题。军民融合伴随的发展问题值得研究。周雷敏（2019）认为国内军工企业应积极把握当前经济全球化的机遇，调整管理机制，改变管理理念，调整产业结构，开拓国际市场，促进发展。 .................................

第三章  营销策略现状分析 ................................ 9
3.1  公司概况 .................................... 9
3.2  公司营销策略现状 ......................................... 10
第四章  营销策略存在的问题及原因分析 ................... 13
4.1  公司客户价值分析 .............................. 13
4.2  公司客户价值问卷调查 .................................... 15
第五章  营销策略优化方向建议 ........................... 27
5.1  公司营销战略分析 ........................... 27
5.2  客户价值提升策略 ........................... 33

第六章  营销策略保障措施

6.1  营销组织机构调整
为改变当前营销现状，从营销组织机构调整开始，以确保相关职能得以开展。
（1）设立大客户管理办公室，以大客户销售为主要成员，针对业务多重客户的客户价值开展系统性研究，对每项业务进行详细分析并制定价值均衡传递影响等营销策划。
（2）增设品牌建设管理办公室，主要开展公司品牌建设工作，按照公司企业愿景、使命和核心价值观，建立品牌建设工作制度，开展品牌营销工作。
（3）成立市场经理办公室，主要为项目前期对接、策划和立项工作。该办公室的成立一方面将与客户进行深入交流，并将需求转化为研制任务提交给研发部门，并提交后续销售策划工作于销售部门。
（4）成立专业售后部门。系统性负责售后策划工作，针对交付产品定期组织质量回访工作，同时按照 7x24h 的服务时间，建立及时响应并追踪解决客户问题的机制以及考核机制。
（5）市场部增设客户关系管理和客户价值管理岗位，为公司系统性开展客户关系管理和客户价值管理制定制度，并对相关工作执行监督管理。
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第七章  结论和展望

7.1  结论
当前我国面对外部国际环境的复杂情况以及内部维稳的形势，为维护国家主权、安全和发展利益，持续稳定对军工行业进行投入，航空军工业是其中重点发展之一。近年国家吸收社会资本，引进优势民营企业参与武器装备地研制，军民融合深度发展。时代给民营企业创造了一个具有良好前景的发展机会。A 公司即航空军工行业内的一家民营企业，在当下面对国内航空业内具有强大综合实力的国有企业以及其他民营企业竞争环境下，本文对其营销策略进行分析和反思，通过对其营销策略存在的问题和原因进行分析，基于客户价值提升、多重客户的客户价值管理以及客户关系管理提出具体的营销策略优化建议。
本文分析了国内外营销理论和行业实际发展情况，针对 A 公司经营情况以及营销策略情况进行了深入调研和现状分析。通过公司访谈以及对其客户进行调研方法，了解其内部提出的市场竞争激烈、市场推广难的困境，分析其存在困境背后的营销策略问题，即客户价值感知不足、多重客户管理不足、客户关系管理不足的问题。通过客户调研数据，基于客户价值提升、多重客户的客户价值管理以及客户关系管理等综合分析，找出其营销策略存在的不足。利用 PEST、波特五力模型、SWOT 等工具对其营销环境和优劣势进行了分析，提出 WO 营销战略。同时在基于客户价值提升的视角，提出了营销策略优化建议。针对以上策略优化建议，提出了具体的保障措施，包括组织机构调整、人员保障条件以及管理水平提升等三方面。
对 A 公司营销策略优化方面，提出了三方面的建议方向。一方面是客户价值提升策略，包含产品价值、技术价值、服务价值和形象价值的提升，降低时间成本。第二方面是对多重客户的客户价值均衡、传递和影响管理策略，重点是对多重客户的客户价值进行分析，制定客户价值传递影响的组合办法。第三方面是客户关系管理提升，从业务开展的多过程进行分析，制定详细措施。
参考文献（略）