"网易支音乐"APP发展战略分析

本文首先对“网易云音乐”APP 发展至今的历程以及平台做了具体的分析，并且运用企业战略管理的理论知识，对该 APP 提出发展战略的构思。运用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三种分析工具从我国数字音乐产业的外部环境和“网易云音乐”APP 的企业自身和外部环境分析，再运用 SWOT两两组合分析矩阵模型确定“网易云音乐”APP 的备选发展战略，依据备选战略的比较分析，进一步从使命和愿景、战略指导思想、战略目标和战略重心来确定“网易云音乐”APP 发展战略规划，最后确定发展战略的具体的差异化战略实施和评价。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
如今，我国数字音乐产业的发展呈现出各平台间依靠数字音乐版权的竞争来占据数字音乐的市场份额，借此达到发展自身及打击对手的目的。但这样的方式显然深深地伤害了用户的体验和独立音乐人的发展空间，这会极大地影响我国数字音乐产业的良性发展。那么如何让这种不良的竞争环境回归正途，这值得我们去研究、去解决。笔者在专硕在读期间曾通过《浅谈数字音乐版权授权——以“网易云音乐”APP 周杰伦歌曲下架事件为例》和《浅谈数字音乐时代“网易云音乐”APP 付费模式》两篇论文分析过该 APP 的优势和存在的问题。
本文通过研究“网易云音乐”APP 近年来快速成长的原因，分析其深受广大数字音乐用户喜爱的原由，对其深度挖掘。通过外界环境分析和自身环境分析并结合“网易云音乐”APP 的自身的优势和劣势分析。从企业战略管理 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法三种分析工具，强调将数字音乐服务平台发展的重心从数字音乐版权竞争，回归于提高对用户的服务上，开辟一条具有独特风格的发展之路。这样对于提升用户的体验和为独立音乐人营造一个良好的环境，对于“网易云音乐”APP 未来的发展乃至我国数字音乐产业未来的发展不仅仅是在提高经济效益方面，在艺术效益和社会效益方面也能产生积极的正面作用。
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1.2 国内外研究现状以及文献综述
通过总结和分析当今“网易云音乐”APP 的发展现状以及其发展至今所存在的问题，从企业战略管理的发展战略角度，以“网易云音乐”APP 为具体例证，通过 PEST 分析法、波特“五力”分析法、SWOT 分析法，从“网易云音乐”APP的自身环境和外界环境分析，以及“网易云音乐”APP 发展战略的分析，探索该APP 未来发展的战略规划。进一步对未来“网易云音乐”APP 的发展战略实施阐述观点，提出一系列具有可操作性的规划和建议，通过具有较强针对性的发展战略实施和评价，有利于促进“网易云音乐”APP 更加全面、健康、可持续发展。同时，由于本文内容涉及艺术学与管理学的交叉融合，在学术研究和学科建设上也有一定价值。
1.2.1 国内研究现状
国内学者对数字音乐企业的发展战略研究仍然是一个较新的领域，研究较为迟缓，缺乏深度，尚未形成自己独立的理论基础。一方面目前对于“网易云音乐”APP 的企业战略发展研究，仅有少量几篇对移动互联网数字音乐发展的期刊论文，并且多侧重于对个案的实证性研究。另一方面主要体现在对于数字音乐企业管理的研究较少，对于“网易云音乐”APP 的研究则更加缺乏。以下则通过四个方面对国内的研究现状进行总结：
数字音乐运用研究：周楠屿在 2018 年第 10 期《音乐传播》发表的《数字音乐运营模式及特点》一文中指出，互联网的高速发展，数字产品进一步平民化，传统音乐行业由此将要发生全面转型，数字音乐市场将逐步扩大。数字音乐产业和庞大的用户群体将不得不去重视①。说明数字音乐市场具有较为广阔的发展前景。刘茵在 2018 年第 10 期《戏剧之家》发表的《数字音乐运营平台商业模式研究》一文中提到，随着我国互联网在技术领域的不断更迭，传统音乐的产业链已无法适应时下互联网时代的发展环境，数字音乐的发展加速了胶片、磁带和光碟等传统音乐载体的落幕。同时移动音乐客户端的产生，也将引起音乐产业格局的变化②。但同时，我们应关注到如今黑胶唱片在音乐市场上仍占有一定的份额，这一点在经济发达城市尤为明显。钟咏和孙磊在 2017 年第 1 期《科学与财富》发表的《基于数字音乐传播的价值链分析》一文中共同研究通过互联网技术，多媒体技术实现音乐与现代化发展的音乐表现形式，结合产业价值链理论，进一步研究数字音乐产业价值链的发展对策①。对于“网易云音乐”APP 来说，构建数字音乐生态圈对其具有自身独特性的未来发展有较大的实践意义。
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第 2 章 网易公司及“网易云音乐”APP 自身和外界环境分析

2.1 网易公司简介
网易公司于 20 世纪 90 年代末由丁磊先生在广州创办，于 2000 年在美国挂牌成为一家上市公司。无论在互联网的应用产品开发，还是服务及技术方面，始终在国内业界处于领跑地位。企业从创立之初便梦想着成为人们美好生活的缔造者这一美好愿景，并一直坚守着①。
网易公司旗下推出了网站、邮箱、网络游戏、线上教育、线上音乐等多种互联网产品服务。其中，网易公司的营收大多来自于网络游戏方面，旗下拥有众多自主研发网游。除此之外，网易公司 CEO 丁磊多次在公开电话采访中提及基于外界环境如中国家长对于线上教育的接受度的提高，以及企业自身在 AI、人工智能等技术上的优势，强调加大在教育领域的资金投入，着重发展线上、线下教育的重要性②。
因此，综合网游及线上教育在网易公司发展中的比重较大，网易公司旗下的“网易云音乐”APP 在网易公司整个业务发展框架中的占比是较少的，因其成立的时间较晚，用户积累也不如网游和线上教育，所以其研发团队获得的资金和技术支持就会较其他业务而略显单薄。
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2.2“网易云音乐”APP 发展历程
“网易云音乐”APP 是由网易公司开发的数字音乐服务平台，也是网易杭州研究院精心研发的成果。由王磊担任项目总监，总部设立在杭州。“网易云音乐”APP 依托其旗下签约的独立音乐人，主要服务内容是音乐发现、音乐分享等，用户除了可以享受搜索和聆听数字音乐，还可以下载和分享数字音乐，并依托平台进行音乐社交等活动。
“网易云音乐”APP 最初是在苹果 iTunes 商店于 2013 年 4 月 23 日低调上线。是网易公司第一款数字音乐服务平台。2013 年 7 月快速更迭出 IOS 和 Android 版本的“网易云音乐”APP，正式宣布网易公司进军我国数字音乐领域。在时下我国数字音乐时代，网易公司认为“移动化”、“云服务”、“社会化”是我国数字音乐产业革命性变化的三大特征。智能手机逐渐走入千家万户，智能手机端的数字音乐服务平台将成为我国广大网民用户获得音乐的最主要且最常用的方式。智能手机带来的社交属性与“网易云音乐”APP 的音乐社交属性实现交互，网易公司喊出“无互动，不音乐”的独特口号①。
基于此，网易公司将旗下“网易云音乐”APP 定位为一种基于数字音乐服务平台的“移动音乐社区”的新形式，而“网易云音乐”APP 从创立之初的愿景就是成为“中国最大的移动音乐社区平台，打造以用户为中心的数字音乐生态圈”。
2014 年 3 月 25 日，“网易云音乐”APP 在《2013-2014 年度网易云音乐白皮书》中提及，“网易云音乐”APP 自发布以来，一年的时间累计用户超过 2000 万，入驻明星超过 500 位，收录数字音乐 500 万首，“网易云音乐”APP 用户自主创建的歌单达到 3200 万个，听众累计在线听歌总时长达到 60 亿小时，平均每首歌被播放超过 120 个小时。按照每首数字音乐平均 4 分钟的时长计算，那么每首歌曲在一年时间里被播放了 1800 次之多。同年“网易云音乐”APP 实现 IOS、Android、Web、PC、IPad、WP、Mac 七大主流平台全覆盖。 .........................

第 3 章 “网易云音乐”APP SWOT 矩阵分析..................................31
3.1SWOT 分析法......................................31
3.1.1 优势（Strength）分析..................................31
3.1.2 劣势（Weakness）分析................................ 31
第 4 章 “网易云音乐”APP 发展战略规划...............................37
4.1“网易云音乐”APP 使命和愿景......................................37
4.2“网易云音乐”APP 发展战略指导思想................................38
第 5 章 “网易云音乐”APP 发展战略实施和评价...........................40
5.1 强化“网易云音乐”APP 音乐社区互动体验....................................40
5.2 强化企业间合作，精准分析用户需求........................................... 40

第 5 章 “网易云音乐”APP 发展战略实施和评价

5.1 强化“网易云音乐”APP 音乐社区互动体验
“网易云音乐”APP 一直以来的初心是通过音乐社区和音乐评论功能，给用户带来更好的听歌以及互动体验。但在实际使用中，用户听完一首歌即切换下一曲，对感兴趣的歌曲或评论才会进行互动、分享，但这些都只是暂时的。由于用户的注意力很容易被现实世界中别的事物所干扰，用户的情感不一定能得到及时的宣泄。所以笔者认为，未来“网易云音乐”APP 应该创建一种类似讨论小组的方式，通俗地说就是通过使用主题发帖，比如以某位歌星或某首歌曲为主题，让来自五湖四海的用户聚集在相同的讨论小组里“逐歌而居”。这样用户在对音乐评论或情感表达时才能引起更多用户的共鸣，引发更为热烈的讨论，并提升自己的存在感。另外，通过讨论小组的方式，用户得以进行细分，用户之间的社交关系也得到了拓展。“网易云音乐”APP 通过建立讨论小组的方式，可以给用户在听歌时带来更多愉悦感和满足感，带动引导用户的正面情绪的表达，减少不良趣味的负面情绪的表达。同时平台也可以通过大数据精准分析用户的兴趣，从而将不同类型的线上线下音乐演出活动精准推送给用户，带动更多的数字音乐消费。

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结语

“网易云音乐”APP 作为数字音乐时代环境下，我国数字音乐服务平台的后起之秀，在数字音乐产业惨烈的竞争环境中，坚定用户体验至上的产品理念，开创了个性化服务的新模式。并通过用户间的交流形成了独有的音乐社区生态，积累了大量的用户群体以及较高口碑，这作为一款数字音乐服务平台来说，是平台持续向好发展的关键所在。
本文首先对“网易云音乐”APP 发展至今的历程以及平台做了具体的分析，并且运用企业战略管理的理论知识，对该 APP 提出发展战略的构思。运用 PEST分析法、波特“五力”模型分析法以及 SWOT 分析法三种分析工具从我国数字音乐产业的外部环境和“网易云音乐”APP 的企业自身和外部环境分析，再运用 SWOT两两组合分析矩阵模型确定“网易云音乐”APP 的备选发展战略，依据备选战略的比较分析，进一步从使命和愿景、战略指导思想、战略目标和战略重心来确定“网易云音乐”APP 发展战略规划，最后确定发展战略的具体的差异化战略实施和评价，确立了基于以下五点的实施建议：
（1）依托“网易云音乐”APP 的核心开发团队，加强其音乐社区的独特音乐社交生态圈；
（2）依托国家和中国音乐著作权协会的第三方介入，减弱数字音乐版权的竞争现状，让各数字音乐服务平台将发展的重心回归于服务用户；
（3）依托外界高新技术和上市融资资金的支持，加快“网易云音乐”APP 在音质、画质等方面的超高清无损等技术的突破；
（4）依托平台宣扬数字音乐版权付费及合理消费的正确消费观念，保护用户尤其是未成年用户群体的利益；
参考文献（略）