农业银行A支行零售业务营销策略探讨
时间：2021-07-23 来源：51mbalunwen.com
本文通过农业银行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，对于支行所处的社会环境进行有效的分析和研究，并通过波特五力模型来对支行所处的社会竞争环境进行相应的研究和分析。对于零星客户在金融方面的要求进行调查，并通过问卷数据结果分析合理的找出支行，对于零售业务方面所存在的问题，主要对于零售营销策略进行改进，对于需要改进的地方，提出改进的意见和措施。
第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究的背景
作为一家全国大型股份制商业银行，中国农业银行共历时了三个改革时期：国家专业银行为第一时期；为国有独资商业银行为第二时期；国有控股商业银行为第三时期。中国农业银行经过 2009 年 1 月的一系列国企改革优化后，正式成为股份有限公司。2010 年 7 月，中国农业银行在香港联合交易所以及上海证券交易所挂牌上市，正式敲响上市钟。中国农业银行因其综合性服务特征，零售银行产品及对公账户结算的综合服务都可提供给储户，具体服务内容有人寿保险、基金管理、账户结算、金融租赁以及投资银行等，中国农业银行凭借技术平台优越、分销网络庞大以及业务组合全面等优势。
中国农业银行作为一家营业网点覆盖全国的大型国有银行，业务组合全面、分销网络庞大，存量储户的数量非常庞大、银行网点数量众多。在竞争激烈的金融行业，如何更好的服务零售客户，营销零售客户，俨然成为每个银行互相争夺的关键，中国农业银行与 2018 年 10 月 1 日对外宣布，该银行个人存款余额首破 10 万亿元大关，作为各国个人存款首破十万亿大关的银行，其零售业务也进入新的发展阶段。
科技改革助力金融服务优化，相比于机构业务，零售业务客户群体庞大，客户需求也形式多样，但也就是数量庞大的零售客户构成了银行最基本的金融需求。针对客户的多样化需求，由互联网科技带来的大数据分析是毋庸置疑的，而通过大数据分析后的市场再细分、营销策略优化、目标群体的细分不仅能提高精准营销的成功率，还能提高客户办理业务的幸福感，是各家银行的最终目的。农业银行截止 2018 年年底，其零售业务营业收入较之上一年有了 12.48%①的提升，收入总额在 2322.88 亿元以上，在国内四大银行中增速最快。必须升级零售业务的智能化及数字化程度，为数字化营销开发新市场，完善线下线上一体化客群的经营模式。
.....................
第二节 国内外研究的现状
一、国外研究综述
国内各商业银行从 20 世纪 90 年代中期开始，其储蓄卡发行业务就成为我国零售银行业务开展的标志。鉴于商业银行管理理论逐渐发展成熟，银行零售业务理论基础也随之奠定，而银行商业贷款理论的形成，是银行管理文献最早的起始点。在业务朝混业经营发展的趋势下，也逐步建立了关于银行零售业务的理论体系。
随着全球一体化进程的不断推进，错综复杂的全球经济局势其实紧密相连，为紧跟全球银行业当前的发展势态，推动国内银行完成深化转型的改革，就必须关注全球排名前八商业银行的业务发展，并对其经营特点和现状加以比较学习。随着商业银行管理理论逐渐发展成熟，银行零售业务理论基础也随之奠定，而银行商业贷款理论的形成，是银行管理文献最早的起始点。在业务朝混业经营发展的趋势下，也逐步建立了关于银行零售业务的理论体系。
（一）零售业务发展的理论基础
1776 年亚当·斯密所发布的商业贷款理论（Commercial Loan Theory），也就是所谓的真实票据论（Real-Bill Theory），是奠定了银行零售业务的发展基础。据亚当·斯密研究发现，客户频繁提取存款是银行资金流动的主要原因，于此同时，商业银行对于储户所提存款难以预计，使得资金无法进行长期投资或长期贷款，只能用于短期周转。
20 世纪 90 年代后，零售业务在国际银行经验中呈现突飞猛进的趋势，总收入的半数以上来自于零售业务收入。零售业务发展在国际先进银行业务发展中积淀了大量成功经验。
转换能力理论于 1918 年由莫尔顿提出，据其研究认为，商业银行可进一步拓展证券、具有较强变现能力的票据以及短期贷款等业务，通过这些变现能力较强的业务来筹集所需款项，实现银行资产流动性最大化，以防发生银行危机。
2001 年戴维·罗杰斯比较了英国和美国，经研究发现美国金融自由化与英国的“BIG BANG”极为类似。英国在 90 年代初经济开始稳步发展后，英国银行开始着力于零售业务的开拓，而将对大型企业的追求逐步放缓。
图 1.1 论文框架
..................
第二章 理论基础
第一节 银行零售业务概述
一、银行零售业务的概念与分类
银行零售业是站在批发业务的相对面提出的，商行面对的客户如果是中小企业、家庭、个人的，其金融业务都属于银行的零售业务。简言之，其服务对象包括个人客户、普通市民、中小企业。
现代商业银行的零售业务与传统有所区别，不是具体业务的简称，相反，业务范围较广，以理财财物咨询、储蓄存款、资产、网银、兑换货币、负债与中间业务、信用卡、证券经纪等业务为主，主要分为三类：
（一）零售负债业务
零售负债业务，也就是平常说的个人存款业务。存款也可分一系列种类，根据存款形式对存款分类包括：定期、活期、储蓄。根据用途对存款分类包括：信用卡、基金、投资性、住房等。
（二）零售资产业务
零售资产业务，即个人贷款业务，其服务面向的客户类别是家庭与个人。根据其用途又将抵押贷款分为：非住宅的与住宅的。根据还款方式可以将还款分为：一次性的与分期的。根据期限贷款可以分为：长期、短期。根据利率可以分为：浮动利率与固定利率。根据保障性分类包括：担保、信用、抵押贷款。家庭及个人可申请原有的车贷、房贷、小额生产性信用贷款、家用电器贷款，还可以申请旅游、教育、医疗贷款。
（三）零售中间业务
零售中间业务简称表外业务，是银行办理业务无需花费自己的资金，是站在中介人的角度服务于家庭及个人拥护，让其享有金融服务的同时赚取手续费。它属于银行的非利润收入业务，是在银行的表内负债与资产之外。零售中间业务广，包含衍生金融工具、信息咨询、担保、租赁、信托、代理、结算等。
.........................
第二节 市场营销理论概述
企业将市场营销视为研究重点的应用科学就是市场营销理论。用于分析特定的产品（Product），通过合适的价格（Price），以合适的地点与时间（Place），通过合适的方法推广给大量的顾客（Promotion），尽可能保障市场需求。营销管理本质上是公司创造性确立符合环境趋势的市场营销策略。
一、4P 营销组合
营销 4P 组合要求企业必须优化促销（Promotion）、定价（Price）、渠道（Place）、产品（Product）的组合理论。从一定角度上看，4P 是营销策略的重点。营销 4P组合战略是一个同时并重的战略，但在不同时间以及不同阶段，营销 4P 组合战略有不同的优先级。
（一）产品战略优先：以产品主导型为主的营销活动及战略。
（二）渠道战略优先：以渠道主导型为主的营销活动及战略。
（三）推广战略优先：以推广主导型为主的营销活动及战略。
（四）价格战略优先：以价格主导型为主的营销活动及战略。
图 2.1 4P 营销组合
........................
第三章 农业银行 A 支行零售业务营销环境分析..............................17
第一节 A 支行宏观环境分析....................17
一、政治环境分析.................................. 17
二、经济环境分析............................. 17
第四章 A 支行零售客户调查问卷与结果分析...................................26
第一节 农业银行客户金融服务需求调查问卷分析..........................26
一、消费群体基本情况分析......................................26
二、客户日常金融行为分析...............................28
第五章 A 支行零售业务营销策略优化......................... 35
第一节 目标市场定位........................35
一、零售市场细分............................. 35
二、目标市场选择................................ 36
第五章 A 支行零售业务营销策略优化
第一节 目标市场定位
一、零售市场细分
银行客户体系正处于核心客户体系向全量客户体系逐步过渡的阶段①，银行经营理念是由普惠精神与客户体验两个主要因素共同构成的。按照麦肯锡企业个人金融服务的相关调研可知，对比国际先进银行，我国大陆的个人金融服务业客户大都没有良好的体验感，客户体验评分不高，进而致使客户忠诚度低。将来十年里，客户服务忠诚度与体验难易度的提升为新时期银行打造核心竞争的关键。在此次关于客户金融服务需求的调研里，也存有类似问题，客户对 A支行服务评价较低，在客户的认知范围内，认为 A 支行是办理传统银行业务的首选，而对于其他零售产品了解较少，持有数量也相对较低。按照 A 支行存量客户群的业务需求、职业与年龄等市场细分客户群体。
（一）根据客户的职业、收入状况分类
1. 代发工资客户群体
根据对 A 支行的客户调研，企业代发工资户是 A 支行持有账户年限最久、平均收入水平占比最多、风险承受力较高的一个相对稳定的客户群体。
2. 个体经营商户
A 支行处于老小区和新商场的交界处，周围商圈众多，尤其是个体经营户，这类客户银行卡上资金流量较大，日均存款留存金融额较大。
3. 学生批量开卡客户
A 支行是某高校的银行业务主办行，每年高校新生报到前学校都会要求银行统一为新生开立校园卡，年均 6000 张储蓄卡，随着高校的扩招，这类业务也在每年快速增长。
......................
第六章 结论与展望
第一节 研究结论
近年来，银行零售业务发发生巨大的改变，热点名词、势在必行的网点转型、客户分层管理、资产新规、社区银行等，面对业态的多元化，改变和创新已经开始成为这个行业的新方向。在这样的大环境下，零售业务的再次崛起也是顺应时代的潮流，居民储户财富的大量增长，也是需要银行零售业务不断优化、精进，才能满足人民日益丰富的金融需求。
本文通过农业银行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，对于支行所处的社会环境进行有效的分析和研究，并通过波特五力模型来对支行所处的社会竞争环境进行相应的研究和分析。对于零星客户在金融方面的要求进行调查，并通过问卷数据结果分析合理的找出支行，对于零售业务方面所存在的问题，主要对于零售营销策略进行改进，对于需要改进的地方，提出改进的意见和措施。首先应当对于业务办理的流程进行合理的优化，进一步提高服务水平，其次，细分客户通过客户之间的差异性制定不同类型的服务，其次打造专业的营销服务团队，最后对于公司内部员工应当进行奖励分明的机制，为更好地奖励员工对于绩效考核方案应当做到认真贯彻执行，并分别从风险管理，人力资源，财务管理等三个方面提出了有效保证措施。
参考文献（略）
第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究的背景
作为一家全国大型股份制商业银行，中国农业银行共历时了三个改革时期：国家专业银行为第一时期；为国有独资商业银行为第二时期；国有控股商业银行为第三时期。中国农业银行经过 2009 年 1 月的一系列国企改革优化后，正式成为股份有限公司。2010 年 7 月，中国农业银行在香港联合交易所以及上海证券交易所挂牌上市，正式敲响上市钟。中国农业银行因其综合性服务特征，零售银行产品及对公账户结算的综合服务都可提供给储户，具体服务内容有人寿保险、基金管理、账户结算、金融租赁以及投资银行等，中国农业银行凭借技术平台优越、分销网络庞大以及业务组合全面等优势。
中国农业银行作为一家营业网点覆盖全国的大型国有银行，业务组合全面、分销网络庞大，存量储户的数量非常庞大、银行网点数量众多。在竞争激烈的金融行业，如何更好的服务零售客户，营销零售客户，俨然成为每个银行互相争夺的关键，中国农业银行与 2018 年 10 月 1 日对外宣布，该银行个人存款余额首破 10 万亿元大关，作为各国个人存款首破十万亿大关的银行，其零售业务也进入新的发展阶段。
科技改革助力金融服务优化，相比于机构业务，零售业务客户群体庞大，客户需求也形式多样，但也就是数量庞大的零售客户构成了银行最基本的金融需求。针对客户的多样化需求，由互联网科技带来的大数据分析是毋庸置疑的，而通过大数据分析后的市场再细分、营销策略优化、目标群体的细分不仅能提高精准营销的成功率，还能提高客户办理业务的幸福感，是各家银行的最终目的。农业银行截止 2018 年年底，其零售业务营业收入较之上一年有了 12.48%①的提升，收入总额在 2322.88 亿元以上，在国内四大银行中增速最快。必须升级零售业务的智能化及数字化程度，为数字化营销开发新市场，完善线下线上一体化客群的经营模式。
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第二节 国内外研究的现状
一、国外研究综述
国内各商业银行从 20 世纪 90 年代中期开始，其储蓄卡发行业务就成为我国零售银行业务开展的标志。鉴于商业银行管理理论逐渐发展成熟，银行零售业务理论基础也随之奠定，而银行商业贷款理论的形成，是银行管理文献最早的起始点。在业务朝混业经营发展的趋势下，也逐步建立了关于银行零售业务的理论体系。
随着全球一体化进程的不断推进，错综复杂的全球经济局势其实紧密相连，为紧跟全球银行业当前的发展势态，推动国内银行完成深化转型的改革，就必须关注全球排名前八商业银行的业务发展，并对其经营特点和现状加以比较学习。随着商业银行管理理论逐渐发展成熟，银行零售业务理论基础也随之奠定，而银行商业贷款理论的形成，是银行管理文献最早的起始点。在业务朝混业经营发展的趋势下，也逐步建立了关于银行零售业务的理论体系。
（一）零售业务发展的理论基础
1776 年亚当·斯密所发布的商业贷款理论（Commercial Loan Theory），也就是所谓的真实票据论（Real-Bill Theory），是奠定了银行零售业务的发展基础。据亚当·斯密研究发现，客户频繁提取存款是银行资金流动的主要原因，于此同时，商业银行对于储户所提存款难以预计，使得资金无法进行长期投资或长期贷款，只能用于短期周转。
20 世纪 90 年代后，零售业务在国际银行经验中呈现突飞猛进的趋势，总收入的半数以上来自于零售业务收入。零售业务发展在国际先进银行业务发展中积淀了大量成功经验。
转换能力理论于 1918 年由莫尔顿提出，据其研究认为，商业银行可进一步拓展证券、具有较强变现能力的票据以及短期贷款等业务，通过这些变现能力较强的业务来筹集所需款项，实现银行资产流动性最大化，以防发生银行危机。
2001 年戴维·罗杰斯比较了英国和美国，经研究发现美国金融自由化与英国的“BIG BANG”极为类似。英国在 90 年代初经济开始稳步发展后，英国银行开始着力于零售业务的开拓，而将对大型企业的追求逐步放缓。
图 1.1 论文框架
第二章 理论基础
第一节 银行零售业务概述
一、银行零售业务的概念与分类
银行零售业是站在批发业务的相对面提出的，商行面对的客户如果是中小企业、家庭、个人的，其金融业务都属于银行的零售业务。简言之，其服务对象包括个人客户、普通市民、中小企业。
现代商业银行的零售业务与传统有所区别，不是具体业务的简称，相反，业务范围较广，以理财财物咨询、储蓄存款、资产、网银、兑换货币、负债与中间业务、信用卡、证券经纪等业务为主，主要分为三类：
（一）零售负债业务
零售负债业务，也就是平常说的个人存款业务。存款也可分一系列种类，根据存款形式对存款分类包括：定期、活期、储蓄。根据用途对存款分类包括：信用卡、基金、投资性、住房等。
（二）零售资产业务
零售资产业务，即个人贷款业务，其服务面向的客户类别是家庭与个人。根据其用途又将抵押贷款分为：非住宅的与住宅的。根据还款方式可以将还款分为：一次性的与分期的。根据期限贷款可以分为：长期、短期。根据利率可以分为：浮动利率与固定利率。根据保障性分类包括：担保、信用、抵押贷款。家庭及个人可申请原有的车贷、房贷、小额生产性信用贷款、家用电器贷款，还可以申请旅游、教育、医疗贷款。
（三）零售中间业务
零售中间业务简称表外业务，是银行办理业务无需花费自己的资金，是站在中介人的角度服务于家庭及个人拥护，让其享有金融服务的同时赚取手续费。它属于银行的非利润收入业务，是在银行的表内负债与资产之外。零售中间业务广，包含衍生金融工具、信息咨询、担保、租赁、信托、代理、结算等。
.........................
第二节 市场营销理论概述
企业将市场营销视为研究重点的应用科学就是市场营销理论。用于分析特定的产品（Product），通过合适的价格（Price），以合适的地点与时间（Place），通过合适的方法推广给大量的顾客（Promotion），尽可能保障市场需求。营销管理本质上是公司创造性确立符合环境趋势的市场营销策略。
一、4P 营销组合
营销 4P 组合要求企业必须优化促销（Promotion）、定价（Price）、渠道（Place）、产品（Product）的组合理论。从一定角度上看，4P 是营销策略的重点。营销 4P组合战略是一个同时并重的战略，但在不同时间以及不同阶段，营销 4P 组合战略有不同的优先级。
（一）产品战略优先：以产品主导型为主的营销活动及战略。
（二）渠道战略优先：以渠道主导型为主的营销活动及战略。
（三）推广战略优先：以推广主导型为主的营销活动及战略。
（四）价格战略优先：以价格主导型为主的营销活动及战略。
图 2.1 4P 营销组合
第三章 农业银行 A 支行零售业务营销环境分析..............................17
第一节 A 支行宏观环境分析....................17
一、政治环境分析.................................. 17
二、经济环境分析............................. 17
第四章 A 支行零售客户调查问卷与结果分析...................................26
第一节 农业银行客户金融服务需求调查问卷分析..........................26
一、消费群体基本情况分析......................................26
二、客户日常金融行为分析...............................28
第五章 A 支行零售业务营销策略优化......................... 35
第一节 目标市场定位........................35
一、零售市场细分............................. 35
二、目标市场选择................................ 36
第五章 A 支行零售业务营销策略优化
第一节 目标市场定位
一、零售市场细分
银行客户体系正处于核心客户体系向全量客户体系逐步过渡的阶段①，银行经营理念是由普惠精神与客户体验两个主要因素共同构成的。按照麦肯锡企业个人金融服务的相关调研可知，对比国际先进银行，我国大陆的个人金融服务业客户大都没有良好的体验感，客户体验评分不高，进而致使客户忠诚度低。将来十年里，客户服务忠诚度与体验难易度的提升为新时期银行打造核心竞争的关键。在此次关于客户金融服务需求的调研里，也存有类似问题，客户对 A支行服务评价较低，在客户的认知范围内，认为 A 支行是办理传统银行业务的首选，而对于其他零售产品了解较少，持有数量也相对较低。按照 A 支行存量客户群的业务需求、职业与年龄等市场细分客户群体。
（一）根据客户的职业、收入状况分类
1. 代发工资客户群体
根据对 A 支行的客户调研，企业代发工资户是 A 支行持有账户年限最久、平均收入水平占比最多、风险承受力较高的一个相对稳定的客户群体。
2. 个体经营商户
A 支行处于老小区和新商场的交界处，周围商圈众多，尤其是个体经营户，这类客户银行卡上资金流量较大，日均存款留存金融额较大。
3. 学生批量开卡客户
A 支行是某高校的银行业务主办行，每年高校新生报到前学校都会要求银行统一为新生开立校园卡，年均 6000 张储蓄卡，随着高校的扩招，这类业务也在每年快速增长。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
近年来，银行零售业务发发生巨大的改变，热点名词、势在必行的网点转型、客户分层管理、资产新规、社区银行等，面对业态的多元化，改变和创新已经开始成为这个行业的新方向。在这样的大环境下，零售业务的再次崛起也是顺应时代的潮流，居民储户财富的大量增长，也是需要银行零售业务不断优化、精进，才能满足人民日益丰富的金融需求。
本文通过农业银行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，对于支行所处的社会环境进行有效的分析和研究，并通过波特五力模型来对支行所处的社会竞争环境进行相应的研究和分析。对于零星客户在金融方面的要求进行调查，并通过问卷数据结果分析合理的找出支行，对于零售业务方面所存在的问题，主要对于零售营销策略进行改进，对于需要改进的地方，提出改进的意见和措施。首先应当对于业务办理的流程进行合理的优化，进一步提高服务水平，其次，细分客户通过客户之间的差异性制定不同类型的服务，其次打造专业的营销服务团队，最后对于公司内部员工应当进行奖励分明的机制，为更好地奖励员工对于绩效考核方案应当做到认真贯彻执行，并分别从风险管理，人力资源，财务管理等三个方面提出了有效保证措施。
参考文献（略）
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