消费者感知价值因素对新能源汽车购买意愿的影响探求

笔者通过实证研究发现消费者感知价值对新能源汽车购买意愿具有正向影响，即消费者对新能源汽车的感知价值越高，其购买意愿就强烈。本文将感知价值细分为使用价值、价格价值、情感价值与社会价值，这四种维度对于产品信任度以及购买意愿均显示出了显著的正向影响。具体对路径进行分析来看，相对于非功能性价格来说，功能性价值中的使用价值和价格价值对于购买意愿表现出了更显著的影响。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国出现绿色经济的同时，制造型企业生产管理结构也开始向低碳绿色发展模式转变。在我国“一带一路”、“互联网+”以及“中国制造 2025”等一系列战略部署下，企业要想抓住机遇、寻求新的发展空间，关键是要着眼于可持续发展和绿色增长[1]。目前，低碳智能化、信息化成为了全球汽车技术的大体发展趋势，汽车产业是国民经济的重要支柱产业，在我国汽车工业稳健发展的同时，由此引发的能源供需失衡和污染环境现象不容忽视。新能源汽车具有能耗小、污染轻的特点，因此大力发展节能与新能源汽车是实现我国汽车产业结构转型升级的必然选择，也是解决环境等问题的突破口。
得益于国家政策、技术进步等多种因素的共同推动，我国新能源汽车的发展正处于稳定的态势。据数据显示，2016年至2018年三年间，我国新能源汽车的产量分别为51.7万辆、79.4万辆、127万辆，产量连续三年位居世界首位；直至2019年前三季度，新能源汽车产量为88.8万辆，比上一年同期增长20.9%。与此同时，随着国家补贴政策呈现“退坡”趋势和“双积分”政策的实施，新能源汽车产业应尽快实现从依赖补贴向依靠市场驱动、从关注生产供给端推动向关注市场消费端拉动进行转变[2]。然而，消费市场中新能源汽车的推广效果不尽人意，我国消费者对新能源汽车认知度不高或购买动力不足。因此，为进一步推广新能源汽车，扩大市场份额，提升消费者的购买热情与动力，要弄清楚消费者对于选购汽车最关注的内在需求有哪些，如何激发消费者对新能源汽车产生购买意愿，决定消费者产生购买意愿有哪些因素等。本文将消费者感知价值作为影响消费者产生购买意愿的因素，并引入产品信任度以及消费者创新性分别作为中介变量和调节变量，研究这些因素对新能源汽车购买意愿产生的直接与间接影响作用。
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1.2 研究思路与内容
本文在梳理了新能源汽车消费意愿与行为相关研究的基础之上，参考了大量国内外文献资料，总结了目前关于新能源汽车的研究现状。首先对感知价值变量进行界定，探究感知价值对购买意愿的作用效果，基于前人对于绿色信任这一变量的研究，由于本文以新能源汽车作为研究对象，在绿色信任的研究基础上创新性地提出产品信任度这一概念作为中介变量，同时将消费者创新性作为外在调节变量加入研究模型。本文采用问卷调查方式，结合 SPSS21.0 和 AMOS22.0 两种数据统计软件进行实证分析，检验假设并得出结论，再由研究结论从政府和企业两个不同角度提出管理启示。主要研究内容分为以下几个部分：
第 1 章：绪论部分。主要介绍新能源汽车的研究背景与意义、研究思路与内容，并在此基础上提出本文的研究方法以及存在的创新点。
第 2 章：文献综述与理论基础。首先介绍新能源汽车的概念以及现状，通过文献搜索整理了消费者感知价值理论内涵，并对购买意愿、消费者创新性以及绿色信任相关概念进行了中外文文献探讨，为下文的假设研究提供了理论背景。
第 3 章：模型构建与研究假设。建立消费者感知价值对新能源汽车购买意愿影响的概念模型，对模型中的各个研究变量进行界定，推导变量之间的内在关系，提出研究假设。
第 4 章：研究设计与分析方法。参考国内外学者开发的成熟量表并对其修改，设计出适合本研究的量表并形成问卷；采用问卷调查形式完成数据样本的采集。
第 5 章：数据分析与假设检验。根据收集回的 380 份有效调查问卷，对问卷数据进行信度与效度分析，利用数据处理软件 SPSS21.0 和 AMOS22.0 完成相关回归分析，验证假设并分析研究结果。
第 6 章：研究结论、管理建议与研究展望。根据研究结果总结研究结论，指出了本研究存在的不足与局限性以及进一步深度研究的方向，并从多个层面提出管理建议与相关做法。
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第 2 章 文献综述及理论基础

2.1 新能源汽车的相关研究
2.1.1 新能源汽车的概念及现状
中华人民共和国工业和信息化部在二〇〇九年发布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》文件中指出，新能源汽车（New Energy Vehicles，NEV）是指以非常规车用燃料为动力来源，采用综合车辆动力控制和驱动方面先进技术而形成的技术原理先进，具有新技术、新结构的汽车[9]。学者刘博文（2010）认为新能源汽车是指利用新型燃料代替原始化石能源，在驱动技术和动力控制方面不同于燃料汽车的新型汽车[10]。
目前可以将新能源汽车分为纯电动汽车、混合动力汽车、燃料动力汽车以及氢发动汽车等几大类[11]。目前国内例如比亚迪、东风、上汽等大型汽车制造商纷纷踏入新能源汽车产业领域，并带动更多的中小型汽车制造企业和电池研发商结成新能源汽车联盟。党中央正式提出构建生态文明社会是中国特色社会主义的重要目标，要做好打赢、打好防污攻坚战，积极参与环境治理、落实节能减排承诺。目前有关新能源汽车领域的研究逐渐增多，越来越多的学者开始对新能源汽车的购买意愿及行为给予关注并进行探讨[12]。
2.1.2 新能源汽车购买意愿的影响因素研究
购买意愿是消费者进行购买决策的过程中，是否愿意去购买某种产品或服务的可能性。Fishbein &Ajzen (1975)[13]认为消费者购买意愿是基于某种产品或服务而产生的，能够对消费者的行为进行预测的主观概率。Mullet (1980)[14]指出购买意愿是消费者对某种商品或服务的主观喜好，可以用来预测出消费者是否采取某种购买行为。根据李太莉(2017）[15]的研究，她指出当消费者受到不同因素的影响时，对某种产品或服务是否产生购买行为的愿意程度称为购买意愿，这些因素主要包括消费者形象、企业形象以及产品形象等。
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2.2 消费者感知价值的研究综述
2.2.1 消费者感知价值的概念及分类
消费行为理论认为，感知价值是影响消费行为的最关键和最直接因素。Zeithaml（1988）对感知价值的研究较早，他将其定义为消费者在购买产品时所付出的成本与感知到能获得的价值进行权衡后对产品进行的综合评价[31]。Parasueaman（2000）[32]考虑了不同个体对产品感知价值的影响，认为感知价值的产生来源于由产品感知收益和感知成本之间的差异。Woodruff（1997）对于感知价值定义的解释总结了涵盖过程中涉及的三个考虑因素，最客观、全面地描述了顾客价值是什么以及是如何产生的。本研究对于消费者感知价值的研究将基于Woodruff 的定义[33]。表 2-1 为国内外相关学者针对消费者感知价值概念所表达的学术观点，供读者参考。 ................................

第 3 章 模型构建与研究假设............................15
3.1 模型的构建............................... 15
3.2 研究假设............................ 15
第 4 章 研究设计与分析方法...................................20
4.1 问卷设计..................................... 20
4.1.1 变量选取........................20
4.1.2 量表设计.............................21
第 5 章 数据分析与假设检验........................24
5.1 描述性统计分析.............................24
5.2 信度与效度分析........................... 25

第 5 章 数据分析与假设检验

5.1 描述性统计分析
样本特征统计分析有效样本的人口统计特征，统计结果如下表 5-1 所示。 首先对人口统计学变量进行分析，在性别方面，男性为 195 人，占比 51.32%，女性 85 人，占比 48.68%；在学历方面，高中或中专以及初中及以下的数量比例为 18.15%，大专为 22.37%，本科为 47.37%，硕士及以上为 12.11%；对于个人月收入方面，3000 元以下所占比例仅为3.68%，3000-5500 元为29.74%，5501-8000元为 28.68%，8001-10000 元为 20%，10000 元以上为 17.89%；户籍在城市的人群占样本总数的 34.47%，农村人群占比 65.53%；年龄段主要集中在 19-28 岁和29-45 岁，新能源汽车是以绿色环保为特征的新兴产物，符合年轻人群的消费需求和消费心理；教育程度方面，被调查人群主要集中在专科和本科及以上。根据分析发现，样本中年轻化、学历水平较高是本问卷的显著特点，由于新能源汽车是一种新兴的绿色产品，该类消费者对于新能源汽车认知度相对较高，接受能力也较强，因此更倾向于接受该种产品。但是，对于是否了解新能源汽车，逾一半比例的消费者表示从未了解过，可见新能源汽车的营销推广效果差强人意。我国新能源汽车产业的发展时间到如今已有十几年，从前几年国家对购买新能源汽车颁布的大力补贴优惠政策到近几年补贴额度出现退坡，补贴额度的下降会降低消费者对新能源汽车的购买热情，该如何激起消费者的购买欲望，这一问题无论对于政府还是企业营销策略制定或是研究学者来说都具有研究意义与价值。
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第 6 章 研究结论、管理建议与研究展望

6.1 研究结论
（1）消费者感知价值对新能源汽车购买意愿具有正向作用
通过实证研究发现消费者感知价值对新能源汽车购买意愿具有正向影响，即消费者对新能源汽车的感知价值越高，其购买意愿就强烈。本文将感知价值细分为使用价值、价格价值、情感价值与社会价值，这四种维度对于产品信任度以及购买意愿均显示出了显著的正向影响。具体对路径进行分析来看，相对于非功能性价格来说，功能性价值中的使用价值和价格价值对于购买意愿表现出了更显著的影响。也就是说消费者感知到的功能价值是购买意愿更为直接的自变量。因此对于政府这一层面来说，推广新能源汽车需要相关的财政补贴政策降低汽车价格，但是这种作用不会延续很久，近几年国家补贴政策呈现出“退坡”趋势和“双积分”政策的实施，新能源汽车产业要尽快实现从依赖补贴向依靠市场驱动、鼓励车企实现产业升级、技术水平提高、扩大生产供给链从而降低产品成本，实现新能源汽车的价格优势；另一方面从企业的角度分析，新能源汽车的推广离不开对产品进行营销，而这种营销应着眼于突出产品的价格优势以及塑造新能源汽车性能稳定性，提升产品的使用价值和价格价值。虽然功能性感知价值对于购买意愿效果显著，但是非功能性价值也显示了良好的正向作用，因此，无论是汽车制造企业还是政府，都应该力求提升产品的整体竞争力，从消费者感知价值的不同维度出发增强其心理层面上的感知价值，以促进消费者的购买行为。
（2）消费者感知价值对产品信任度及产品信任度对购买意愿均产生正向影响
结论显示消费者对于新能源汽车的感知价值正向影响产品信任度，即感知到的价值越高，消费者对新能源汽车的信任度就会随之提高。当消费者认同企业的产品或品牌形象时，会更加倾向于产生对产品的信任，因此选择或重复购买该企业产品的可能性将会增大，或者更容易产生对该产品的购买意愿。也就是说，当消费者对某产品产生了信任这一心理状态，会增大购买该产品的概率。本文假设消费者对产品的信任度与新能源汽车购买意愿之间具有正向的关系，当消费者的信任度越高，购买意愿也会更强烈，上一章的实证研究数据证明了这一假设。
参考文献（略）