康泰医学医疗器械国际市场营销策略研究

第 1 章  绪   论 

 

1.1  研究背景及意义

2001 年 12 月 11 日，我国加入世界贸易组织，标志着我国对外开放进入了新的阶段。加入世界贸易组织十年也就是到 2011 年，我国成为世界第一出口贸易大国、世界第二进口贸易大国。中国加入世贸组织 10 年的一条重要经验是：只有开放才能发展，只有分享才能共赢[1]。首先，中国成功借助 WTO  平台，积极参与国际规则制定，使发展中国家成员的谈判能力和参与水平明显提高，为推动多哈回合谈判和贸易自由化进程发挥了建设性作用，在政治经济等多领域与世界全面融合的同时，不断提高中国在国际事务中的地位;  其次，在自身经济实力提升的同时成为拉动全球经济增长的引擎[2]。在我国，中小企业是经济发展的重要推动力量，能否利用好改革开放的大好机会获得长足发展，直接影响到我国经济能否保持稳定、快速的增长。 就国际医疗器械市场发展而言，全球医疗器械市场需求增长率远远高于全球整体 GDP 增长速度。全球医疗器械市场销售额从 2001 年 1 870 亿美元增长到 2009 年的 3 553 亿美元，复合增长率达到 8.35%[3]。可见医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。世界医疗器械市场集中度高，主要来自美国、欧洲、日本和亚太经合组织的一些国家。美国是最主要的市场，占 50.6%；其次是西欧，占 21.7%[3]。可以说在医疗器械行业，我国并不占优势，但随着我国经济的发展，我国医疗器械行业发展迅速，据中国机电网数据显示，到 2010 年，中国医疗器械设备总产值将达到约 1 000 亿元，在世界医疗器械市场的份额占到 4%，而预计到 2050 年，这一份额将达到 25%[4]。 

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1.2  国内外研究现状 

国内外对于中小企业国际市场营销的理论研究比较少，传统观念认为国际市场营销是市场营销的一部分，因此与国际市场营销的相关研究也主要集中在市场营销领域。实际上也是这样，国际市场营销可以从国内的市场营销中得到启发。美国著名市场营销学大师杰罗姆·麦卡锡(Jerome  Mccarthy)在其著作《基础营销学》中提出著名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)。在现代营销理论界具有跨时代的意义，从此市场营销不在仅仅停留在销售的阶段，而是变成了企业经营管理的一部分，甚至是企业经营管理的核心。现在，尽管出现了许多新的市场营销专业名词，但是杰罗姆·麦卡锡的“4P”理论都是现代市场营销学的根本[5]。 整合营销传播之父——  唐·舒尔茨博士在著作《整合营销传播》中提出战略性整合营销传播理论，该理论认为整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 随着电子计算机技术的兴起，网络进入生活，并对生活产生越来越重要的影响，国外很多营销学家认为网络营销渠道与传统营销渠道相比具有无法相比的优势，美国营销专家 George 认为网络营销大大减少了流通的环节，一方面使企业更好的连接客户的需求，另一方面也有效地降低了交易成本。 伴随着人们对于环境以及资源的重视，Earl 提出绿色营销的概念，该营销理论强调企业为客户提供生产、流通、消费过程有效防止环境污染以及资源浪费的保障，强调人与自然、社会的和谐发展。 对于医疗器械等工业品的销售，越来越多的国外营销专家强调关系在营销过程中的作用，Sheth 和 Paryatiyar 认为长期的买卖关系是传统市场良性发展的关键。尤其是在现在市场环境发生了根本变化，由卖方市场演变成买方市场的前提下，买方占有绝对的主动权的情况下，与原有的客户建立良好的关系是开发市场和降低销售成本最好的途径。 

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第 2 章  相关理论基础 

 

2.1 STP 市场营销理论

20 世纪 50 年代中期，美国著名营销学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念,此后另一位营销学家菲利浦·科特勒进一步发展并完善了史密斯的理论并最终形成了相对成熟的 STP 理论，主要包括：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)，STP 理论是企业战略营销的核心内容。所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。市场细分理论认为，每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够成功地对市场进行细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间[12]。市场细分是选择目标市场和制定市场营销策略的前提    一方面，企业受到自身实力、产品现状和营销能力等因素的限制，不能对整个大市场进行营销，需要根据自身实际情况选择与企业资源相匹配的市场；另一方面各细分市场消费者的需求是有差异的，同一款产品不能满足各细分市场的消费需求。经过市场细分可以发现各细分市场的特点，从而找到那些子市场才是企业可以进入的，具有优势的目标市场。市场细分以后的子市场相对比较具体，更容易了解顾客的需求，有针对性的生产相对而言更能生产出符合消费者需求的产品，更容易制定出符合实际的市场营销策略。 

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2.2  营销组合理论 

市场营销组合是在 1948  年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(Mixer of ingredients )  的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成“4P”的形式。二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡  ( Jerome Mc Car thy)  于 1960 年在其第一版 5 基础营销学 6 中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品、价格、通路、促销[15]  。企业在确定营销战略时，首先要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的程度和产品策略的正确程度。产品策略就是企业在确定营销策略以后所采取的一系列有关产品本身的具体的营销策略。主要包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略是指企业通过对企业自身的成本分析和产品市场顾客需求的估量，选择一种能实现企业市场营销组合策略和吸引顾客需求的方法。价格策略包括确定定价目标、确定需求、核算成本、选择定价方法等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。价格策略的确定一定要以科学规律为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 

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第 3 章  康泰医学医疗器械国际市场营销环境分析.........15 

3.1  公司介绍 ............ 15 

3.2  基于 PEST 的外部环境分析.............. 15 

3.4  内部环境分析 .... 23 

3.4.1  资源分析 ...... 23 

3.4.2  研发能力分析 ......... 24 

3.5 SWOT 分析........ 25 

3.6  本章小结 ............ 27 

第 4 章  康泰医学产品国际市场细分与定位..........28 

4.1  国际市场细分 .... 28

4.2  各细分市场的需求特点 .......... 29

4.3  目标市场的选择 ........... 32

4.4  目标市场的定位 ........... 33

4.5  本章小结 ............ 35 

第 5 章  康泰医学国际市场营销组合策略及保障措施.....36 

5.1  康泰医学国际市场营销组合策略 ..... 36 

5.2  营销组合策略实施的保障措施 ......... 39

5.3  本章小结 ............ 42 

 

第 5 章  康泰医学国际市场营销组合策略及保障措施 

 

5.1  康泰医学国际市场营销组合策略 

营销组合策略是企业市场战略的重要组成部分，它是企业把可控的基本营销措施组成的整体性活动。其主要目标是在满足消费者需要的前提下，实现企业自身的利益。在实施的过程中必须把握基本性措施并合理组合，才能充分发挥整体优势和效果。康泰医学需要根据企业自身的资源状况以及近几年国际市场的实际情况采取相适应的营销组合策略，以充分发挥企业的优势，实现公司利益的最大化。要解决产品策略问题首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，其次还要清楚企业在产品和服务方面有哪些优势和劣势，根据企业的实际情况制订相应的产品策略。产品策略大体分为产品定位、产品组合策略等。因为不同的目标市场差别很大，康泰医学不得不在不同的市场采取不同的策略。 在亚洲及大洋洲市场，康泰医学定位在中端产品上，产品组合具体包括 B 超、呼吸机、监护仪、临床检测设备等中端医疗器械。亚洲及大洋洲市场，高端市场技术含量高、利润空间大，然而康泰医学在技术上很难与日本知名企业相竞争；在低端市场技术含量低，利润空间小，在劳动力成本方面康泰医学很难与印度等国的小企业相竞争；而中端市场一方面需要一定的技术，也需要相对较低的劳动力成本，而康泰医学有一定的技术实力，同时与日本等国的知名企业相比有较强的成本优势，因此最终选择了中端产品组合。 在欧洲和美洲市场，康泰医学定位在中端和低端产品组合上。在欧洲和美洲市场，医疗器械行业高端市场竞争异常激烈，飞利浦、西门子、GE 等知名企业占有很高的市场份额，而且技术也是康泰医学所不能及的；而在中端和低端市场康泰医学有较强的成本优势。 在中东和非洲市场，康泰医学实行全覆盖战略，也就是说覆盖了康泰医学所生产的所有商品。中东大都是石油生产国，经济发达，然而医疗器械生产工业产能严重不足，需要大量进口，市场空间很大。在非洲市场大都是发展中国家，技术水平有限，康泰医学占有优势。 

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结   论 

 

本文结合康泰医学医疗器械国际市场营销实践，分析我国医疗器械企业在国际市场面临的市场处境、竞争态势、分析把握市场机会，发现潜在的市场机会，为其进行国际市场营销提供借鉴。同时，为康泰医学制定医疗器械国际市场营销策略提供指导，对其今后的国际市场开发提供指导和借鉴意义。 本文的主要观点及结论是：

 (1)本文得出康泰医学在国际市场竞争中，处于行业整体上升的环境中。同事与欧美国家大型企业相比处于相对劣势，与其他发展中国家绝大多数企业相比处于相对优势的结论。文章研究了泰医学医疗器械国际市场营销的现状，并采用 PEST 方法分析了康泰医学面临的国际市场竞争环境，具体包括：政治环境、经济环境、社会环境以及科技环境。同时，文章采用 SWOT 方法分析康泰医学的优势、劣势、面临的机遇与威胁，从而制定出科学合理的营销策略以获取长远的发展。 

(2)本文制定出康泰医学国际市场营销策略。文章在康泰医学国际市场细分的基础上，分析了亚洲及大洋洲市场、欧洲市场、美洲市场、中东市场及非洲市场的需求特点及变化趋势，并通过市场规模、市场潜力、政治稳定性、竞争地位、进入条件、市场比重等指标对各市场的重要性进行了定量评估，从而保证了企业国际市场营销策略的正确性。 

(3)在对国际市场进行分析的基础上，得出康泰医学在亚洲及中东市场采取中端产品策略、追随领导者的定价策略；在欧洲及美洲市场采取中端和低端产品组合策略、成本定价的价格策略；在中东及非洲市场采取全覆盖产品策略、撇脂定价和低价策略相结合的价格策略的结论。 

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参考文献（略）