财务视角下河南HZ医药公司盈利模式研究
时间：2021-05-06 来源：51mbalunwen.com
本文首先通过对国内外研究的背景、目的和研究现状进行整理分析，并对盈利模式及财务分析的概念进行界定，剖析两者之间的关系。随后通过对河南 HZ 医药公司经营情况入手，分析该公司盈利模式的五要素，通过分析指出该公司盈利模式的问题以及产生问题的原因。最后根据该公司实际经营情况，优化现行盈利模式，并在原有的基础上，做一个有创造力的企业，发展创新模式，即信息化服务模式、第三方物流模式。
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
在我国经济社会发展良好的今天，人民日益增长的对美好生活的需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾已经成为我国社会的主要矛盾，因此民生问题是现在大家关注的重要问题之一。由于人民卫生保健服务水平一步步提高，且我国人口基数大，所以我国医药市场规模增长迅速。我国目前已逐步完善全民医疗保障制度，使更多城乡居民能够享受基本医疗保障，医药市场容量将会因此形成巨大的突破，这也将使得我国医药行业保持良好的增长趋势。
医药流通行业是一个集中度最高的医药领域子行业，并且现有制度下还在逐步助推行业集中。当前国内已经形成了大量区域性医药流通企业。从企业的属性来看，国内区域性医药流通企业主要可分为三大类：第一类是原各省（市）地方国有医药公司；第二类是我国放开医药商业流通后，而陆续进入的民营企业；第三类是医药批发公司，此类公司的业务范围仅局限于某一市县或者覆盖几家医院。虽然目前医药流通公司已经形成全国性竞争格局，但是区域性的医药流通集中度仍偏低，医药流通行业仍存在较为严重的“低、小、散”的行业格局，具有较大的改进空间。部分区域性大中型流通企业在当地的市场占有率、销售收入仍有较大的提高空间。我国医药流通市场呈现出的分散局面，致使出现虚开发票、商业贿赂等违法行为，也使得各医药公司为争夺市场资源不得不压低价格，这就导致医药流通市场竞争日趋激烈，整个行业毛利率持续下降，因此行业整合成为解决此类现象的不可避免的方法。并且，在流通环节中有些中小型流通企业未能充分执行 GSP 认证标准，未能按照规范存储、运输药品，也发生过诸如“毒疫苗”等案例，集中度低的行业格局对药品质量不能做到全程把控，所以，对医药流通行业进行资源整合，以降低企业运营费用，提升利润率是行业发展的必然趋势。基于以上原因，国务院（2016）正式在全国范围内推行医药“两票制”，即医药生产企业到流通企业间只能开一次发票，医药流通企业到各级医疗机构间再开一次发票，中小型流通企业不能从大型流通企业中购进药品销往各级医疗机构。这使得许多依靠从大型流通企业中进货销往医院实现盈利的企业不得不选择新的出路。
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1.2 国内外研究现状
总结盈利模式（有的研究也等同于商业模式、赢利模式或利润模式）的起源，可以分为以下两个方向。
第一种是大卫·莫里森和亚德里安·斯莱沃斯基等学者在《利润模式》中首次提出这一概念，其中结合当时实际情况，详细地阐述总结了 30 种存在的盈利模式，同时学者认为在行业竞争不断变化的大环境下，企业只有积极调整盈利模式，才能始终处于利润区。此后，两位学者在《发现利润区》一文中进一步深入调查研究，丰富盈利模式理论。他们研究认为行业的利润区并不是一成不变的，行业盈利基本要素及各要素的匹配程度决定了行业的利润区。按各要素的匹配度程度不同可分为 1）高利润区；2）平均利润区；3）低利润区；4）无利润区。综上分析可将盈利模式理解为企业结合自我经营现状，匹配外部环境盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二个起源思想是迈克尔·波特提出的“价值链”这一方向。波特把生产看作线性的方向，生产中的上游企业、中游企业和下游企业看作是生产创造价值的链条。同一个行业中的每个企业都是价值链条中的一个特定的环节。一个成功的价值链是以成本最低或差异化为目的的，以顾客为导向、设计适合企业自身条件为导向，能够以资产丰富并附配套的营销、售后、物流等手段，
以上各方面的有效组合和优化，能够提升企业的优势。换句话说，企业盈利的关键在于核心竞争力和对价值链的设计。以上两个思想一种是由点到面，另一种是由面到点，两种思想经过之后学者的发扬壮大，逐步演化成现在的各种概念。
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第二章 盈利模式与财务分析的基础理论
2.1 盈利模式理论
根据对以前文献的学习，对于盈利模式的定义还没有统一的定论，但现在普遍确认的是盈利模式是企业商业模式的核心（朱武祥，2007）。所谓商业模式具体指整合企业内、外部资源，形成高效、完整的具有核心竞争力的运行系统，在充分服务客户需求的同时，实现客户价值，形成循环的解决方案，促进企业持续盈利。通俗的讲可将企业视为投入产出的机制，其中经营资源为投入，企业价值为产出。商业模式在其中的作用主要体现在促成价值转换，形成企业价值，这是企业价值的核心之所在。该商业运用系统具有动态变化性，盈利模式是其中的重要组成部分。任何企业都以盈利为目标，同时盈利是企业得以生存发展的前提条件。追求利润是盈利模式的根本目标，盈利模式是以目标客户的需求为导向，通过组合各个部门及互动机制形成系列经营活动，以让企业动态的从中获取利益。结合企业的经营业务来说，每一种业务都具有一种盈利模式。本文认为盈利模式就是企业通过什么渠道和方法来实现利润，它以企业价值创造为目标，有利于企业长远的发展。
2.1.1 盈利模式五要素理论
由于盈利模式的定义较为抽象，很多学者深入剖析了盈利模式的构成要素。斯莱沃斯基（2010）在《发现利润区》中指出盈利模式构成要素分别为：企业为期生产或提供服务的利润对象、企业为了盈利所生产的产品或提供的服务为利润点、企业的利润来源以及为了保护企业自身能够生存和发展，自身盈利不被同行业竞争者掠夺所采取的手段为利润措施，最后是利润屏障，即为了避免由于其他竞争者进入威胁企业的利润而设置的屏障。综上并结合医药流通行业，本文研究盈利模式的构成要素可分为如下五大部分：其一利润点；其二利润来源；其三利润对象；其四利润措施；其五利润屏障。
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2.2 财务分析理论
财务分析是一种方法，是用来评价公司当前和未来经营情况的方法，通过分析可以对公司未来发展做出合理预测。财务分析是一种管理活动，通过收集财务数据，运用多种分析方法对公司经营进行管理的一种活动。财务分析是一种工具，它可以通过收集信息、分析信息、得出决策。
本文认为财务分析指的是通过一些方法对比分析企业各指标数据、财务报表数据，以判断企业的各指标数值是否合理，了解企业的偿债能力、营运能力、盈利能力以及增长能力。或者对比同一企业不同年份相同指标的数据，总结整体发展趋势，其所形成的信息可满足报表使用者直观、实时的了解企业当下乃至未来发展状况的需要。
财务分析实际上是在会计信息提供者和会计信息使用者之间的桥梁，它通过对有用的会计信息的整合和计算，得出公司经营的情况，满足不同信息使用者的需求。财务分析起源于受托责任观的产生，发展于向决策有用观的转变，客观上说随着会计报表、会计技术的发展，进一步推进了财务分析，财务分析旨在为信息使用者提供风险性最小收益性最大的有效信息。
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第三章 河南 HZ 医药公司盈利模式及其存在问题分析.................................. 18
3.1 医药流通行业整体情况简介..................................18
3.2 河南 HZ 医药公司简介...................... 19
第四章 河南 HZ 医药公司盈利模式的重构....................... 39
4.1 重构盈利模式的选择.................................39
4.2 河南 HZ 医药公司内外部环境分析.................... 39
第五章 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议及保障措施.............. 52
5.1 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议...................... 52
5.1.1 进行市场调研，优化利润对象.............................52
5.1.2 增加利润来源，提升销售能力..............................52
第五章 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议及保障措施
5.1 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议
根据第三章及第四章的分析对比可以看出，河南 HZ 医药公司选择新的盈利模式对于企业发展是有利的。所以针对以上分析，给予优化河南 HZ 医药公司盈利模式的如下建议。
5.1.1 进行市场调研，优化利润对象
对于优化利润点、利润对象方面，首先是开发医疗机构客户规模，包含对二级及以上的公立医院和乡镇卫生院的拓展。然后对于销售产品可以增加对中成药和医疗器械的销售。其次对于连锁门店中，可以通过三种方式进行升级，分别是邀请名医坐诊、便民药房和 DTP 药房。
实施这几种业务的前提需要先进行市场调研，了解市场的需求和利润空间，在前两章的分析中可以得出市场关于中成药和医疗器械的需求还是很大的，利润空间也不错，可以作为今后发展的方向。然后调研公司覆盖的市场，深入分析正在销售的客户，从产品、市场和客户方面找到不能提高销售额的具体原因，分析现有政策法规，看大环境的发展趋势，及时的调整盈利方向。同时还要对同地区的同类型企业进行分析，了解竞争对手的销售模式和手段，取长补短。
对于连锁药方，需要将服务做到极致，参考胖东来的服务模式，想到客户所有的需求，例如在小区门口设置的药店也可以给小区居民提供快递代收或者便民服务，这样也可以给药店增加客户，带来利润对象。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文首先通过对国内外研究的背景、目的和研究现状进行整理分析，并对盈利模式及财务分析的概念进行界定，剖析两者之间的关系。随后通过对河南 HZ 医药公司经营情况入手，分析该公司盈利模式的五要素，通过分析指出该公司盈利模式的问题以及产生问题的原因。最后根据该公司实际经营情况，优化现行盈利模式，并在原有的基础上，做一个有创造力的企业，发展创新模式，即信息化服务模式、第三方物流模式。
财务分析在盈利模式下起到积极作用，任何一个企业需要了解该企业的盈利模式，都需要从财务数据分析入手，才能了解一个企业的发展形态，并且通过财务分析不断的优化盈利模式，提高企业的管理水平，为公司的经营决策提供可行性的解决方案，便于公司管理者做出正确决策。该文主要通过财务分析剖析河南 HZ 医药公司的盈利模式。
（1）通过对利润表的分析，可以看出公司近四年公司的营业收入在逐年递减，营业成本也随着收入的减少而减少，不过毛利率还是保持在 8%左右，销售费用、管理费用也在有意识的压缩，但是净利润还是逐年减少，且利润来源结构不合理，经营利润占企业利润的一小部分，而占主导地位的是营业外收入。（2）从公司的资产负债表中可以看出，公司应收账款数额较大，这可能会导致坏账的产生；存货的数额近四年基本保持在 1000万左右，过多占用公司流动资金，也有可能造成滞销，应收账款与存货都存在一定的经营风险，给公司造成损失。公司的应付账款在 2018 年大幅减少，大部分都采取预付款的方式采购药品，对公司的资金流影响较大。（3）通过对公司盈利能力财务比率的分析，可以看出资产净利率和销售毛利率较低，从而判断出公司盈利能力不强。（4）通过对现金流量的分析，可以看出公司现金流紧张。所以一系列的财务数据分析，更加肯定公司需要转变盈利模式的事实，不然公司不仅仅是盈利能力下降，还可能面临着关门、倒闭的风险。
参考文献（略）
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
在我国经济社会发展良好的今天，人民日益增长的对美好生活的需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾已经成为我国社会的主要矛盾，因此民生问题是现在大家关注的重要问题之一。由于人民卫生保健服务水平一步步提高，且我国人口基数大，所以我国医药市场规模增长迅速。我国目前已逐步完善全民医疗保障制度，使更多城乡居民能够享受基本医疗保障，医药市场容量将会因此形成巨大的突破，这也将使得我国医药行业保持良好的增长趋势。
医药流通行业是一个集中度最高的医药领域子行业，并且现有制度下还在逐步助推行业集中。当前国内已经形成了大量区域性医药流通企业。从企业的属性来看，国内区域性医药流通企业主要可分为三大类：第一类是原各省（市）地方国有医药公司；第二类是我国放开医药商业流通后，而陆续进入的民营企业；第三类是医药批发公司，此类公司的业务范围仅局限于某一市县或者覆盖几家医院。虽然目前医药流通公司已经形成全国性竞争格局，但是区域性的医药流通集中度仍偏低，医药流通行业仍存在较为严重的“低、小、散”的行业格局，具有较大的改进空间。部分区域性大中型流通企业在当地的市场占有率、销售收入仍有较大的提高空间。我国医药流通市场呈现出的分散局面，致使出现虚开发票、商业贿赂等违法行为，也使得各医药公司为争夺市场资源不得不压低价格，这就导致医药流通市场竞争日趋激烈，整个行业毛利率持续下降，因此行业整合成为解决此类现象的不可避免的方法。并且，在流通环节中有些中小型流通企业未能充分执行 GSP 认证标准，未能按照规范存储、运输药品，也发生过诸如“毒疫苗”等案例，集中度低的行业格局对药品质量不能做到全程把控，所以，对医药流通行业进行资源整合，以降低企业运营费用，提升利润率是行业发展的必然趋势。基于以上原因，国务院（2016）正式在全国范围内推行医药“两票制”，即医药生产企业到流通企业间只能开一次发票，医药流通企业到各级医疗机构间再开一次发票，中小型流通企业不能从大型流通企业中购进药品销往各级医疗机构。这使得许多依靠从大型流通企业中进货销往医院实现盈利的企业不得不选择新的出路。
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1.2 国内外研究现状
总结盈利模式（有的研究也等同于商业模式、赢利模式或利润模式）的起源，可以分为以下两个方向。
第一种是大卫·莫里森和亚德里安·斯莱沃斯基等学者在《利润模式》中首次提出这一概念，其中结合当时实际情况，详细地阐述总结了 30 种存在的盈利模式，同时学者认为在行业竞争不断变化的大环境下，企业只有积极调整盈利模式，才能始终处于利润区。此后，两位学者在《发现利润区》一文中进一步深入调查研究，丰富盈利模式理论。他们研究认为行业的利润区并不是一成不变的，行业盈利基本要素及各要素的匹配程度决定了行业的利润区。按各要素的匹配度程度不同可分为 1）高利润区；2）平均利润区；3）低利润区；4）无利润区。综上分析可将盈利模式理解为企业结合自我经营现状，匹配外部环境盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二个起源思想是迈克尔·波特提出的“价值链”这一方向。波特把生产看作线性的方向，生产中的上游企业、中游企业和下游企业看作是生产创造价值的链条。同一个行业中的每个企业都是价值链条中的一个特定的环节。一个成功的价值链是以成本最低或差异化为目的的，以顾客为导向、设计适合企业自身条件为导向，能够以资产丰富并附配套的营销、售后、物流等手段，
以上各方面的有效组合和优化，能够提升企业的优势。换句话说，企业盈利的关键在于核心竞争力和对价值链的设计。以上两个思想一种是由点到面，另一种是由面到点，两种思想经过之后学者的发扬壮大，逐步演化成现在的各种概念。
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第二章 盈利模式与财务分析的基础理论
2.1 盈利模式理论
根据对以前文献的学习，对于盈利模式的定义还没有统一的定论，但现在普遍确认的是盈利模式是企业商业模式的核心（朱武祥，2007）。所谓商业模式具体指整合企业内、外部资源，形成高效、完整的具有核心竞争力的运行系统，在充分服务客户需求的同时，实现客户价值，形成循环的解决方案，促进企业持续盈利。通俗的讲可将企业视为投入产出的机制，其中经营资源为投入，企业价值为产出。商业模式在其中的作用主要体现在促成价值转换，形成企业价值，这是企业价值的核心之所在。该商业运用系统具有动态变化性，盈利模式是其中的重要组成部分。任何企业都以盈利为目标，同时盈利是企业得以生存发展的前提条件。追求利润是盈利模式的根本目标，盈利模式是以目标客户的需求为导向，通过组合各个部门及互动机制形成系列经营活动，以让企业动态的从中获取利益。结合企业的经营业务来说，每一种业务都具有一种盈利模式。本文认为盈利模式就是企业通过什么渠道和方法来实现利润，它以企业价值创造为目标，有利于企业长远的发展。
2.1.1 盈利模式五要素理论
由于盈利模式的定义较为抽象，很多学者深入剖析了盈利模式的构成要素。斯莱沃斯基（2010）在《发现利润区》中指出盈利模式构成要素分别为：企业为期生产或提供服务的利润对象、企业为了盈利所生产的产品或提供的服务为利润点、企业的利润来源以及为了保护企业自身能够生存和发展，自身盈利不被同行业竞争者掠夺所采取的手段为利润措施，最后是利润屏障，即为了避免由于其他竞争者进入威胁企业的利润而设置的屏障。综上并结合医药流通行业，本文研究盈利模式的构成要素可分为如下五大部分：其一利润点；其二利润来源；其三利润对象；其四利润措施；其五利润屏障。
2.2 财务分析理论
财务分析是一种方法，是用来评价公司当前和未来经营情况的方法，通过分析可以对公司未来发展做出合理预测。财务分析是一种管理活动，通过收集财务数据，运用多种分析方法对公司经营进行管理的一种活动。财务分析是一种工具，它可以通过收集信息、分析信息、得出决策。
本文认为财务分析指的是通过一些方法对比分析企业各指标数据、财务报表数据，以判断企业的各指标数值是否合理，了解企业的偿债能力、营运能力、盈利能力以及增长能力。或者对比同一企业不同年份相同指标的数据，总结整体发展趋势，其所形成的信息可满足报表使用者直观、实时的了解企业当下乃至未来发展状况的需要。
财务分析实际上是在会计信息提供者和会计信息使用者之间的桥梁，它通过对有用的会计信息的整合和计算，得出公司经营的情况，满足不同信息使用者的需求。财务分析起源于受托责任观的产生，发展于向决策有用观的转变，客观上说随着会计报表、会计技术的发展，进一步推进了财务分析，财务分析旨在为信息使用者提供风险性最小收益性最大的有效信息。
第三章 河南 HZ 医药公司盈利模式及其存在问题分析.................................. 18
3.1 医药流通行业整体情况简介..................................18
3.2 河南 HZ 医药公司简介...................... 19
第四章 河南 HZ 医药公司盈利模式的重构....................... 39
4.1 重构盈利模式的选择.................................39
4.2 河南 HZ 医药公司内外部环境分析.................... 39
第五章 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议及保障措施.............. 52
5.1 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议...................... 52
5.1.1 进行市场调研，优化利润对象.............................52
5.1.2 增加利润来源，提升销售能力..............................52
第五章 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议及保障措施
5.1 对河南 HZ 医药公司盈利模式的优化建议
根据第三章及第四章的分析对比可以看出，河南 HZ 医药公司选择新的盈利模式对于企业发展是有利的。所以针对以上分析，给予优化河南 HZ 医药公司盈利模式的如下建议。
5.1.1 进行市场调研，优化利润对象
对于优化利润点、利润对象方面，首先是开发医疗机构客户规模，包含对二级及以上的公立医院和乡镇卫生院的拓展。然后对于销售产品可以增加对中成药和医疗器械的销售。其次对于连锁门店中，可以通过三种方式进行升级，分别是邀请名医坐诊、便民药房和 DTP 药房。
实施这几种业务的前提需要先进行市场调研，了解市场的需求和利润空间，在前两章的分析中可以得出市场关于中成药和医疗器械的需求还是很大的，利润空间也不错，可以作为今后发展的方向。然后调研公司覆盖的市场，深入分析正在销售的客户，从产品、市场和客户方面找到不能提高销售额的具体原因，分析现有政策法规，看大环境的发展趋势，及时的调整盈利方向。同时还要对同地区的同类型企业进行分析，了解竞争对手的销售模式和手段，取长补短。
对于连锁药方，需要将服务做到极致，参考胖东来的服务模式，想到客户所有的需求，例如在小区门口设置的药店也可以给小区居民提供快递代收或者便民服务，这样也可以给药店增加客户，带来利润对象。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文首先通过对国内外研究的背景、目的和研究现状进行整理分析，并对盈利模式及财务分析的概念进行界定，剖析两者之间的关系。随后通过对河南 HZ 医药公司经营情况入手，分析该公司盈利模式的五要素，通过分析指出该公司盈利模式的问题以及产生问题的原因。最后根据该公司实际经营情况，优化现行盈利模式，并在原有的基础上，做一个有创造力的企业，发展创新模式，即信息化服务模式、第三方物流模式。
财务分析在盈利模式下起到积极作用，任何一个企业需要了解该企业的盈利模式，都需要从财务数据分析入手，才能了解一个企业的发展形态，并且通过财务分析不断的优化盈利模式，提高企业的管理水平，为公司的经营决策提供可行性的解决方案，便于公司管理者做出正确决策。该文主要通过财务分析剖析河南 HZ 医药公司的盈利模式。
（1）通过对利润表的分析，可以看出公司近四年公司的营业收入在逐年递减，营业成本也随着收入的减少而减少，不过毛利率还是保持在 8%左右，销售费用、管理费用也在有意识的压缩，但是净利润还是逐年减少，且利润来源结构不合理，经营利润占企业利润的一小部分，而占主导地位的是营业外收入。（2）从公司的资产负债表中可以看出，公司应收账款数额较大，这可能会导致坏账的产生；存货的数额近四年基本保持在 1000万左右，过多占用公司流动资金，也有可能造成滞销，应收账款与存货都存在一定的经营风险，给公司造成损失。公司的应付账款在 2018 年大幅减少，大部分都采取预付款的方式采购药品，对公司的资金流影响较大。（3）通过对公司盈利能力财务比率的分析，可以看出资产净利率和销售毛利率较低，从而判断出公司盈利能力不强。（4）通过对现金流量的分析，可以看出公司现金流紧张。所以一系列的财务数据分析，更加肯定公司需要转变盈利模式的事实，不然公司不仅仅是盈利能力下降，还可能面临着关门、倒闭的风险。
参考文献（略）
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