云烟品牌整合营销传播策略研究

笔者对云烟品牌整合营销传播策略的提出了作了简要思考。然而，任何整合营销传播策略运用还需要公司及其他部门的配合，也需要人力、资金、管理的支持，因此，在实际运用中也需要结合云烟品牌自身特点完善细节。今后，作者还将在整合营销传播的具体实施路径和效果验证上进行深入系统的研究，使云烟品牌整合营销传播策略不断完善和优化。

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义
一、研究背景
被亚当·斯密在《国富论》中提到：烟草制品是生活非必需品，同时又是被广泛消费的商品，可成为征税的理想对象。
作为世界上销量最大的卷烟消费市场，中国每年消费 5000 万箱卷烟，截止2018 年，中国的吸烟人数达到了 3 亿多人，在世界排行第一。
烟草每年税收占国家税收收入的十分之一，对国家的税收贡献超过 1000 亿元，在国家财政收入中扮演着重要的角色，连续多年高居各行业榜首。
近几年，虽然中国烟草经过行业组织机构不断调整、企业兼并重组、品牌整合等，但中国烟草仍然处于市场化初期，面临着激烈的竞争和更加严格的监管力度，一方面，烟草行业企业数量在逐步减少，而亏损企业却逐年增加，（如图 1.1）全国各烟草企业都面临着新的考验和竞争。

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第二节 国内外烟草品牌整合营销传播研究文献综述
一、国外研究综述
烟草行业的整合营销传播在国内外研究是比较少见的，国外学者主要从营销传播的理论与传播方式进行研究。
Johnson（1995）从网络传播的视角讨论营销传播的理论与实践，研究表明网络传播比传统线下传播更加快捷；Leslie（2013）从品牌价值传播的角度研究烟草行业的营销传播问题，从烟草的品牌和内在价值进行了详细研究，发现品牌价值对传播的作用强于烟草本身的作用。Van Kerrebroeck（2017）针对烟草行业的营销传播方式研究发现，随着网络的普及，烟草行业的营销传播与网络的联系越来越紧密。Keller（2016）在对整合营销传播理论研究的基础上，进一步分析烟草行业本身的传播问题，研究发展烟草行业的传播方式是多种组合， 与普通的消费品的营销传播是不同的。Samu(2014)通过运用大数据传播的效果来讨论不同的营销方式产生的昨天，同时对国外烟草行业进行归纳总结时发现，烟草的传播方式是较为隐蔽的，通过比较，提出了烟草行业的营销传播的策略和思路。
目前，全球范围对烟草广告传播管控已达成了共识。国外对烟草管控的研究都是涉密的，不会向大众公布。因此可以查阅的资料不多，烟草管控方面的数据相对缺乏。
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第二章 整合营销传播相关理论综述

第一节 品牌
一、品牌的内涵及属性
品牌（brand）源于古挪威文字 brandr，意味烙在犯人身上的印记或烙在牲口身上的标记。美国市场营销学会在《营销术语词典》中认为：品牌是以识别一个或者一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或者设计及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者。唐·舒尔茨提出：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。菲利普·科特勒提出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
综上所述，品牌的定义主要集中于两个层面：1、产品表层识别因素，如产品名称、商标、产品质量等，2、产品所代表的深层因素，如公众认知、对商品、企业、服务的认知和判断，即消费者与商品之间的关系。美国品牌专家汤姆·邓肯强调：“很多公司眼中看到的品牌，知识印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。”

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第二节 品牌整合营销传播
一、整合营销传播的涵义
80 年代中期，整合营销传播（Integrated Marketing Communications: IMC）开始提出。
1981 年，特伦斯 A 辛普首次提出了整合营销沟通的概念,即:一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源,这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。1989 年，全美广告业协会（AAAA）将整合营销传播定义为：IMC 是一个营销传播计划概念，它通过评价广告、人员推销、直接邮寄和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。①这一观点的核心在于将各种传播手段组合成一个声音。
唐·舒尔茨教授则在这个定义基础上进行了补充：IMC 是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
南开大学教授申光龙则认为：IMC 是指企业在经营活动中，以由外而内战略观点为基础，为了利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理中为主体所展开的传播战略。
通过学者对整合营销传播定义研究可以得知，整合营销传播要关注两个关键点：一是营销传播计划；二是目标受众。
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第三章 云烟品牌发展概况和品牌满意度分析.........................17
第一节 云烟品牌发展概况.............................17
一、云烟品牌发展历程..................... 17
二、云烟品牌结构.......................... 18
第四章 云烟品牌整合营销传播现状及问题.......................33
第一节 云烟品牌整合营销传播手段............................33
一、广告传播..............................33
二、促销活动........................33
第五章 云烟品牌整合营销传播策略..................................45
第一节 突破传播壁垒 扩大传播范围.............................46
一、线上利用新兴媒体............................. 46
二、线下利用人际传播............................... 46

第五章 云烟品牌整合营销传播策略

一、整合消费者
整合消费者的考量就是以消费者为核心,这是整合营销传播的起点和终点。首先，整合客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，对收集的数据予以分类研究。数据库包括有：基础信息资料、消费者心理资料、购买记录、购买行为等资料。对客户数据库的分析是整合营销传播方案制定的基础，一个具有可行性的整合营销方案应以对客户和潜在客户的了解和识别为基础。
其次是整合客户反馈数据库。数据库的生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。对于消费者行为反映的调查数据，要及时更新客户数据库，从而分析消费者的消费趋势、变化及关心所在，从而为企业产品研发、生产、传播、服务提供参考依据。
从营销全过程来看，产品设计、价格、品牌文化、包装、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。在新广告法的限制下，如何合法合规地对云烟品牌进行传播，找准传播内容的切入点显得至关重要。消费者无论从何种传播途径获取品牌信息，这些信息都必须经过精心设计，合理细分，精准地向消费者传达相同的品牌诉求。
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第六章 结论与展望
近年来，中国卷烟营销市场环境瞬息万变，各大卷烟企业竞争激烈。云烟品牌作为云南经济社会支柱产业和全国烟草行业发展的“压舱石”和“稳定器”，是否能保持健康稳定持续的发展势能至关重要。
在烟草传播环境越来越严格的背景下，云烟品牌整合营销传播的效用得到有效释放，建立一个与消费者有效沟通、与品牌高度结合、与企业发展与时俱进的整合营销传播策略对云烟品牌的发展有积极的促进作用。但云烟品牌产品线众多、品牌传播渠道交叉、消费者覆盖范围广，如何能将这些资源有效整合，是我们需要思考的。
作者对品牌、品牌整合营销传播、品牌文化等理论基础进行了梳理，对云烟品牌整合营销传播的手段和内容进行了概况和总结，分析总结了云烟品牌整合营销传播的难点与不足。通过分析可以得出，提升云烟品牌整合营销传播需要抓住“传播渠道”、“消费者”、“传播内容”、“传播媒介”四个关键点，建立用户数据库为我们今后细分市场、了解消费者需求、加强与消费者沟通互动提供了基础；品牌文化既与品牌有不可分割的联系，又能在新《广告法》对烟草广告传播严格限制的情况下，推广与品牌相关的内容，品牌文化为整合营销传播的重点内容，让我们在合法合规的情况下，打开了云烟品牌营销推广的思路；整合新媒体传播媒介和资源，使“互联网+烟草”在品牌整合营销传播过程中发挥最大效能，建立一个与消费者无缝沟通的平台。做到以上四点，云烟品牌将获得一个基础稳固、内容精准、渠道通畅的整合营销传播策略，将使云烟品牌在未来发展中占据竞争优势，也将给红云红河集团、云南中烟实现高质量发展提供助力。
参考文献（略）