A公司电焊机市场营销策略研究

第 1 章  绪论 

 

1.1  研究背景 

随着我国市场经济进一步深化，市场竞争越来越激烈，“十二五”期间，我国的GDP 虽然保持了一定的增长速度，但受到国内材料、劳动力成本上涨、通胀高位运行，外贸艰难；外部某些国家主权债务危机，以及经济危机还在持续等各种复杂因素影响，我国经济走势持续低迷，经济下行压力加大。国内企业的生存与发展受到很大影响，特别是中小型焊机生产企业经营更是雪上加霜。 焊接广泛应用于制造工业，并带动了焊接技术的快速发展。焊接是一种将材料永久连接，达到一定功能的制造技术。在我国，每年大约有 1/3 的钢铁产品需经过焊接加工，从数十万吨的巨轮到重量不足 1 克的微电子元件，基本上所有的产品，在生产过程当中都或多或少地依赖焊接加工技术。产品的质量、寿命、可靠性，还有生产成本和效率直接受到其影响。目前，我国焊接行业内中小企业数量较多，产能大而需求少，原辅料价格也在持续上涨，而全行业的销售平均价格越来越低，平均利润越来越薄，电焊机行业内的竞争达到了白热化程度，这对企业营销策略提出了更高的要求。 鉴于目前我国电焊机市场的情况，A 公司正面临着各种机遇和挑战： 近几年，国家加大了基础建设的投资，一些大型基础设施项目的投资建设，如西气东输、南水北调、铁路公路、西电东送等带动了钢铁建材、机械等多个行业的成长，也为焊接行业提供了更为开阔的市场空间，因此，这对于 A 公司是个很好的机遇。 由于成本、质量、服务等方面的要求不断提高，A 公司的营销策略还不够完善，这让公司的发展遇到了很多的困难，急待解决；在电焊机市场中，也存在着比较强的竞争对手：如东莞安达、亨龙、松兴等，这些竞争对手在市场上有很强的影响力，因此，A 公司面临非常大的挑战。 在此形势下，企业如何能够在逆境中生存发展，就要更加注重市场营销策略的研究。 

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1.2  研究目的 

虽然 A 公司的焊机的销量逐年递增，但面对越来越多的竞争对手，加之近几年电 焊机行业的市场需求萎缩，以及上游资源和原辅料价格的持续上升，利润越来越薄的情况，要想保持已有的市场份额，并继续扩大销售量，A 公司的营销策略在产品结构、价格管理、渠道等方面还存在一些问题。 本文研究的目的就是通过对 A 公司营销策略方面的研究，针对公司目前营销现状和管理中存在的问题，找到症结所在，在此基础上有针对性的给出解决问题的途径和措施。从而使 A 公司能在市场中获得竞争优势，实现可持续发展。 

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第 2 章  营销策略理论  

 

2．1 市场营销基本概念 

目前市场上有很多的营销理论的定义，著名的营销专家菲利普....科特勒提出的理论：营销是个人和集体通过创造，为了所需之物而提供出售或交换等价价值的产品的社会和管理过程[1]。美国市场营销协会 1985 年的营销理论定义认为：市场营销是为了满足个人和组织目标的设想和计划的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程[2]。目前，被多数人接受的定义是：市场营销是一种管理导向，在满足目标顾客的要求的过程根据实际情况不断调节企业组织做到比竞争对手更好才行。市场营销的理念经历了传统的旧市场营销理念、新市场营销理念和战略营销理念这三个阶段的发展历史。它们的主要区别（如表 1-1）。市场营销思想发源于 20 世纪初的美国，这时美国迅速扩大的资本主义市场，竞争日趋激烈；将消费和生产关联在一起的韦尔德、阿克....肖、和巴特勒等，他们开创了市场营销研究的先例。 从二十世纪初起，人们对销售行为的理解由起初认为只是寻找买主向后来提出其应更具有主动性的不断深入，到了四十年代，“销售是为了创造需求”由克拉克提出，市场营销的雏形形成。 在二十世纪五十年代时，对于营销环境的分析研究逐渐变为热点。市场营销理论及研究方法的基本定形是在考克斯、范利和格雷斯合力出版了《美国经济中的市场营销》以及其它几本书的出版；至此之后，逐渐形成了市场营销管理理念，并出现了市场细分。由霍华德写的《市场营销管理：分析和决策》，首次从营销管理角度论述了市场营销理论和应用。  1960 年麦卡锡在《基础市场营销学》中有了新论点，他将消费者视为目标市场，企业要以顺应外部环境，使客户需要得到满足，来制定和实现企业营销策略目标。他提出的 4Ps 该理论对市场营销产生深远影响。 

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2.2 STP 理论 

美国营销学家菲利浦....科特勒 STP 理论包括：市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）[1]，它是战略营销的核心内容。目标市场营销的三个步骤：第一步，将顾客对产品不同市场的需求，分为不同的客户群体，即市场细分。第二步，通过对细分市场的吸引力的评估，再根据企业自己的实际情况，选择要进入的细分市场以确定目标市场。第三步，根据目标市场上消费者的需求、竞争状况及企业自身现状，正确使用及运用营销组合，在目标市场上建立企业产品市场地位和形象，推广产品的特点与收益来进行产品定位[1]。 菲利普?科特勒认为，在选择目标市场营销策略时，需要多方面考虑。哪个策略是最好的取决于企业的资源。当企业的资源有限的时候，集中营销，是最合理的，最好的策略还依赖于产品差异化程度。当企业推出新产品，更可行的是只推出了一款型号，那么最合理的营销，要采用集中营销或无差异营销。但是，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销就成为更合理的策略。另一个因素是市场之间的差异程度。最后，了解竞争对手的策略也很重要，如果对手采取市场细分的方法，那么我们采用无差异营销就等于是自杀。相反，如果对手采取无差异营销，那么此时企业可以采用差异性营销和集中性营销获得优势。 

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第 3 章  A 公司营销环境分析.....9     

3.1 我国电焊机行业发展状况........... 9          

3.1.1 行业发展现状及发展趋势.......... 9       

3.1.2 行业技术水平现状 ......... 10 

3.1.3 行业发展存在的主要问题.......... 11 

3.2 电焊机市场环境分析 ............ 11

第 4 章  A 公司营销状况及问题剖析...........14     

4.1 A 公司简介 ........ 14        

4.2 A 公司竞争对手分析....... 14    

4.3 A 公司销售基本情况....... 15 

4.4 A 公司外部环境和内部环境分析............ 18

4.5 A 公司营销问题剖析....... 20

第 5 章  A 公司电焊机目标市场的选择....23 

5.1 市场细分 ........... 23 

5.2  电焊机行业用户分析 ........ 24     

5.3  公司电焊机市场定位 ........ 25 

 

第 6 章   A 公司电焊机市场营销策略  

 

营销战略，是企业为实现各种特定的营销目标[1]。实现自身生存和发展而选择和制定的行为纲领或方案。如何让企业利润增加，扩大市场份额，这就必须要实施科学的营销战略。整合 A 公司焊机市场营销管理过程（见图 5-1）是一个业务战略过程，它的制定、执行是可评价协调和可测度的。A 公司电焊机具体的营销战略可以用以下表现（见图 5-2），它表明了市场营销过程中复杂变量间的关系。 市场营销策略是一个企业市场营销战略的核心部分，企业应随时调整营销组合因素，各种因素协调配合、采取协调一致的行动，才能发挥整体功能。在做出准确有市场定位之后，下面针对 A 公司营销策略中产品、价格、促销、渠道中存在的问题进行研究，对 A 公司营销策略进行优化。

 

6.1 产品策略 

产品策略是市场营销组合的基础。它是一种基本服务或利益，是“货物和劳务”的一个总概念，包括产品质量、品牌、规格及各种服务等。在激烈的社会竞争中，如何让顾客得到全方位的认可，生产厂家只有在保证主导产品性能优良的前提下，提供与之配套的期望产品与附加产品、潜在产品，才能维持现有的市场，开拓新市场。1、核心产品。购买电焊机产品的目的是通过对电焊机的使用来满足自己生产产品的某种需求，用户为了能够焊出表面光滑和焊缝美观合格的产品，根据生产要求选择焊机，因此 A 公司对核心产品的设计必须以市场为导向，了解市场需求，并经过严格的质量控制，满足用户要求放在第一位。 2、形式产品。产品的表现形式，一般表现从电焊机的外观、样式、配件配置等不同的侧面反映出来，其表现形式市场竞争中也起着重要作用。A 公司的中频逆变焊机以其体积小、移动方便、省电、焊接表面美观等优势，是其销售良好的原因之一。 3、附加产品。是客户购买有形产品时得到其他附加好处。在激烈的竞争中，企业通过附加产品来争取市场基本已是一个普遍的方法。A 公司也非常注重电焊机附加产品的建设，例如：免费安装调试、技术培训，一年质量保证，24 小时对客户的问题做出反应，赶到客户现场服务，常用工具的赠送等。  

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结   束   语  

 

我国的经济快速发展为电焊机产业的发展注入了前所未有的生机活力，随着中国经济发展步入新时代，也给电焊机产业带来了难得的市场机遇和挑战。如何挖掘自身优势，立足于我国电焊机市场，抓机遇，避威胁是值得 A 公司去认真研究的问题。 本文运用市场营销理论，通过对我国宏观经济环境、电焊机行业市场发展状况的阐述，运用波特的五力模型对市场竞争情况进行分析；结合 A 公司目前的营销模式和营销状况，并运用 SWOT 分析法进行了优劣势分析；通过结合 4PS 理论，全面分析了 A 公司营销管理中问题所在；最后对 A 公司目标市场的选择进行定位，从 4PS 角度提出 A 公司的切实可行的营销策略，指导 A 公司在全国电焊机市场中的营销策略。 1、现阶段 A 公司的销售人员应将主要精力投入汽车制造、轻工、建筑、交通、微电子工业等领域中去。 2、产品策略：新产品开发策略，品牌策略，服务策略。 3、价格策略：从成本、利润及市场竞争力等方面综合研究采取弹性价格策略。 4、渠道策略：以直销、经销商、网络营销三者互相补充，互为辅助。 5、促销策略：以业务员推销为主，多做杂志广告，参加重大展览会。 本文的创新点在于紧密结合 A 公司的实际情况，提出了有针对性的营销策略，能够为 A 公司在国内市场进一步发展奠定理论基础。只是由于笔者水平有限，论文难免存在一些不足之处需要完善，本课题还有许多需要研究的内容，如何建立完整的营销管理体系，如何建立客户满意评价体系，以及 A 公司内部的组织体系及运作等等，这都是 A 公司下一步需要研究的问题。由于本人学识浅薄，文中不妥之处，敬请各位老师批评指正。 

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参考文献（略）