财通证券客户忠诚度评价及提升策略研究

笔者借用科学研究方法与研究路径，进行主成分分析后得出影响财通证券客户忠诚度的主要因素，并建立客户忠诚度评价模型。通过应用评价模型，利用决策树分析法得出如何区分客户是否存在潜在流失风险，并有针对财通证券客户忠诚度降低的问题提出相关优化策略。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
金融业在国内外市场都有举足轻重的地位，是衡量国家经济发展的重要指标之一，很多国家将金融业的发展规模和潜力作为衡量是否为经济发达的参考。我国在改革开放初期，金融业基础薄弱，重点发展的是工业，经济得到了飞速的发展。近几年国际形势和内在需求的双重影响下，金融业的发展势在必行，我国也取得了长足的进步。特别是在近五年时间，金融技术的创新与进步加大地加速了我国金融行业的整体发展水平，金融市场的投资热情也在持续增加，体现了对我国经济发展形势较为良好的市场预期。不过，行业发展过程中也存在一些无序竞争的现象，证券行业市场变化趋势日渐复杂，对证券行业员工职业素养的要求也越来越高。证券公司作为我国金融市场上的重要主体，其之间的竞争也在愈演愈烈，在不同的业务范围与拓展、品牌建设等方面都有激烈的竞争。对券商而言，客户就是业绩，是获取利润的重要依托，但客户的开发和维护需要高成本，如何经营客户保证利益最大化是券商必须面对的经营策略。财通证券作为一家浙江本土券商，为了保持持续竞争力，在激烈的市场竞争中攫取利润，不仅需要维持集团营收的稳定增长，与此同时也需要注重加强自身的质量工程建设，尤其是要全面提升专业服务内涵与水平，在激烈的市场竞争当中赢得更多的优质客户群体和市场反响，维持财通证券的可持续发展，并将客户忠诚度纳入良性可持续发展的考量因素之一。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
客户忠诚度无论在管理学领域还是在经济学领域当中都是一个重要的议题，相关的成果对于在实践当中切实有效地改进金融服务质量也起到了关键作用。不少研究都从构建关系的角度着手进行研究，不过这些研究对于单一维度的考察更为集中，基于调研材料和实证资料的综合分析和判断相对较少，尤其是对于客户忠诚度的形成与影响机制还没有形成较为完整的分析框架，这也为本研究提供了空间。本文从实证的角度尝试综合性地分析客户忠诚度在现实中的表现，尤其是其影响因素，强调通过对特定客户群体的分析为基础，判断财通证券客户流失的原因，为证券行业研究客户忠诚度及提升策略提供理论依据和实证支撑。
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1.2 国内外研究现状
在“二八法则”中，在众多客户中识别出关键的 20%客户是至关重要的。保证这 20%的客户忠诚度，在经营管理中准确定位，加强服务，就会减少客户的流失。1990 年后，金融证券市场逐步进入飞速发展期，竞争日益激烈，如何培养高质量的客户忠诚度逐渐成为世界金融证券市场的一个战略发展方向。随着高标准、高质量、个性化服务经济的兴起，客户忠诚度的研究也日渐兴起，研究的深度也越来越高。国内外学者从概念、影响因素和提升策略等不同的研究角度，利用定量和定性分析的方法对客户忠诚度进行了综合研究，使很多金融公司因此受益。
1.2.1 国外研究现状
（1）关于客户忠诚度概念的研究
国外学术界主要从客户行为和态度特性来对客户忠诚度进行解释。最早的概念是在 1923 年由科普兰教授提出。Jacoby & Chestnut（1978）对以往针对客户行为和消费态度来总结客户忠诚度，并用系统论述的方式归纳总结客户忠诚度的主要表现形式[1]。Tucker（1964）根据银行客户的光顾行为指出，衡量客户忠诚度的指标可以从定量的角度进行判断，例如在短时间内购买特定产品和特定品牌的次数来确定客户对企业的认知。而购买次数越多则越有可能发展成为优质客户，甚至形成优质客户群体[2]。Griffin（2009）提出客户忠诚度最能体现客户对于品牌的认知，它也在一定程度上更加有利于彰显客户的消费偏好，企业如能在此基础之上构建起良好的客户文化，更有利于稳定消费群体，为企业赢得长远的发展空间[3]。Richard & Oliver（1999）则认为，客户忠诚度是一种全方位的体现消费者对于特定产品认同的指标，客户讲这些认知以隐形的方式潜在地影响着自己的消费行为，成为忠诚客户，并且这种状况不会受到外部条件和相近产品推广的冲击[4]。

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第 2 章 相关概念与理论基础

2.1 客户关系管理的基本理论
客户关系管理（CRM）最早由 Cartner Group 于 1999 年提出，但至今还没有一个公认的定义，但是可以从客户定位、接触点管理、客户生命周期管理和业务流程改进四个维度进行论述。
2.1.1 客户定位
客户作为企业生存和发展的重要资源，是企业维持产品更新和社会关系的主要途径，由于客户对企业的价值存在一定程度的客观差异，因此对于企业的重要性也不尽相同。忠诚度就是从客户对企业长远发展关系的角度做出的界定。如何区分不同价值的客户，该客户是否能够与公司长久的建立合作关系是企业盈利的关键，要求企业利用有限的资源为客户提供差异化的服务，这一点也是关系到企业长远发展的关键。不同类型的企业在充分辨认市场客户群体的过程当中所采取的识别策略有所不同。所有这些策略的目标都是为了寻求稳定的市场合作对象与产品的目标去群体。近年来，随着我国互联网金融事业的快速发展，来越多的企业参与到互联网金融事业建设当中。与此同时，对于这些企业来说，特别是对中小型企业来说，他们需要在激烈的市场竞争当中占有一席之地，对于企业发展所需要维持的客户关系也有更多思考。一般情况下来说，很多企业所建立的市场细分标准以及客户导向都体现出明显的产品外部效益。这一阶段通常划分为市场细分，目标市场选择和客户关系类型这三个阶段。在这三个阶段当中，企业也需要对可能存在的市场主体进行准确划分。例如通过对个别群体的访谈和行为方式的理解，对目标市场充分调研，寻找市场规模的影响因素；目标市场的研究则紧扣产品自身的竞争力以及可能存在的竞争对手，并进行综合性的分析。在客户关系类型选择阶段，企业针对细分的市场和客户群特征，选择合适的客户关系类型，并提供不同的服务，让客户体验到个性化。
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2.2 客户忠诚度的相关理论
2.2.1 客户忠诚度的概念
客户忠诚度的概念在企业的管理活动当中是一个非常重要的内容。现在已经有越来越多的企业认识到对客户资源的管理是企业发展的重要内容。拥有忠诚的客户才是企业能够得以生存和发展的关键要素。客户忠诚度是指受质量、价格、服务、品牌等诸因素的影响，客户会对某一企业的产品或服务产生情感上的依赖，形成偏爱并愿意长期重复购买该企业产品或服务的程度。Jacoby（1978）研究发现在相关研究领域当中，对于客户忠诚度的理解非常多样，而且体现出差异化的特征。这些特征从整体上来说主要包括两个维度，既客户的心理学维度和客户的社会学维度。心理学维度主要体现出客户对于产品的情感投入，比如对产品的喜爱或对产品持之以恒的态度；社会维度主要是指在行为上能否对产品给予一定的社会认知，甚至将产品推介与其他人。这一点与 Jill Griffin（2002）的研究结论基本一致，即将消费者对产品的度与消费者的购买次数紧密结合起来，用你作为其忠诚度的根本判断。Tucker（1964）提出可以连续购买产品三次为基点进行判断。Blattberg（1976）则认为除了考虑到绝对的购买次数，也要考虑对产品的相对购买次数，尤其是在产生差异化产品和竞争性产品的过程当中消费者是否依然能一如既往的选择本产品。Richard Oliver（1999）认为对于产品的质量与服务来说消费者一旦能够产生某种程度的依赖那么它就能够在今后的消费行为当中出去的产生购买行为，并尽可能的避免由于激情消费而产生的过度担忧。但这一行为在本质上也受到商家所进行推广和宣传效果的影响。
Dwayne 与 Stephen（2001）认为客户忠诚度主要包括以下维度（
1）行为忠诚，行动忠诚主要是指采取何种行为与行动来进行共同产品与消费活动，客户的行为忠诚是最为直接而且便于观察的行为，有助于企业迅速掌握消费者行为动向；
（2）情感忠诚，情感忠诚主要是考察消费者或客户在进行产品购买时所体现出的情感倾向，这种情感倾向可能是一种正向的行为动机，有可能是一种负向或逆向的行为表现；情感忠诚是客户购买行为的重要基础与推动力；
（3）认知忠诚，客户的认知忠诚主要是指客户一种什么样的社会认知和心理认知来对待即将可能出现的消费行为；
（4）将来的忠诚趋势，主要是指尚未发生但是可以预期的消费者未来的购买行为。

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第 6 章 财通证券客户忠诚度提升策略

6.1 财通证券客户忠诚度提升方案
6.1.1 客户满意度优化策略通过上文评价可以看出，服务满意度因素是影响财通证券忠诚度的重要因素，其评价结果为一般 0.4235，亦具有较大提升空间，因此财通证券应采取如下措施提升顾客服务满意度。
（1）全面实施差异化服务
财通证券针对不同的客户群体提供不同类型的服务，产生差异化的服务，这不仅充分提高了客户满意度，也提高了客户对企业的忠诚度。
①根据风险偏好分类：对喜欢高风险投资的客户选择一定风险投资，对不喜欢高风险投资的客户规避一定风险，提供更合适的产品推荐；
②根据投资类别：对于喜欢股票的客户，可以推荐对公司股票组合的研究和分析；喜欢理财和基金投资的客户可以获得适合公司的产品分析数据；
③根据资金金额分类：对于高净值客户，不仅可以提供基本信息，还可以定期为其推荐新的投资产品，还可以举办一些符合高净值客户身份的活动；对于资金较少的客户，可以通过组织小型体育活动来促进企业与客户之间的关系，也可以充分了解客户的动态。
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第 3 章 财通证券公司客户忠诚度现状分析................................ 17
3.1 财通证券公司简介..................17
3.1.1 公司情况介绍...........................17
3.1.2 经营业务情况.............................18
第 4 章 公司客户忠诚度评价指标体系构建......................... 23
4.1 财通证券客户忠诚度评价指标选取.............................23
4.1.1 客户忠诚度评价指标的选取思路.............................23
4.1.2 财通证券客户忠诚度的影响因素..........................23
第 5 章 财通证券客户忠诚度评价模型建立及应用.........................32
5.1 财通证券客户忠诚度评价模型构建..............................32
5.1.1 财通证券客户忠诚度核心影响因素遴选.......................32
5.1.2 评估模型建立......................32




结论与展望
本文通过文献研究法、问卷调查法和数据统计分析的方式，本文尝试利用因素分析的方式，借用科学研究方法与研究路径，进行主成分分析后得出影响财通证券客户忠诚度的主要因素，并建立客户忠诚度评价模型。通过应用评价模型，利用决策树分析法得出如何区分客户是否存在潜在流失风险，并有针对财通证券客户忠诚度降低的问题提出相关优化策略。所得结论如下：
（1）服务质量、客户满意度、转移成本和客户信任度四个方面是客户忠诚度的重要影响因素，其中服务质量的权重为 0.278，客户满意度的权重为 0.467，转移成本的权重为 0.160，客户信任度的权重为 0.095，即二级指标的影响程度由高到低为客户满意度、服务质量、转移成本、客户信任度；
（2）通过决策树分析可知，当员工职业素养评分大于 3.7，且服务满意度评分大于 3.6，服务的推荐度评分大于 1.4 且服务满意度评分大于 3.8 时，可预测该客户为未流失；
（3）针对财通证券客户忠诚度评价结果，设计提升客户忠诚度的具体方案，分别从提高客户服务质量感知、优化客户满意度和提高客户转移成本三方面，有效减少客户流失；并提出财通证券客户忠诚度管理中组织结构、人力资源、企业文化和客户管理管理的保障措施，提高客户忠诚度提升方案实施效果。
笔者供职财通证券，对公司内部的组织管理、营运方式和盈利状况较为了解，通过系统分析和评价模型的建立综合评价客户忠诚度情况，并提出财通证券客户忠诚度优化策略，进而为公司发展提供帮助。纵观本文全文，论文研究仍存在不足之处，一是关于客户忠诚度评价维度尚浅，对分公司的研究尚未提及，这主要是由于财通证券分公司较多，且分布地域较广，在有限的时间内很难进行多点调查并形成系统结论；另外本论文主要针对财通证券内部进行研究，未考虑同行业竞争、外部市场环境和社会环境的影响，对于证券市场的宏观把握尚且不足。未来希望能在老师指导下，在工作中继续对该课题展开进一步研究，结合当下其他证券企业的发展困境和战略调整方向，从多维度进行调研，力求为证券行业客户忠诚度研究提供更多理论成果。
参考文献（略）