鞍山万科房地产开发有限公司市场营销策略研究

1 绪论 

 

1.1  研究背景及意义

2008 年，随着美国经济危机的出现，我国的房地产行业陷入低谷。价格和成交量的波动，闲置住房的增加，使房地产企业之间的竞争日趋激烈。尽管伴随着国家政策的出台，房地产市场逐渐成熟化，个人购房的比例也大幅度的提升。但消费者的理性购房，住房体制的改革，使房地产市场已经由卖方市场逐渐转移到以消费者为主导的买方市场。越来越多的房地产企业意识到仅靠简单的销售已不能满足消费者的需要。如何提高企业的竞争力，走在市场的前头，把握市场的方向，营销策略的选择将变得越来越重要。 我国关于房地产企业市场化的开发研究较晚，与国外上百年市场化相比，企业营销策略的重视程度还不够，营销过程中手段的单一，产品的同质化，加之消费者对我国房价普遍认为较高，影响了房地产市场的稳定发展。如何能够使企业处于不败之地，与客户建立长久的关系，有关房地产营销的理论和营销战略如何在我国合理应用，解决我过企业间低端、无序的竞争成为一个亟待解决的问题。 近几年，我国房地产市场出现了膨胀。各个城市广开楼盘，楼价一路飙升，以至于房地产公司出现了大量库存。在这样的背景下，消费者的住房欲望被激活，具有较强烈的购买欲望。同时，随着消费者收入的不断提高，潜在客户逐渐成为了现实客户。因此，房地产企业如何有效开展营销，不断与消费者建立一种长期和关系，与竞争者建立一种互利共赢的关系，与企业员工建立以一种利益共同体关系，与周围环境相互适应，是房地产企业面临的严峻问题。 辽宁省鞍山市的房地产企业较多，房地产项目遍布城市的每个主要地段。房地产企业具有参差不齐的特点。哪些定位准确、房产设计别致、质量过硬的楼盘销售很好，哪些定位模糊、设计一般、质量一般的楼盘销售情况一般。进一步折射出房地产企业需要进一步了解客户、进一步了解竞争对手、员工以及周围环境。 

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1.2  研究内容与研究方法

本文通过对市场营销策略理论的梳理，结合鞍山万科公司市场营销策略现状的分析，针对目前所存在的问题，依据市场营销策略理论，借鉴其他房地产企业的市场营销策略，对鞍山万科房地产市场营销策略提出对策建议。具体内容共分五个部分： 第一章：绪论。介绍本文的研究背景及意义，研究思路与研究方法，以及本文的内容结构及创新点。 第二章：相关理论综述。本部分首先对市场营销的概念进行界定，然后分别从营销环境分析相关理论、房地产市场营销策略相关理论进行详细的概述。 第三章：鞍山万科公司市场营销策略现状。 具体从鞍山万科公司现状、鞍山万科公司营销环境分析以及 STP 营销、7P影响策略四个方面进行分析，为后续内容的论述做铺垫。 第四章：鞍山万科公司营销策略中存在的问题。 深入分析鞍山市场细分及客户关系管理方面存在的问题，例如：市场细分不科学；市场定位不明确、定位模糊；客户满意度不高；缺乏高效的客户关系管理等。 第五章：鞍山万科公司营销策略对策建议。 依据第四章分析所得问题，有针对性为鞍山万科公司提出对策建议，主要围绕科学的市场细分及高效客户关系管理两方面展开。 

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2  相关理论综述 

 

2.1  相关概念的界定 

对于市场营销一词，不同的学者给出了不同的定义，我们在此采用美国市场营销学家、市场营销之父菲利普·科特勒给出的定义：“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[1]。”根据此定义，可以发下市场营销具有以下几个方面的特点: （1）营销的目的是未来满足顾客的欲望和需求； （2）市场营销的核心是“交换”，是一个社会管理过程，主要是为了满足交换双方的需求和欲望； （3）只有当营销者提供的产品或服务能够满足消费者的需求时交换才能顺利进行。 市场营销的起点是市场调研，通过市场调研收集企业营销环境相关资料以及消费者、竞争对手的资料，在此基础上通过对环境的分析运用战略制定工具，制定企业营销战略，如 STP 战略和竞争战略等。并进一步制定企业的具体的营销策略并实施。房地产市场营销是市场营销理论在房地产行业的具体应用。根据房产市场的特点，企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以市场为导向，以实现企业目标为目的，依据市场营销的基本理论和方法，合理有效的组织产品与服务的生产和供应，对房地产企业经营活动所进行的整体管理过程。[1]这一概念说明房地产市场营销是以顾客需求为导向的一种创造性活动，他通过充分的市场调研和分析，定位客户的需求，并制定营销策略，提供优质的楼盘及配套服务，以实现企业的经营目标[2]。  

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2.2  市场营销环境 

市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约市场营销活动（如营销战略的制定和实施、产品、价格的策略制定）企业外部所有不可控制的因素和力量的综合，是企业得以生存和发展的外部条件。 营销环境一方面给企业的发展带来重要的发展机会，另一方面有可能对企业的生产造成严重的威胁，因此，企业需要对营销环境进行全面系统的分析，才能根据营销环境的特点制定适合企业自身发展的营销策略。但是，环境是客观存在的，企业无法控制和改变环境，虽然企业无法改变环境但可以适应环境，因此，面对营销环境企业应该采取积极主动的态度尽量避免威胁并最大可能抓住机会，而不是消极抵抗环境，只有这样企业才能在复杂多变的环境下保持长期稳定的进步。 营销环境具有不可控制性、复杂性、差异性、动态性和随机性等特点，它决定了企业的生存与发展、营销活动所产生的制约作用和效果，它为企业提供市场营销机会的同时也将会给企业造成某种威胁。 

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3 鞍山万科公司市场营销策略现状.......... 10

3.1 公司概况 ...... 10 

3.2 鞍山万科公司营销环境分析 ........ 13 

3.2.1 宏观环境 .......... 13 

3.2.2 行业现状.......... 19 

3.2.3 竞争者分析........ 20 

3.2.4 企业自身分析...... 21 

3.3 鞍山万科公司营销策略现状 ........ 23 

3.3.1 鞍山万科公司 STP 策略现状............ 24 

3.3.2 鞍山万科公司 4P 组合策略现状......... 26 

3.3.3 鞍山万科公司客户关系管理现状 ........ 29

4 鞍山万科公司营销策略中存在的问题...... 30 

4.1 市场细分方面存在的问题 .......... 30

4.1.1 市场细分不科学.... 30 

4.1.2 市场定位不够明确，定位模糊.......... 30 

4.2 客户关系管理存在的问题 .......... 30 

5 鞍山万科公司营销对策建议..... 33 

5.1 科学的市场细分及准确的市场定位 ........... 33 

5.2 SCM 客户关系管理效果提升......... 36 

 

5  鞍山万科公司营销对策建议 

 

5.1  科学的市场细分及准确的市场定位

鞍山万科公司借鉴集团总部的管理经验，对目标客户进行了全方位的市场细分，主要从家庭生命周期、价值观和支付能力三个纬度进行 11 个类别的市场细分，其主要目的是不断的丰富房地产产品线的同时，服务于更多的目标客户群。例如：以家庭生命周期论述鞍山万科科学的市场细分。鞍山地区整体经济收入水平差异不大，同类客户需求具有一定的趋同性，因此，我们在不考虑经济发展因素对楼盘选择的影响下，将客户按家庭生命周期进行市场细分，鞍山万科公司目标客户群可分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。 细分市场后，鞍山万科公司需要进行准确的市场定位，不同楼盘产品均满足不同客户群体，由于客户群体的差异性导致万科产品定位呈现多层次性。鞍山万科产品定位主要参照表 5.2： 

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结论 

 

随着市场经济的迅猛发展，房地产市场的企业竞争格局逐步形成。企业能否利用现有的资源，制定适合企业自身发展的市场营销策略对企业可持续发展起着非常重要的作用。鞍山万科公司进入鞍山时间较短，如何在鞍山这样的三线城市找到适合公司发展的方式，为此，根据鞍山万科公司市场营销策略的现状分析，运用市场营销策略的理论与研究方法，对鞍山万科市场营销策略进行深入的分析，得出以下结论： 第一，房地产开发对开发商来说需要投入大量资金，由于该市场利润空间较大、市场竞争激烈，国家出台的各项政策法规约束房地产业的发展。因此房地产开发商要想在激烈的市场中生存，必须树立现代市场营销经营理念，设计出符合自身长远发展的营销策划方案。 第二，由于地域和文化的差异，房地产开发商要想成功进入市场必须对项目市场进行详细的市场细分及准确的市场定位，推广迎合目标客户的房地产商品，为项目销售成功打下良好的基础。 第三，本文以鞍山万科公司为研究对象，通过对万科公司营销策略现状的深入研究，挖掘万科公司营销策略中存在的问题，并提出有针对性的对策建议。为万科公司持续发展提供智力支持。 

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参考文献（略）